□清华大学沈阳教授团队
2015年是媒体融合发展的关键之年，“两微一端”成为中央和地方传统媒体积极适应移动互联网发展趋势，向新媒体进军的主要手段。在“高手”如云的新媒体领域，传统媒体的“两微一端”究竟发展几何?
微博：
纸媒表现优于广电媒体
新浪提供的数据显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个左右，其中传统媒体微博17323个。传统媒体微博中，报纸类3571个，约占21%;电视类7312个，约占42%，其中包括电视频道微博和栏目微博;电台类3002个，约占17%，其中包括电台微博、频道微博和栏目微博;杂志类3359个，约占19%;通讯社类79个，约占1%(见图1)。
以新媒体指数抓取的媒体微博数据为依据，选取2015年9月BCI(微博传播力指数)排名前100的传统媒体微博，包括44家报纸、37家杂志、11家电视台、6家广播电台。其中BCI排名前十的传统媒体微博如表1所示，包括5家报纸、3家杂志、2家电视台(见表1)。
2015年，传统媒体微博的发展呈现出以下四个特点。
第一，依旧较强的内容生产能力，是微博原创力量的主要来源。新媒体指数统计显示，9月BCI排名前100的传统媒体微博共发布微博60365条，其中原发微博52301条;原发微博共被转发1000万次以上，平均每条被转发192次。这体现出传统媒体微博具备较强的内容生产能力，是微博原创性的主要支柱。
第二，在对重大突发事件的报道中，传统媒体微博保持着较强的议题设置能力。例如天津港“8·12”特大火灾爆炸事故，虽然最早由网民在微博中发布文字和视频引发关注，但是事件后续的确认、发展、定性和追责等一系列报道环节都是由传统媒体主导议程设置。传统媒体微博在微博舆论场中的作用日益体现为重大事件的急速扩散和强大穿透力，以及引发公众讨论话题的引导力。
第三，纸媒在微博上的表现比广电媒体突出。数据显示，虽然电视台微博和电台微博在总体数量上要远超报纸微博和杂志微博，但是在BCI排名前100和前十的传统媒体微博中，纸媒微博所占席位要远多于广电媒体微博。
第四，中央媒体微博依旧保持领先。央视新闻和《人民日报》的BCI遥遥领先，体现出中央媒体微博因信息的权威性、内容的丰富性得到受众的喜爱。新华社虽未进入十强，但是其开通的“@新华视点”“@新华社中国网事”“@新华欧洲”“@新华广东快讯”等一系列微博账号形成微博矩阵，共同提升了主流媒体的舆论引导能力。
微信公众号：
浙江媒体表现突出
新媒体指数监测数据显示，2015年1月1日至11月30日，每周WCI(微信传播力指数)排名前1000的微信公众号共发布文章212万余篇，总阅读量超过814亿人次，点赞总数达到5.1亿次。选取其中的传统媒体公众号，包括报纸、杂志、广播和电视频道等，按照总阅读量进行排名。在传统媒体微信公众号总阅读量排名前十的公众号中，纸媒占据5席，包括4家报纸和1家杂志;电视媒体占据2席，均为中央电视台所属频道;地方广播异军突起，其中浙江广播系统独占2席(见表2)。
2015年，传统媒体微信公众号的发展呈现出如下四个特点。
第一，传统媒体微信公众号中，中央媒体仍然占据绝对领先地位，《人民日报》和央视新闻稳居榜首，央视财经排名第七。虽然在阅读总数上，排名第三的浙江广播电视集团旗下的FM93交通之声呈现逼近之势，但是《人民日报》和央视新闻阅读量超10万+的文章总数及点赞总数遥遥领先，体现出中央媒体在内容质量上的绝对优势。
第二，地方广播类微信公众号异军突起，FM93交通之声和杭州交通经济广播FM91.8分别以3.04亿人次和2.65亿人次总阅读量排在传统媒体类公众号的第三、四名;河北交通广播以0.92亿人次的总阅读量位居第九。三大广播均采用了“身边资讯+生活资讯+互动+交通服务”的模式，将广播与生俱来的接近性基因(关注地方小事、身边事)及互动性基因(传统的电台热线)在微信公众号平台上进行了充分发挥。
第三，浙江省传统媒体表现突出。总阅读量排名前十的传统媒体微信公众号中，浙江省地方媒体占据4席，包括浙江广播电视集团旗下的FM93交通之声和杭州交通经济广播FM91.8，《钱江晚报》和《都市快报》。浙江省传统媒体微信公众号的发展体现出明显的集群效应，培养了受众从本地微信公众号获取资讯的习惯，这也得益于浙江省作为互联网大省的优势。
第四，总体来看，传统媒体微信公众号的发展具有较大上升空间。2015年1月至11月，每周WCI排名均在前1000的传统媒体公众号仅有16个。与自媒体公众号及聚合类公众号相比，传统媒体公众号具有更为强大的内容生产能力和运营能力，但这一优势并未得到充分发挥。未来传统媒体应进一步推进融合与转型，打造更符合微信公众号的内容形式、传播方式及互动模式。
客户端：
中央媒体保持引领态势
通过对八大手机应用商城(360手机助手、百度应用助手、腾讯应用宝、91手机助手、N多市场、安智应用、安卓市场、豌豆荚)新闻资讯类手机应用中的传统媒体客户端累计下载量进行统计，排名前十的传统媒体客户端名单，在客户端下载量方面，《人民日报》、新华社、央视新闻三家央媒仍然保持独大的趋势，与此同时，地方媒体呈现出较为猛烈的追赶趋势;上海报业集团旗下的“澎湃新闻”跻身下载量千万级别团队，《大河报》、“界面新闻”、“并读新闻”、“浙江新闻”等4家地方报业集团或地方报纸的新媒体项目紧随其后(见表3)。
2015年，传统媒体客户端的发展呈现出如下四个特点。
第一，《人民日报》、新华社、央视新闻作为“国家队”代表，依旧保持三家独大的趋势，走在媒体融合的前列。《人民日报》、新华社、央视新闻试水新闻客户端时间较长，且具备内容、人力、物力、财力上的优势，预计未来一段时间内将继续保持在传统媒体客户端上的引领态势。
第二，2015年是地方传统媒体尤其是大型报业集团客户端的启动年。虽然此前已有不少地方传统媒体上线了新闻客户端，但大多数仅仅是将原有内容移植到客户端上，并未基于移动客户端打造全新的新媒体产品。2014年“澎湃新闻”上线，作为传统报业集团新媒体项目的试验之作，“澎湃新闻”的成功揭开了地方报业集团试水客户端的序幕。2015年，各大地方报业集团纷纷上线新闻客户端，并初步形成“东澎湃、西封面、北无界、南并读、中猛犸”的格局。
第三，出现了不同程度、不同方式的运营模式。6月8日，新华社上线了新版客户端，取代旧版的“新华社发布”。与旧版相比，新版增添了算法推送、与记者在线交流等功能，同时推出可穿戴设备版本，更加注重分众化、互动性和智能化。地方传统媒体新闻客户端的模式创新大多从“服务”入手，打造“新闻+服务”的运营模式，抓住了本地信息及场景入口这一地方传统媒体新闻客户端的明显优势，例如新华报业传媒集团推出的新闻客户端“交汇点”，不仅主打地方新闻，还提供查询水电、违章、快递等本地服务。《南方都市报》打造的新闻客户端“并读新闻”则推出“新闻+社交+分成”这一全新的运营模式，读者的阅读和评论行为可获得广告分成，运营模式的创新为“并读新闻”带来了大量增长的用户数量，使其累计下载量位居2015年新上线的地方传统媒体新闻客户端之首。
第四，跨界合作，合力打造新媒体产品成为部分传统媒体的客户端战略。四川日报报业集团与阿里巴巴联合酝酿的“封面新闻”尚未上线就已吸引广泛关注，财讯集团与新疆自治区政府、阿里巴巴合力打造“无界新闻”也颇受关注。借助互联网公司的技术优势和资本优势，传统媒体的内容生产优势将得到更好的发挥。
(执笔人：罗茜 王春盛 焦晓洁)
