“检验”地市党报融合发展成绩——找到身边真正用户了吗?

　　媒体融合发展大幕拉开的一年多来，全国各地市党报因势而谋、应势而动、顺势而为，取得了初步成效。11月26日~27日，由中国报业协会、四川省互联网信息办公室主办的2015全国地市党报媒体融合发展研讨会上，与会者紧紧围绕“融合融通共促共进打造新型地市党报”主题，对全国地市党报融合发展成果进行了“检阅”，全国100余家地市党报负责人聚首四川内江，共同探讨“媒体融合”“互联网+”“产业创新”等热点话题，交流各地市党报实践经验，深度剖析融合发展推进中的体制机制问题，探索媒体融合发展方向和态势。

　　既要改增量也要改存量

　　“与中央及省级传媒集团有所不同的是，地市党报面临着财政支持能力较弱、赢利模式探索较难等诸多困难。因此，只有加快推进媒体融合发展，把地市党报在传统媒体方面的影响力向新兴媒体领域拓展，才能进一步做大做强主流舆论，更好地巩固基层宣传阵地。”中国报业协会理事长、人民日报社副社长张建星在研讨会上反复强调，地市党报应主动应对媒体格局的深刻变化。在他看来，深度的媒体融合不仅是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革，更是涉及传播理念、报道手法、运营机制乃至新闻体制的存量改革。

　　作为在业务一线参与新媒体建设的媒体人，人民日报社新媒体中心客户端运营室主编刘晓鹏认为，一直以来，地市党报都是创新的前沿，产生了大量的好模式、好经验，各级党报从各自实际出发，探索出不同的模式与经验，给了行业信心和底气。

　　当然，外界也不乏各种担心，有的人认为传统媒体的存在基础正在萎缩，融合发展难以突破;有的则认为传统媒体和新兴媒体格格不入，融合发展难出成效;还有的人认为互联网企业已经抢占了渠道和入口，融合发展难以长久。

　　“无论外界如何评价，最了解我们的还是自己。”刘晓鹏认为，在实际操作中，首先要把困难想清楚，传统媒体特别是报纸在融合中面临着资金缺口、技术短板、人才瓶颈等困难，但这些还是外在的、显性的。值得关注的是，有一些问题并非是在新技术、新业态冲击和挑战下出现的，而是原有模式下就长期存在，只是一直没有很好地解决。“一方面，是用户运营的粗放模式。多年来，党报的服务对象往往只有发行量数据，而这个数据背后的个人到底什么样，到底需要什么，并没有精准的了解。当今日头条这样建立在用户行为分析基础上的产品出现后，党报发现自己虽然也拥有大量用户，但却难以实现这样的个性化推送。另一方面，我们聚拢资源的弹性有限。相比支撑互联网发展的资金、人才等，党报在推动融合发展的弹性空间，包括内部的激励还很不足。在移动互联网竞争激烈的态势下，即使有一个好的项目，如果没有持续动力，也会举步维艰。”刘晓鹏说。

　　“融”理念思路 “合”内容技术

　　融合首先要打通，已有的传统媒体和新媒体以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜、各做各的饭，而现在要把每家每户的小灶改成大厨房，统一采购、分类加工、集中分发。

　　从近年来发达国家媒体的实践看，一个重要经验就是首先让报纸、门户网站、社交媒体等不同媒体的采编人员坐在一起、干到一块，通过这种融合状态的工作方式，人员之间的沟通更加顺畅，新老媒体互融互通，新闻生产效率更高了。但打通之后的整合更为关键，毕竟仅仅实现人员“坐在一起”还远远不够，更需要机制、流程等方面的整合才能形成合力。

　　四川日报报业集团、四川日报社总编辑陈岚表示，媒体融合“融”的是理念和思路，“合”的是内容和技术，求的是再造和双赢。就地市党报而言，融合不是纸媒和网媒的简单叠加，而是要将发展、改革、创新、创业系统推进。她强调，在融合实践中要处理好两个关系：一是起点和终点的关系。要走出“你说我听”的依赖，实现单向传播向双向互动的净化，以用户为原点重构传播路径，改变发布者等于终点的角色定位，通过优化技术平台，增加功能模块，将资讯发布者角色扩展为媒体服务供应商。二是“一起”和“一体”的关系，“一起”是我和你，“一体”是“我中有你、你中有我”，是资源共享、后台互通的立体开发整合。

　　北大方正副总裁王剑强调了融合中数据应用的重要性。在他看来，是技术手段制约了党报对客户的了解。“我认为，对技术怎么重视都不过分，而且对技术的重视和对技术的合理运用是媒体融合成功的关键。”

　　王剑表示，综合运用自身的内容数据和客户数据创新产品的能力，即数据能力将会影响媒体的发展。“一旦拥有数据，媒体就会转化为一个智慧的媒体。”

　　“转型不是披一件新媒体外衣，而是骨子里的思维转变，这样才能使我们的新产品找到适合其生长的土壤。现在大量传统媒体发展了新的产品应用，但到底能否受到用户喜欢，还有待观察。”腾讯合资站管理中心总监、大成网总裁苑霜亮也认为，通过大数据了解用户习惯有助于地市党报调整内容策略、有的放矢。

　　王剑强调，当下是一个合作共赢的时代，即使是技术巨头也会张开自己的双手。在他看来，南方报业“南方+”的模式是值得借鉴的，通过全面的信息服务，南方报业实现了单一内容服务商向集成服务商的转型，它努力把所有办事窗口都汇集起来，把服务延伸到人们生活的每一个角落，并预留了丰富的变现入口，包括精准广告、媒体电商、O2O服务等，毕竟只有具备赢利能力才能支持自身发展。

　　“看清楚困难是为了更好地前进。党报推动融合还是有着很大的前景。”刘晓鹏认为，社会最终离不开对核心价值的坚守，也离不开党报这样具有公信力与权威性的媒体。从内核来看，互联网的趋势是人、信息、服务和资源的充分连接，而媒体本身具有参与这种连接，并在连接中发展的基础和优势。从需求来看，人们对新闻信息，特别是优质内容的需求正呈现快速扩大的趋势。“总体来看，内容产业的空间在扩大。因此，地市党报在媒体融合发展过程中仍大有可为。”

　　维护好用户才有融合的底气

　　在新时代，该如何重塑地市党报的媒体空间?苑霜亮认为应该从两个方向入手：第一个维度是用户。过去传统媒体都在讲受众，而受众是不能辨识的，但是在新媒体时代，每一个用户都应该上升到网络中的节点，这个节点是连接终端、连接内容、连接服务的关键。“大家都在说互联网是连接一切的基础，地市党报应该注意到‘一切’的根基是落在用户身上的”。第二个维度是社群化。“从媒体到社交再到社群，这是一个非常重要的延伸，过去新闻渠道主要是媒体渠道，后来开始引入社交元素，但是今天要更加注重在社群之中发挥自身优势。”

　　目前，一些地市报的融合实践取得了实效。比如萧山日报社打破媒体间“各自为政、并行不融”的现状，与新媒体“抱团”焕发生机，在报业整体经营大环境不利的条件下，今年1~6月，总收入和利润都实现了两位数的增长。内江日报社创新“新闻+服务”“媒体+活动”等经营模式，着力提升媒体内容产品的附加值，今年1~10月，该社收入同比增长20%，取得了良好的经济效益和社会效益。泰安日报社的“最泰安”全媒体以《泰山晚报》、中华泰山网、“最泰安”客户端以及微信、微博矩阵为主体，从原来的单一写稿、拍照片、摄像，转变成第一时间赶赴现场回传一句话新闻，5分钟之内传回短讯和现场图片，10分钟之内传回短视频，最后完成纸媒供稿，一次采集、多次加工、多元发布的新模式实现了让读者“在新媒体上看速度、看表象”，“在报纸上看深度、看真相”的目标。

　　萧山日报社总编辑王平结合实践谈道，以政府用户为例，地市报不能只是被动接受，还要主动为政府去策划、去服务。“我们开展的为农村乡镇建网站的服务项目，建立一个网站加上维护费每年是3万元，28个乡镇400多个村庄的体量足以为报社带来很好的收益，这就是为政府量身定制服务的多方共赢的模式。”王平指出，慈善和公益也应被重视，这是把潜在用户打造成目标用户最有效的手段之一。“一些传统媒体在互联网大潮中往往对其视而不见，而我们认为，公益和慈善可以留住潜在用户心底深处那一份信任与依赖。这背后也是党报公信力所在、影响力所在。此外，还要做到‘追老引少’，努力将两类用户发展成为忠实用户。”王平坦言，大多数地市党报并没有做好政府用户、老年用户、青少年用户这3个用户群的维护。

　　刘晓鹏认为，用户在哪里，传播就应当延伸到哪里。这不仅是一种对变化的适应，也是一种主动布局。地市报推动融合发展，在内容运营方面要做到“三有”：有速度，把“两微一端”作为记者发稿的首发平台;有温度，基于用户移动阅读的使用场景，无论内容主题多么宏大，在表达上要更多从日常生活切入;有态度，要提供有观点、有价值的信息。

　　“融合发展的实践可以说未知远远大于已知，我们都在探索之中，每走一步都很不容易。”刘晓鹏认为，融合发展要坚持一个理念，就是以用户为中心，把聚拢用户、留住用户、研究用户、开发用户作为融合发展的核心内容，贯穿到融合全过程，调整流程、改革机制、适应趋势。具体讲就是做好三件事：一是全力拓展用户，既扩展现有渠道的用户，又要让传播体系向新的渠道延伸;二是整合打通分散在不同渠道的用户，实现用户数据的深度挖掘;三是针对具有优势的垂直行业、垂直领域推出新产品、新应用，实现用户的深度开发，为未来发展积累资金和资源。

　　“互联网时代，当用户成为最重要标准，我们首先要巩固好传统媒体自己真正的用户，这样我们才能有底气去做融合。因此，地市党报要以公信力为第一标准，用服务成就用户，成就用户的同时也就成就了我们自己。”王平补充道。

媒体报道

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