摘 要：蘋果公司的平板電腦產品iPad在全球范圍內日益流行，為傳統雜志出版提供了新的平台，iPad雜志應運而生，其運營模式也成為學界研究的新熱點。本文在概括iPad雜志發展現狀的基礎上，從技術支持、價格對策、品牌經營、產品內容、廣告營銷、發行渠道和促銷形式七個方面對iPad雜志的運營模式做出分析，並結合用戶需求對其運營模式的發展趨勢提出建議。

關鍵詞：iPad雜志﹔運營模式﹔平台﹔用戶

平板電腦iPad 2010年上市以來，憑借其出色的性能為數字出版提供了新的平台，對傳統出版物造成了沖擊，為人們帶來了全新的閱讀體驗，iPad雜志應運而生，iPad雜志的運營模式也成為學界研究的新熱點。

一、iPad雜志簡介

上市之初，iPad便帶有電子書應用iBooks。2012年1月，蘋果公司在原有iBooks的基礎上開發升級了iBooks2，並推出方便用戶操作的免費電子書制作工具iBooks Author。2011年10月13日，蘋果公司推出新的移動操作系統iOS5，增加了Newsstand（報刊雜志）應用，該應用能在主屏幕上自動整理用戶已訂閱的報刊雜志並顯示最新一期報刊雜志的封面。

本文所研究的iPad雜志指的是雜志出版商以紙質平面雜志的閱讀體驗為參照，將內容全部數字化並提供給用戶下載閱讀和使用的iPad應用[1]。與紙質雜志相比，iPad雜志有其自身獨有的優勢：其一，iPad雜志提供給用戶的不僅包括文字和圖片，還包括音頻、視頻、游戲等多種媒體形式，能夠全面調動用戶的視聽器官，使用戶更直接更深刻地去理解雜志內容。其二，iPad雜志的界面分辨率高並支持多點觸控，而且提供多種語言方便用戶選擇。其三，iPad雜志不受發行、物流、投遞等外在條件限制，一定程度上降低了成本。其四，iPad雜志佔用空間彈性較大，便於攜帶和保存。用戶通過App Store下載雜志，可按照個人需求永久保存或者隨時刪除，相比紙質雜志顯得更加“環保”。

在國外，由《連線》雜志開始，一系列著名雜志如《時代》《紐約客》等都先后在iPad平台上登場﹔在國內，《南方都市報》於2010年5月7日推出iPad版本，率先進入iPad平台[2]，而后越來越多的傳統中文雜志也陸續進入iPad平台。

二、現有iPad雜志運營模式

本文將從技術支持、價格對策、品牌經營、產品內容、廣告營銷、發行渠道和促銷形式七個方面對iPad雜志的運營模式做出分析。

（一）技術支持

常見的iPad雜志制作技術主要有通過自主開發應用程序制作iPad雜志、利用編輯套件技術制作iPad雜志和直接使用PDF格式制作iPad雜志。當前，自主開發的iPad應用程序和編輯套件技術使用比較廣泛。相對而言，自主開發的iPad應用程序更利於雜志出版方推送自家內容﹔iPad雜志編輯軟件則能收集用戶閱讀行為的詳細數據，便於廣告投放，更適用於成品化雜志，比如時尚傳媒集團及樺榭集團（赫斯特中國）所出版的所有iPad雜志﹔而PDF雜志由於不能以多種媒體形式呈現，用戶閱讀體驗較差，難以吸引廣告商，使用率相對較低。

（二）價格對策

當前，iPad雜志的定價分為“免費”和“付費”兩大類。免費雜志對用戶吸引力較大，佔據著iPad雜志暢銷排行的前幾名。在免費模式下，少部分iPad雜志在現階段完全免費，即從下載到應用完全免費，沒有收費插件，沒有廣告，隻有信息內容[3]﹔大多數iPad雜志採用免費與付費相結合的模式，即在提供免費樣刊下載后，使用某些功能需要收費或者下載最新的雜志需要收費，也就是先用免費的招牌吸引用戶，再把免費用戶變成付費用戶。在收費模式下，iPad雜志明碼標價，用戶在下載之初通過個人賬戶直接付費。一般來說，iPad雜志的售價會低於同期紙質雜志。比如《南都周刊》紙質版零售價為8元，全年訂閱價為500元，而iPad版本零售價為6元，全年訂閱價僅為88元。

（三）品牌經營

品牌是商品的商業名稱，是自身商品區別於其他商品的符號，也是市場競爭的重要手段。當前不少iPad雜志的流行源自對其紙質版品牌的延伸，如《三聯生活周刊》《Vista看天下》《ELLE》這些雜志的紙質版已經形成品牌效應，iPad版本的訂閱者也往往是受其紙質版品牌的影響。

此外，作者品牌也值得關注。2012年10月10日，韓寒率領工作室將iPad雜志《ONE·一個》推向市場。距離推出不到24小時，《ONE·一個》就成為App Store中國區免費榜第一名，其高人氣正是因為韓寒有其固定的讀者群和追隨者，“韓寒”便是品牌。

（四）產品內容

同紙質雜志一樣，iPad雜志也要求“內容為王”。iPad雜志的內容主要包括界面設計和內容編排。以首個突破百萬用戶的iPad中文媒體應用iWeekly為例：

1.在界面設計方面。啟動iWeekly，首先看到的是紅色背景的封面，正中是白色的雜志名“iWeekly”以及“世界公民的行動讀本”的標志性雜志口號，而后出現“Picture of the Day/Feature/Bloggers/iTv”的導航。大約2秒后，自動跳轉至雜志首頁，整個界面以紅白兩色為主基調，圖片文字大小不一、錯落有致、一目了然。此外，iWeekly的設計看重與用戶互動，在首頁文字描述及每篇文章下面均設有相應的操作圖標，用戶可以將相關圖片或內容進行個人收藏，也可以通過郵件轉發給別人或通過新浪微博進行分享。

2.在內容編排方面。iWeekly的內容大多來自合作伙伴，環球稿源來自《紐約時報》《華盛頓郵報》《衛報》《金融時報》等，涵蓋國內國際的各個領域，其他專題的稿源大多來自《周末畫報》《LOHAS樂活》等同在現代傳播集團旗下的報刊。這些內容會由iWeekly的採編人員進行改編和重新制作，此外還有採編團隊專為某些突發事件或特別任務獨立撰稿出品的專題。與紙質版相比，iWeekly能夠實現即時推送。多媒體鏈接的應用也是iWeekly的亮點。

（五）廣告營銷

廣告收入是iPad雜志的主要收入來源。當前大部分iPad雜志能實現免費下載，免費閱讀，其成本往往是由廣告商來買單。網絡研究公司Knowledge Networks的最新研究顯示，86%的iPad用戶願意觀看廣告以換取免費雜志和報紙文章等數字內容[4]。訂閱iPad雜志的讀者與傳統讀者相比，更願意嘗試新事物，並且具有較強的消費能力，這些特征是正是廣告商所需要的。在當前的iPad雜志市場，廣告多採用全景展示、高清圖片、交互動畫、視頻動畫、實景體驗和增強現實等形式。不久的將來，二維碼、數字標簽Social Snap Tag甚至是更加新穎的廣告形式可能會應用到iPad雜志中。

（六）發行渠道

App Store是蘋果公司的官方應用商店，也是iPad雜志最主要的發行渠道。

伴隨著iOS5出現的Newsstand（報刊雜志）應用是iPad雜志另一個發行渠道。這個應用將同一品牌的報刊雜志歸類，方便用戶直接購買，還可以自動更新用戶訂閱的內容。此外，還有以Zinio和ZCOM為代表的第三方發行平台在App Store之外發行PDF雜志。不少出版商也開始自己制作書架式應用，將自己旗下的iPad雜志集中在書架式應用中提供給用戶。

（七）促銷形式

當前iPad雜志的促銷主要有四種形式：媒體宣傳、特價優惠、贈送禮品和線下促銷。

利用自身雜志紙質版來推廣iPad版本的方法比較常見，如通過紙質雜志內廣告宣傳、夾頁宣傳、購買紙質雜志附贈iPad版本等。此外，有實力的大型出版商比較青睞結合iPad雜志的內容策劃舉辦市場活動，如讀者俱樂部、主題晚會等。這些促銷策略很少被單獨使用，雜志運營方一般會使用幾種促銷策略的組合。國內不少大規模的雜志社紛紛成立新媒體部門來獨立運營包括iPad雜志在內的新媒體業務，把技術開發、產品內容編輯、產品銷售、廣告發行等一系列活動進行資源整合。

三、iPad雜志運營的未來

iPad雜志要想在現有模式上更好地運營，可以從以下幾個方面提升。

（一）更細化的市場

iPad雜志的運營依賴於用戶市場，用戶市場則越來越多元化，信息的“私人定制”潮流也不容忽視。App Store裡報刊雜志的分類已經呈現出日益細化的趨勢，未來iPad雜志需要更明確的市場定位和更細致的市場調查。

（二）更具社交性的內容

美國科技博主埃裡克·沙恩菲爾德則從用戶的角度出發，提出合理的iPad雜志應該具備社交性、實時性和區域性三個特質。“社交性”要求iPad雜志能夠顯示用戶周邊的人關注的文章信息﹔“實時性”要求iPad雜志以秒為單位隨時更新新聞訊息﹔“區域性”則要求iPad雜志“因地制宜”，結合用戶當前的位置發布相應的新聞、天氣和網絡評論等信息[5]。網絡社交時代的用戶要求雜志提供更具社交性的內容，iPad雜志可以結合社交網站，優化雜志內容分享平台。

（三）更合理有度的廣告

就目前來說，iPad雜志的市場環境並不成熟，雜志的廣告形式、廣告價值等都在探索之中。隻有吸引用戶的廣告才會給廣告商增加信心，給雜志帶來盈利，形成良性循環。iPad雜志中的廣告不能是對紙質版雜志頁面廣告原封不動的照搬照挪，而是要注重網絡用戶的需求和體驗，不僅要生動有趣，還要更具互動性。值得注意的是，iPad雜志中的廣告設計要為雜志內容服務，要避免喧賓奪主，影響用戶的正常閱讀。

總而言之，iPad雜志的出版商不能單純把佔據iPad平台當做一種盲目的時尚標簽或是紙質版雜志的廣告，更不能單純地搬運紙質版雜志內容。注重用戶需求，量力而行，堅持創新，樹立品牌才是可取的最佳運營模式。

參考文獻：

[1] 王軍燕.時尚類iPad雜志營銷戰略研究[D].中國海洋大學,2012.

[2] 楊初亮.平板電腦或實現紙媒“移動傳播”[J].傳媒,2010(7).

[3] 余湉湉.傳統媒體iPad運用觀察[J].中國記者,2011(1).

[4] 於雪.傳統報業在平板電腦閱讀時代的生存之道——以iPad與美國報業的融合為例[J].新聞知識,2012(7).

[5] http://techcrunch.com/20ll/01/30/iPad-mags-new-blueprint.