平面媒体如何在数字时代中求生存谋发展_中国（武汉）期刊交易博览会

　　萨米尔•胡斯尼(Samir Husni)是美国密西西比大学Meek新闻与新媒体学院期刊创新中心的发起人。他还有一个绰号——“杂志先生”。下面是国际期刊联盟乔恩•沃特金斯(Jon Watkins)专访胡斯尼关于“杂志在数字化时代的运营”话题时的内容：

　　您是如何看待如今纸媒的社会角色和发展方向的?

　　好吧，有一件事是我从未动摇并会继续坚信的，那就是印在纸张上的油墨本身没有问题。我们的“印刷术”从未出现问题。长期以来我们的问题集中在“印什么”和谁能成为我们的广告主两方面。对于这两个问题当中的第一个，我们已经能做到完全控制了，而广告方面则截然相反。广告业务的好坏取决于经济形势以及广告主的意愿。当然，从2008至2009年，我们曾遭受了双重打击。那时候经济崩溃，一开始主要在美国，后延伸至全球。在此同时，新技术的冲击也不期而至，iPhone，iPad以及分门别类的智能手机奔涌而至，让我们再也看不到明天的希望。最终，我们的期刊业人士成了两派意见：一派认为期刊已随经济一同衰落，整个行业就像一个杵着拐杖或是推着助行架行走的老人。而另一派认为我们应该迎娶那个魅力四射的情妇，她的名字叫“数字化”。

　　的确如您所说，但是纸媒并没有消亡...

　　确实没有。但是我们的行业花费了五年左右的时间才终止了这段与“数字恋人”之间的婚外恋，开始回过头来审视我们忠实的伴侣——纸媒，并意识到它还是大有可为的。事实上，我们必须要摒弃以往非黑即白的思考方式，我们要学会接受“纸”与“数”的共存。我的意思是，他们之间互为补充，我们不能把上传到数字平台上的内容也同样印到纸媒里。这里我有一个比较直白的解释来说明纸媒和数媒中到底应该放什么东西。每当我站在客户、学生以及所有出现在我讲座中的人们的面前时，我的开场白是：如果我能用搜索引擎找到这个问题的答案，那么这个话题就不应该出现在纸媒里。

　　能不能说得更具体一些?什么才是好的纸媒内容?什么才是好的数字内容?

　　对我而言，纸媒应该是精彩创意与缜密设计的结合体，它的内容要可信、要经得起推敲。你一定不能让你的杂志给人一种可以随便处理掉的感觉，一丁点都不行。纸媒必须拥有可反复使用的价值，也就是说其产品价值要与众不同，它的纸张材质要好，内容要给人一种“获得感”。比如说，我愿意付出我的15分钟留给你，那么你能给我什么回报?你能够给我所有的研究结果，通过最佳的叙事方式，告诉我所有的答案并帮我分析哪些是最值得信任的内容，从而节省我的时间么?因为以上这个过程，正是我们今天所面临的最强竞争对手的优势。我们的对手不是数字化，也不是手机，我们最大的对手是与其它媒体争夺用户宝贵的时间资源。他们可用的时间变得越发有限，人们的注意力持续时间变得越来越短。来自时代公司的首席执行官乔•里普(Joe Ripp)曾在加拿大世界期刊大会上演讲时提到，研究显示人们的注意力持续时间由原来的平均12秒已降到如今的8秒——这个时间只比金鱼的记忆力多一秒!

　　所以这也是我如何告诫我们的主编和我的同事们的。我告诉他们要在办公桌上摆一个鱼缸，里面放一条金鱼，以便时刻提醒他们要对注意力持续时间这个事情高度重视。

　　那您认为大多数出版人已经意识到他们需要提升杂志的内容价值了?广告主也是这么认为的?

　　是的。最近全球期刊媒体业的两个新现象值得一提。一个现象是那些单纯以数字业务起家的企业在经营了一段时间后，分分创办了自己的纸媒业务，而这对我们传统纸媒出版社而言是一个极大的信号——数字企业正向纸媒领域大举推进，其中有一些数字企业所做的纸媒产品还相当不错。另外一个现象是关于文化上的转变。我曾经问乔•里普，即便被社会视为世界上最富创意的一群人，为什么我们的媒体工作者们还是花费了五、六年的时间才意识到我们的对手不是数字化，而是如何找到一条与数字化相结合的共融之路?他告诉我答案就一个字：文化。文化是最难被改变的。“当你到了我这个年纪，也就是62岁，你那将近50年从事传统出版业的经历有时会变成一种负担。我们管它叫经验，但在实际工作中，我的创新力怎可能比得过一个20来岁的年轻人?所以，我更愿意把自己定义为“革新守护者”，而非革新者本身。对于我们来说，为了迎合事物的变化而创造新的文化环境并不容易，但我们必须转变身份，成为文化转变的媒介。” 乔•里普说道。

　　在纸媒与数媒结合的道路上，不同地区是否表现出不同情况?

　　当然。我在欧洲工作时最常听到的一句话就是“欧洲媒体业的发展要比美国滞后两年”。但是不同地区还是会有所不同。我记得在2001年第一次到访日本时，当地人都在使用短信，而同年美国有谁使过短信?

　　传统纸媒产业也同样如此。在美国，期刊零售业在过去的五年中遭受重创，其零售发行量下降幅度达50%。我们虽然还坚守在美国媒体业几乎已经抛弃的杂志产业中，但收入已然主要来自于广告了。当然，我也看到在美国有一种新推出的高价杂志，每册售价在20-25美元。但是如果你在欧洲说我能以5美元、10美元或是20美元订阅到一整年的《Opera》,《Cosmopolitan》或者《Time》杂志的话，没人会相信。

　　如迪拜这样的城市，广告市场也同样保持着强劲的活力。

　　如今的媒体人正应用技术手段，有针对性地为他们的受众提供细化后的服务和产品，我们不再生活在“印纸媒就等同于印钞票”的时代里了——大众读者类杂志正在缓慢地走向死亡的边缘。没有针对性内容和细分市场目标的杂志将退出世界期刊的舞台，这就是我所看到的杂志业发展趋势，特别是在美国。

　　作为新闻从业者，作为出版人，我们必须认识到如今的杂志读者群结构不再单一。希望阅读纸刊的读者未必想看我们的数字版内容，未必想浏览我们的网站。这也是为什么对数据的挖掘和利用变得如此重要。真正那些从数字领域挣大钱的企业从来都不是媒体公司，而是Google, Amazon, Twitter和Facebook。所以我们务必要转变思维。

　　总体而言，您认为期刊业是否正朝着正确的方向前行呢?

　　我是这样认为的。我感到全球杂志业经历了一次认知上的洗礼——期刊人士学会了如何转变思维。这也是为什么当人们说自己所在的单位是一家内容公司时我会提出反对。如果我们提供的仅仅是内容，那杂志早已故去多时。一本杂志带来的远不止是内容。阅读一本杂志对我而言是一次经历，就像浏览一个网站是一次经历，就像打开一个应用程序也同样是一次经历。只有当我们把这些经历变得富有吸引力时人们才不会离我们而去，不然读者只会寻找它的替代品。而要创造一次让读者着迷的经历，你就要和他们打成一片，你要提供给他们选择，你要把控制权交给他们，你要接受他们的声音希望被聆听到的现实需求。

　　翻译：彭一骎

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