图书出版内容创新生产机制探析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在影响出版内容创新的诸多因素中，机制问题已成瓶颈。出版内容创新的机制体系包括生产机制、激励机制和保障机制，其中，生产机制是源头，激励机制是关键，保障机制是推手。本文以图书编辑出版工作为视野，论述了出版内容创新的生产机制。该机制的建设包括选题策划机制、选题论证与决策机制、审稿机制、国有出版社与民营文化公司合作机制等。

　　关键词：出版内容创新生产机制选题策划选题论证审稿民营文化公司

　　出版产业属于内容产业。高度重视内容是发展出版产业的必然要求。出版业是生产和传播信息、知识、思想的行业，内容创新是其本质所在。以内容创新参与竞争，谋求发展，是出版业的正道。出版实践告诉我们，在影响出版内容创新的诸多因素中，机制问题已成瓶颈。构建出版内容创新的机制体系，成为出版改革与发展的当务之急。该体系包括生产机制、激励机制和保障机制，其中，生产机制是源头，激励机制是关键，保障机制是推手。本文以图书编辑出版工作为视野，专门论述出版内容创新的生产机制。生产机制是指创新性的图书选题、书稿与图书成品的酿造、培育、制作机制。它直接关系到图书内容创新以及创新的水平，在出版内容创新机制体系中处于“牵一发而动全身”的地位。建构图书出版内容创新的生产机制，要从以下四个方面入手。

　　一、健全选题策划机制，为出版内容创新提供智力支撑

　　“内容为王”是图书出版的王道，出版社提供的内容能否在图书市场称王，根源在于选题策划。“选题策划是出版企业的研究和开发活动，它是形成企业核心竞争力的关键，是核心竞争力中的‘核心’”。[1]选题是图书的种子，图书内容之新颖源于图书选题之新颖。新颖之选题因何而生?取决于选题策划人(包括出版社编辑、民营书商以及出版经纪人等)充分发挥自己的创造性、主动性、能动性。选题策划人怎样才能做到这一点?必须依靠一整套机制，其中首要的机制是选题策划机制。

　　高等教育出版社原总编辑张增顺的体会是：“选题工作如何创新?结合多年来的工作实践，我认为最重要的是研发，研发是选题的基础。”[2]选题研发是指出版社基于出版经营战略定位的需要而主动开展的选题调研与选题开发活动。就组织形式而言，它可以由出版社组织有关专家、学者进行研发，但最好由出版社的策划编辑与有关专家、学者一起研发，这样出版社就部分拥有自主知识产权。高等教育出版社在深圳职业技术学院设立中国高职高专数字化教材研发基地，人民教育出版社在济南设立教辅研发基地，外语教学与研究出版社在全国部分主要城市与一些较有影响、实力的民营书店合作建立信息中心，上海教育出版社建立教材研究院、电子书包研发机构，江西出版集团成立图书选题研究开发中心。诸如此类的研发机构，直接面向作者，面向市场，面向读者，强化了选题的前沿性、组稿的可行性、营销的针对性，从而为出版内容创新提供了切实的组织机构保障。

　　2000年1月，北方妇女儿童出版社、德州新华出版发行集团公司、新华书店南北联合社(桦甸)有限公司与北京睿智文化交流有限公司在北京联合成立北京远见选题策划研究院。该院拥有博士生30多人，专业涉及经济学、社会学、哲学、管理学、法学、计算机应用等领域，并聘请20位知名专家、学者、教授组成顾问委员会，共同策划财经、社科、少儿、教育等方面的选题。[3]这种选题策划研究机构通过上游与下游、不同地域、不同所有制之间的合作，吸纳众多专业领域的专家，极大地拓宽了出版内容创新的领域。在图书出版实践中还出现了选题沙龙这一组织形式。这是一种对图书选题的形成与论证进行定期或不定期讨论活动的松散型组织。参加者除了本社的骨干编辑外，还包括这一领域的专家和熟悉图书市场的行家。选题沙龙上讨论的内容主要有两方面：一是分析图书市场的态势，在轻松的交谈中往往能抓住和逐步形成某一重要选题;二是评估已成雏形之选题的社会效益与市场前景。选题沙龙是一种扩大信息源和发挥编辑主观能动性的选题策划组织形式，“对于策划编辑来说，从选题的提出到选题的论证乃至选题的形成，无疑是一个规范、可靠的‘测试中心’;对于社领导来说，选题沙龙又是一个‘高参会议’，它帮助社领导把握选题，正确决策”[4]。

　　不论是研发基地、信息中心，还是选题策划研究院、选题沙龙，它们都是智囊团、思想库、参谋部性质的选题策划机构。必须充分发挥其在精神产品开发中的重要作用，为出版内容创新提供智力支持。为此，必须建立、健全保障选题策划机制高效运行的制度。“同任何机制一样，选题策划机制的基本要求是灵活而高效，核心是对人的管理，对人的管理关键靠制度。”[5]必须完善编辑出版考核奖惩制度和分配制度。考核奖惩制度和分配制度所应达到的效能是，既能使具有显著经济效益(以不违背社会效益为前提)的书稿出笼，又能使具有创新性内容但缺乏经济效益的书稿有机会面世。

　　二、完善选题论证与决策机制，尽量避免“好书无人喝彩”现象

　　在图书出版史上，有不少好书曾经被拒绝出版。在国外，“科幻小说之父”儒勒·凡尔纳的处女作《气球上的五星期》被15家出版社退稿，J.K.罗琳的《哈利·波特》(第一部)被企鹅、哈珀柯林斯等多家出版社拒之门外，等等。在国内，《古船》差点被“枪毙”，《交锋——当代中国三次思想解放实录》被7家出版社拒绝，《文化苦旅》在出版前被另一家出版社的一个试图将其加工成能“在每个旅游点兜售的小册子”的编辑“改划得不成样子，难以卒读”，以至于余秋雨“几次想把它投入火炉”[6]，诸如此类，不胜枚举。

　　好书稿为何曾经无人喝彩?原因有四：第一，作为典型的精神产品，图书的社会功能(使用价值)常常具有潜隐性、超前性，即书中的内容、作者的思想观点不能被当时人理解、接受。第二，优秀书稿往往是作者创造性思维的结晶，创造性思维是与众不同的思维，而大多数人的思维属于常规思维。创造性思维的书稿如果遇到常规性思维的编辑出版人，结果只能是遭遇白眼。第三，一部分书稿的题材、内容具有政治敏感性，绝大多数编辑出版人不敢背负政治风险予以出版。第四，不少后来成为畅销书、名著的书稿是在选题论证阶段被大多数人否定的。换言之，现行选题论证与决策机制的缺陷扼杀了不少优秀书稿。

　　国内出版社论证选题最主要的方式是召开会议，论证选题的程序与方式无疑是民主的，动机也是无可非议的，但实际效果怎样呢?虽然有很多好选题被通过，但也经常有好选题遭扼杀。可见，“民主”的选题论证并不等同于科学的选题论证。这有两方面因素：一是非业务性因素。照顾人情、责任感的缺失等，使参与论证者不能做到客观、公正。二是业务性因素。参与论证者掌握的信息不全面，对选题涉及的专业领域不熟悉，对选题涉及的读者、市场、同类书、作者等情况不了解等，使参与论证者的评判很可能不准确甚至完全错误。“这种不科学、粗放性的选题论证方法把编辑策划选题的关注点转移了，从而影响了选题策划水平的提高。还需说明的一点是，以此论证为基础的选题决策，更是决定性地强化了这一后果。”[7]

　　“以开会的方式论证选题是中外出版的惯例，本身没有问题，关键是能否真正做到集思广益。”[8]这主要取决于三点：一是会前的准备。选题提交者一定要有深入的市场调研，要提供翔实的资料、数据，以充分说服他人。超级畅销书《做最好的自己》的编辑李朱先后两次提交了11页、29页的策划方案，“随着图书策划方案越来越详细，写作中的图书越来越成型，无论是作者李开复还是出版社的领导们，大家的信心越来越足了”[9]。二是与会者的态度。要设法使每位与会者都能本着高度负责的精神严肃对待每一个选题，起码做到不以个人好恶妄加评论。三是与会人员的广泛性。除了邀请出版社人员参加会议，还应该邀请与本社利益密切相关的销售商、书店人员以及目标读者代表参加会议，并让他们拥有表决权。

　　接力出版社从2001年起实行三级两次选题论证制。第一级是指编辑个人的论证，第二级是指部门即编辑部或国际合作部的论证，第三级是指全社选题论证小组的论证。两次论证中的第一次，是指在与作者或版权代理人签约之前进行的论证，是对选题的可行性进行论证，第二次论证是指在首次开印之前进行的论证，是市场实际操作论证。三级两次选题论证制卡死了平庸化、一般化的选题，使其不能进入生产流程和销售流程，进入论证的选题的成活率只有6℅。[10]社会科学文献出版社对选题也实行三级论证制度，即经过编辑部门集体讨论、分学科编辑委员会论证、社编辑委员会论证三道程序方可立项。

　　科学的选题论证与决策机制所应达到的目的是，既能充分集思广益，又能容忍个人决断。充分倾听各位与会者和审稿专家的意见、建议是非常重要的，高度重视编辑个人的意见与领导的个人裁定也是很有必要的。周百义回忆早年在长江文艺出版社做编辑时，他申报的二月河的《雍正皇帝》第一卷《九王夺嫡》的选题，第一次社里编辑部主任一级选题论证会上没通过。“我一听部主任传达的意见，就慌了，急忙找到总编辑田中全，他说看了稿子再定。我在忐忑不安中等待，过了很长时间，结果大出所料。总编辑田中全看了书稿后在审读意见中写道：难得的历史小说佳作。”[11]这样的事例表明，有时候编辑个人的判断和领导个人的拍板是正确的。真理有时恰恰掌握在少数人手中，甚至只掌握在一个人手里。应该记住一句话：如果所有的人都反对你，那就说明你百分之百错误，或者百分之百正确。德国专家也认为：“一般来说，一个专业化的、有很高业务水平的委员会通过深入的讨论，最后都能达成共识，但实践中也有很多例外情况发生。在这种情况下，我们既不能以简单多数的原则来确定一部书稿的质量，也不能以抽象的数据来反驳出版商人的灵感。”[12]在选题论证与决策中，集思广益应该成为常态，但不能因此否定个人判断、裁定的应有作用。

　　与之密切相关的要求是，应该正确对待专家学者的审稿意见。聘请专家学者审阅稿件是选题论证的常用方式，但也有失效之时。例如，北京世界图书出版公司当初拿不定主意是否引进《富爸爸穷爸爸》，就先请中国人民大学、清华大学的教授学者审读原书，得到的反应平平;又请政府机关官员、公司管理人员阅读该书，他们一致评价非常好，积极建议出版。幸运的是，该出版社没有听取教授学者的意见。导致专家学者审读失误的原因有三：一是长期专业研究造成习惯性思维定势;二是对稿件涉及的领域不熟悉甚至不了解;三是送审稿件的行文风格与其写作习惯不一致甚至发生冲突。在选题论证与决策中，专家学者(哪怕是权威)的意见要听但不能全听。

　　综上所述，在选题论证与决策的过程中，既要充分倾听编辑同仁、发行销售人员和审稿专家的意见，又要高度重视责任编辑或策划编辑的个人意见，决策者(出版社领导)正确行使个人的裁定权更是十分必要。通过完善选题论证与决策机制，在集思广益与个人决断之间达到平衡，就可以在很大程度上避免“好书无人喝彩”现象，这对于实现图书出版内容创新至关重要。

　　三、建立内容创新驱动性审稿机制，杜绝内容平庸、劣质的书稿出笼

　　审稿是一项重要的编辑业务工作，目的是判断稿件是否可以出版，并对决定出版的稿件提出修改意见。评判稿件的质量、价值，主要看内容本身，内容以外的标准只能是辅助性评判标准。评判书稿的内容质量，既有共同标准，也有特殊标准，也就是说，不同类型的书稿，评判其内容质量的标准各有侧重点。(见表1)

　　不难理解，对于同一部书稿，评价目的如果是判断它的学术价值，就要着重审核其原创性、理论性;评价目的如果是判断它是否可以作为教材，就应主要考查其系统性、实用性;评价目的如果是判断它的知识普及价值，就要侧重考察其通俗性、可读性，等等。总之，“对书稿进行评价应该有明确的目的，不同的评价目的应该有不同的评价标准、不同的侧重点”[13]。

　　为了推动出版内容创新，在审稿工作中，除了基于不同的评价目的对书稿的内容质量作出相应的评判之外，还必须做到以下五点：

　　第一，切实推行匿名评审制。匿名审稿可以最大限度地减少“人情稿”“关系稿”和一般“课题稿”，从而尽可能地阻止平庸书的出版。2012年修订的《社会科学文献出版社学术著作出版规范》(征求意见稿)规定，对重点图书采取两名学科专家匿名评审制度。

　　第二，避免跨学科审稿。坚持编辑工作专业化，要求编辑不跨学科审稿。术业有专攻，隔行如隔山，编辑跨学科审稿的弊端显而易见——很可能使内容平庸的书稿得以出版，甚至使内容富有创新性的书稿反遭“枪毙”。

　　第三，坚持“三审制”。“三审制”不仅是中国特色社会主义出版业强调政治思想导向的要求，而且是提高审稿准确性、科学性的要求。因为，通过一审、二审、三审的层层把关，可以最大程度地避免坏书(劣质书)、平庸书的问世，或者避免好书(优质书)惨遭淘汰。

　　第四，力求审稿标准的客观性。主观因素对书稿评价结论影响很大。审稿人员很可能根据个人好恶对书稿作出片面评价。笔者认为，图书选题本身的创新性、书中精神文化内涵的创新性和图书内在形式的创新性，是衡量图书内容创新性以及创新水平高低的标准;它们在图书出版内容创新综合评价中的权重可以分别设定为30℅、50℅、20℅;每项评价指标均由不同的要素组成，每个要素在图书出版内容创新中的地位、价值可用不同的创新值表示;在此基础上，可以综合评价一本书(在出版前表现为书稿)的内容是否具有创新性以及创新的程度。[14]该评价标准可以运用于审稿工作中。

　　第五，不能滥用直觉审稿法。所谓直觉审稿法是指根据对稿件的直观感觉与第一印象来评价和选择稿件。此法虽有合理性，但更有先天缺陷性，决不可滥用，审稿最需要理性、理智、冷静，而不是感性、感觉、冲动。[15]法国意识流小说著名作家普鲁斯特起初将书稿《追忆似水年华》(第一部)送给伽利玛出版社。书稿乱糟糟，还有一些难以理解的字符，根本无法看清。该社创始人之一、著名作家纪德一边翻阅，一边叫苦连天，终于感到厌烦，加之普鲁斯特什么都不让删，就毫不留情地将其毙了，该社另一名创始人伽利玛也没有坚持。普鲁斯特只好在其他出版社以自费方式出版，谁知好评如潮。[16]滥用直觉审稿法，很有可能错过内容、形式独特的好书稿。审稿的基本方法是分析、比较、综合和归纳。还可以借助机器来辅助审稿，最大限度地规避抄袭、剽窃，为出版内容创新提供科技保障。甚至可以让读者试读书稿，相比之下，读者的评判最客观、最权威。

　　四、构建国有出版社与民营文化公司、工作室合作机制，为出版内容创新创造更大的空间和更多的机会

　　民营文化公司、工作室以其全新的理念、灵敏的嗅觉、新锐的发展思路，使图书市场焕发勃勃生机。在国内畅销书排行榜上，至少有60℅以上的品种出自民营文化公司、工作室。它们策划运作的图书主要集中在教育出版与大众出版，尤其在中小学教辅书领域占有的市场份额更大。中小学教辅品牌几乎都由民营文化公司、工作室策划运作，如志鸿教育集团的“优化设计”、金星国际教育集团的“教材全解”等。在大众出版领域，它们也占有相当优势，策划了众多畅销品牌，如《谁动了我的奶酪》《窗边的小豆豆》《杜拉拉升职记》《藏地密码》《明朝那些事儿》《求医不如求己》《山楂树之恋》等。

　　受现行出版政策制约，民营文化公司、工作室只能与国有出版社合作才能介入出版。二者合作的方式，从最初单纯的书号合作(纯粹的书号买卖、挂靠出版社)，发展到后来的资源合作(协作出版、项目合作)，再到现在的资本合作(注册合资公司)，合作逐步深入。单就出版内容创新而言，国有出版社与民营文化公司、工作室的合作具有重要意义，表现在三个方面：

　　第一，从合作中国有出版社整合了、圈住了民营文化公司、工作室的畅销选题，而由后者策划运作但以前者名义出版的畅销书中有不少是题材独特、内容新颖的好书。如民营文化公司大力参与运作的《富爸爸　穷爸爸》第一次向国人引进了“财商”概念，在国内掀起了“财商”革命。国有与民营各占50℅股份的北京长江新世纪文化传媒有限公司(习惯上称为长江文艺出版社北京图书中心)策划运作的《狼图腾》，题材独一无二，内容原创，文化底蕴深厚。书商石涛引进的文化批评丛书《另类丛书》也是一套话题严肃、内容独特又充满乐趣的好书。

　　第二，通过引进民营文化公司、工作室的启动资金，国有出版社敢于出版了一些社会效益突出但存在经济风险的优秀图书。如果没有北京读书人文化艺术有限公司投入的启动资金80万元，北京世界图书出版公司就不会冒险引进出版《富爸爸　穷爸爸》的中文简体字版。再如，1994年，光明日报出版社决定出版当年诺贝尔文学奖得主大江健三郎的5卷本作品集，但他是纯文学作家，引进其作品集又需要几十万元，市场风险很大，该社无力承担，只好与民营文化公司合作。结果《大江健三郎作品集》这套纯文学丛书在几个月内销售10多万套，成为1995年国内书业神话之一。

　　第三，民营文化公司、工作室不只是策划运作了具有显著经济效益的中小学教辅以及大众畅销读物，他们还引进、策划运作了不少有文化内涵和学术价值的人文社科图书、专业学术图书。20世纪90年代以来特别是进入21世纪以来，民营出版从业人员的整体学历与素质大为提高，人文理念、人文关怀、文化理性大为提升。北京朝花文化发展有限公司策划了学术讲座文集《在北大听讲座》系列;龙之媒广告人书店老总徐智明坚持“只要不赔钱，在经济价值大和社会价值大的两种书中，选社会价值大的”[17];民营策划人与广西师范大学出版社合资注册的北京贝贝特出版顾问有限公司策划运作的“理想国”系列图书，赢得了很好的社会声誉。

　　概言之，通过与民营文化公司、工作室的合作，国有出版社的选题领域更宽广，选题资源更丰富，选题风险的承受力更强大，从而为出版内容创新创造了更多的可能性。应该尽量释放民营文化公司、工作室在出版内容创新中的正能量。在现有基础上，要进一步推动合作向纵深发展，积极探索民营文化公司、工作室正式参与出版的通道，以大力推进出版内容创新。

　　参考文献

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　　[15]易图强. 也谈直觉审稿法——兼与王华生先生商榷[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2002(4).

　　[16]胡小跃. 加斯东·伽利玛：半个世纪的出版传奇[C]//贺圣遂，姜华. 出版的品质. 上海：复旦大学出版社，2012：19.

　　[17]种晓明. 民营书业的学院派：人大现象和北大现象[N]. 中国图书商报，2004-03-19.

　　(作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院)

　　*　本文系国家新闻出版广电总局新闻出版课题“新闻出版内容创新机制问题研究——以图书出版为重点”(立项编号为B 2013-3-3)的结项成果之一。

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