媒体报道《市场星报》：立足差异化 做好“微”文章2016-01-12 来源：中国新闻出版广电报 涂桂林
2015年年底的一天，出差在外的市场星报社总编辑陈宝红收到该报新媒体主任的一条微信：“有一家客户咨询微信广告，求长期合作，但我觉得客户不靠谱，不建议接单。”从焦虑没有点击率到选择性接广告，市场星报社的官方微信只走过了1年的过渡期。 陈宝红向《中国新闻出版广电报》记者介绍，其最重要的经验是：立足差异化，做好“微”文章。 从焦虑到内容为王 《市场星报》是安徽省省会合肥的一家都市报，在这个中部后起之秀的城市里，生存着5家都市报。作为这个城市里唯一一家不隶属于报业集团的报纸，《市场星报》与其母公司安徽出版集团一样，走着一条“野蛮生长”的路子。 “我们集团前任董事长王亚非经常说，要跳出出版做出版，《市场星报》也奉行‘跳出报纸做报纸’的思路。”陈宝红说道。 2013年，市场星报社官方微信开通，当时微信的用户刚刚过3亿。“早期的内容基本上是报纸的电子版。”陈宝红表示，这种情况一直到2014年夏天发生了变化，微信团队更新了功能，每一篇文章的实时阅读量可以看见，而市场星报社微信单条的阅读量刚刚过千，这就让他开始焦虑：“跟都市报注重发行圈地一样，微信的阅读量一旦公布，无形中各家就开始了比较。” 该从哪里下手?市场星报社的微信团队是报社最年轻的采编运营团队，有着极强的创新意识和踏实勤勉的实干精神。在分析了“市场需要我们”和“我们有什么”之后，陈宝红的答案是：从熟悉的地方开始做，做网友感兴趣的内容，做报社擅长的内容。 2014年11月30日，安徽一条高速发生连环车祸，《市场星报》文字和摄影记者赶到第一线，立刻在报社采编QQ群通报线索和现场图文，微信小编30分钟内编辑结束并完成推送。这条微信当天的阅读量超过30万，凭此条微信，市场星报社官方微信也首次冲进了微信综合影响力排名(微信公众号“刺猬公社”发布)的全国前十。 除了第一手资讯外，微信还讲究轻松阅读，另类解读。市场星报社的官方微信也开启了一个新栏目——《懂安徽》，发掘安徽的人文历史底蕴，制作成说网话的微信“段子”。这之后，《一个，安徽》《安徽各地市的名片出炉了，看看你的家乡是什么?》《我是安徽，这是我的简历，请多多指教》等微信也陆续达到“10万+”的点击率。 2015年，市场星报社启动全媒体中央厨房的制运作模式，将50多名记者、编辑武装起来，成为全媒体采编队伍，24小时对新闻事件进行直播，更加通畅地为微信提供了第一手资讯。“微信当周阅读率过‘10万+’的，编委会给予记者、编辑重奖，可以拿到千元。”陈宝红介绍，这也刺激了采编团队对微信投稿的积极性。 从拉粉到挑选广告 如何让更多的人了解到市场星报社的官方微信，单靠内容的传播是不够的，扩展粉丝同样重要。 从扫街开始，市场星报社官方微信的拉粉行动也在进行。但凡市场星报社组织户外活动或参与会议布展，总有微信推广团队人员摆台，地推简单粗暴却也直接有效。 活动拉粉是更重要的推广手法。从2014年11月开始，每一季度，市场星报社推出一期萌娃评选活动，将报社以前的商场客户资源、商业赞助企业等联合起来，组织线上评选、线下推广的活动，赞助商满意，市场星报社官方微信也切切实实带来了粉丝增长。2015年上半年，市场星报社推出的安徽首届书画年度人物评选，共有50万人次参与微信投票;与安徽省政务中心合办的“年度政务之星”评选，200余万人次参与微信投票。 在大小活动的推动下，市场星报社的官方微信粉丝量不断提升。有了内容和粉丝，文章的阅读量也自然上升，广告也主动找上了门。“第一次新媒体主任告诉我，有一个4A广告公司说要投一个品牌汽车的广告。我当时犹豫了很久，觉得接广告会破坏微信的阅读感受。”最终被说服的是陈宝红，因为他被“洗脑”了——接受契合度高、品牌形象好的广告对微信号也是一种加分。 虚假广告、品牌契合度不高的不接，“不好好说话”的广告也不接，硬性推广的时代不复存在，巧妙地将广告植入网络热门话题中也是吸睛的重要手段。2015年12月4日，市场星报社微信推送了一条《搞定了芜湖妹子的郭富城，会用什么讨好丈母娘》，实则为一条房地产广告。而2015年11月19日推送的《60元能干啥?安徽人来这里，有吃有喝有礼物》则是一条电器企业的广告。 从文字到声音图像 去年以来，市场星报社的官方微信开始注重影视内容生产，从文字到文图再到影视，微信内容的展现形式越来越多样化。 2015年10月，市场星报社官方微信推送了一条《这部微电影，看哭了千万安徽人》，这是由市场星报社的APG微电影工作室拍摄的微电影《微校》，讲述了金寨大山里，乡村教师一个人撑起一所学校的故事，作为安徽希望工程办公室重点推荐的微电影，这条微信看哭了不少人。 成立于2012年12月底的APG微电影工作室，网罗了来自北京、上海、安徽本土的知名专业导演、摄像、编辑、剧本创作等人才。目前，工作室已经制作了20余部微电影，且收获荣誉不断。 2015年，工作室从单一的微电影拍摄开始拓展到微视频、网络剧和微栏目的创作。去年3月，工作室推出合肥本土系列幽默剧集《老丝不顶咙》，第一集刚上线，半天的点击率就已经达到11万。 APG微电影工作室原创的微电影，不断地呈现在市场星报社的官微和其他微信矩阵群中，既推介微电影，也丰富了微信表现形式。微电影成了市场星报社数字化转型的另外一篇“微文章”，并为报社带来了近两百万元的广告收益。 传统媒体数字化转型的重要产品是“两微一端”，市场星报社则发展成“三微一端”。市场星报社还开设了安徽24小时、星报画廊、星报小记者、炒股经、惠生活、炫生活等十余个微信系列子账号，共同形成《市场星报》微信矩阵。 2015年，一款名为“掌中安徽”的移动客户端产品渐渐浮出水面，这是市场星报社针对安徽地区推出的一款深度构建化定制的本地生活服务类APP。“目前，‘掌中安徽’正在内测，计划于1月上线。”陈宝红告诉记者。 而在“三微一端”之外，市场星报社已从单一的纸媒，变成大型全媒体平台，主要子产品包括“《市场星报》+安徽财经网+星空艺术网+微博(信)矩阵+微电影工作室+‘掌中安徽’(新闻服务应用端)+户外电子屏+电视栏目+星报网络商城+第三方支付”等。 都说报业寒冬，但每一张报纸都以转型的姿态拥抱下一个春天。市场星报社的探索，也是从微信思维出发，开花结果。 |
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