□本报记者 李淼 实习生 许可
目前，国内媒体的微信公众号种类繁多，如何在层次不一的公众号中脱颖而出成了许多媒体的困扰。《光明日报》和《市场星报》的微信公众号上线运营的时间都不算长，却在粉丝运营和商业价值开发上颇有一些成绩。从定位到内容，从表达到互动，从吸粉到广告，让我们看看这两个媒体微信公众号有何运营秘籍。
“阅读公社”界面。资料图片
微信公众号已过用户红利期，遭遇运营瓶颈正成为越来越多公众号持有者的共识，如何打造一个高品位、多粉丝的公众号实为一件难事。
1月11日，光明日报社主办的微信公众号“阅读公社”迎来了第300期，自2015年3月18日开通以来不到1年时间，“阅读公社”即完成了21万粉丝的积累，可谓媒体微信公众号的一匹黑马。
光明日报社直属单位工作部主任、“阅读公社”总编辑马振华在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时透露，“阅读公社”日净增长率为3%，即以10万人为基准，近期平均日净增关注数为3000人。在公众号如过江之鲫的当下，“阅读公社”的推广模式经受住了市场的考验。
【高】定位圈定受众
“移动阅读渐成规模，而移动互联网也为‘全民阅读’增添动力，以文化为特色的《光明日报》必须承担起这份责任。”在马振华看来，手机阅读不仅代表了一种新时尚，也反映出人们利用“碎片化”时间读书看报的习惯已逐渐养成。
为抢占移动阅读产业的巨大蓝海，光明日报社推出了一系列针对不同用户群体的微信公众号，“阅读公社”就是其中之一。
事实上，在“阅读公社”之前，微信公众平台已经存在不少文摘类公众号，但大多都内容雷同，识别度低，难免陷入“你方唱罢我登场”的乱局。而“阅读公社”开通以来，在短期内即聚集了大量的高端阅读爱好者，在众多阅读类公众号中脱颖而出。究其原因，在于其精准定位。
“我们经过了半年多时间的市场调研和严密筹划，将‘阅读公社’定位为国内第一本掌上微信杂志，目的是为大众带去掌上阅读的新选择和新体验。”据马振华介绍，“阅读公社”在内容定位上沿袭了《光明日报》的一贯传统，以文化为特色，倾向知识界，整合了《中华读书报》《文摘报》《书摘》《博览群书》等光明日报社各直属单位的优质资源，联动多部门为手机用户服务，提供阅读精品、推荐优秀书籍。
“阅读公社”在形式上也独具匠心，保留了传统杂志式的固定刊名，以期为序，定期推送，每日推送条数、栏目设置均相对固定，同时融入了时效性强、图文并茂、视频音频多重体验等“读屏时代”的新特点。
这样一个清正风雅的移动阅读公众平台，迅速在高级知识分子群体和高层公务员中赢得了良好口碑。
《光明日报》原总编辑、中央电视台原台长胡占凡曾评价：在阅读碎片的沙漠里，“阅读公社”是让人神清气爽的一湾清泉;在来去匆匆的浅阅读过客身边，“阅读公社”是供人心灵歇脚的一座长亭。
著名作家梁晓声也赞扬《光明日报》“以新方式助推不变之夙愿，借多媒体载负恒久之宗旨，可谓一如既往，用心良苦，不弃使命，努力可嘉”。
【精】内容服务读者
优质的内容是媒体的核心竞争力，这一点在任何时代、任何媒体上都毋庸置疑，对“阅读公社”而言更是如此。
自开办以来，“阅读公社”刊发了主题多样、种类丰富的文章。去年5月，“阅读公社”推送了体现母爱的《迟浩田：想起母亲，老泪纵横》一文，点击量当日过2万;当月，表现青春奋斗的《程虹：难忘那片热土》阅读量突破“10万+”……
在马振华看来，“阅读公社”的忠实微友中有众多知识分子与高层公务员，他们过去是传统阅读的中坚力量，现在则是电子阅读的冷静体验者。由于有着丰厚的学养基础，“标题党”等内容很难得到他们的认同。“我们的用户在利用手机终端阅读时，对订阅目标的选择主动性更明显，对订阅内容质量的要求也更严苛。”为此，“阅读公社”在内容组织上更强调以文化为核心、以正能量为标准。
作为《光明日报》的宣传窗口之一，“阅读公社”组织了大量重要时政及社会热点评论文章，如《重建文艺批评的主体精神》《文艺批评的变化与困局》《赋予经典时代特征》《语言腐败及其危害》《“笔杆子”永远不能丢》等，充分体现了主流媒体的舆论引导作用。“读书”话题也是“阅读公社”一直以来关注的重点。
在兼顾内容丰富性的同时，“阅读公社”非常重视独家性。由于拥有王蒙、马光远等名人学者以及一大批高校专家教授组成的顾问团队，“阅读公社”也被网友贴上了“高端”的标签。微友“射天狼”就留言说，作为一名政府工作者，我非常喜欢“阅读公社”高品位的内容格调。
“我们不仅思考‘想告诉读者什么’，更关注‘读者想了解什么，以什么方式了解’。”在马振华看来，移动阅读平台上，“阅读”的内涵更加丰富，更需要重视读者的体验。
【强】互动吸引用户
据不完全统计，目前国内有1000多万个微信公众号，但拥有10万以上粉丝的账号并不多，且大多数公众号属于小圈子内的“自娱自乐”，传播活跃度极低。
而“阅读公社”虽然创办的时间不长，但其日均总阅读量超过5万次，单条推送总阅读量过10万次的也不在少数，推送内容多次被其他媒体公众号转载，可谓电子阅读热点内容的一大引爆点。
对此，马振华认为，始终重视互动是“阅读公社”吸粉成功的关键。“‘掌上微信杂志’不仅有信息还有气息，不仅有推送也有回复，相比传统媒体更具人性化特征、更有温度。”
“阅读公社”的后台客服人员每天都会接听、回复、整理、归纳微友的来信或来电，对于读者的意见和建议，也会在第一时间采集、回复。
如果说，后台回复是互动的基本功，那么，活动则是微信公众号与用户间的强力黏合剂。为此，“阅读公社”开展了许多线上与线下相结合的活动，增强用户的互动性和参与性。
围绕重要事件和节日，“阅读公社”组织策划了大量专题，如《光明日报》66周年纪念专题、西藏自治区成立50周年专题、9·3阅兵专题、新疆维吾尔自治区成立60周年专题……开办至今，这样精心设计的专题已有十多期。
微友“雅雅”针对国庆专题评价道：谢谢“阅读公社”全体工作人员推出的庆祝祖国国庆专刊。我很喜欢高质量的“阅读公社”!对于新疆60周年专题，微友“悠然”评论道：这篇文章的含金量太高，把新疆的前世今生叙述得明明白白。
此外，“逐梦中国·我的读书故事”全民阅读征文、“身边正能量”手机摄影大赛等活动也让“阅读公社”的关注人数大幅增加。马振华认为，上述活动使得微友与“阅读公社”的互动更加频繁，大大提高了公众号的影响力。
去年8月，“阅读公社”公众号开通了流量主广告功能，可以预见，未来随着关注人数的增加，“阅读公社”不仅会成为引领阅读生活的权威新媒体，也有望成为《光明日报》在新媒体领域的增长点。
