数字出版市场中的智猪博弈分析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：智猪博弈是博弈论中非常重要的一个静态博弈模型，且被广泛应用于现实问题的分析，特别是在技术创新市场。出版业的数字化转型依赖于各种技术创新行为。本文分析了数字出版市场中的智猪博弈现象，大企业引领创新而小企业等待模仿创新。然而当大企业的创新动力由于成本、风险等问题降低时，要通过补贴行为鼓励大企业创新，这是解决因成本问题使“大猪”创新不积极的现实方案。同时如果市场上缺少大企业，创新行为也将变得不可预期，需要通过培养有潜质的小企业，使其变成大企业，再由大企业引领创新，这也更符合中国出版市场数字化转型的实际情况。

　　关键词：数字出版技术创新智猪博弈政府补贴

　　尼葛洛庞帝在20世纪末提出的“数字化生存”已经成为现实，“比特”大行其道。在这种背景下，现代出版业正发生着深刻变化，传统出版的商业模式式微，数字出版方兴未艾，成为新一轮出版业大发展的方向。

　　一、技术创新推动出版业数字化转型

　　技术推动经济发展一直是西方经济学的主流观点之一，甚至很多学者认为技术是经济增长的决定性因素，关于技术和经济增长间关系的研究亦层出不穷，多数研究证实了技术和经济增长的正相关性。现代出版业能够实现产业化发展，技术创新是主要动力，特别是印刷术，每一次印刷术的创新都成为推动现代出版业发展的主要动力。进入21世纪以来，不仅是印刷技术的数字化在推动出版业的转型，从生产到发行的每个环节都因数字技术的出现而改变，可以说新一轮数字技术正成为推动出版业发展的新动力。

　　然而在出版业的数字化转型中却出现了技术创新缓慢，从而抑制出版业发展的情况。按照业内人士的话：数字出版是方向，但是多数企业不是在观望就是不知路该如何走。出现这种情况的原因有多种：企业经济实力弱，难以开发新的数字产品;技术创新投入风险太大;数字出版商业模式不清晰;或者是想等待其他企业创新后进行模仿等等。在我们能够分析出来的各种原因中，多数指向了技术创新的投入与风险。技术市场的创新问题非常符合博弈论中的智猪博弈现象，智猪博弈较好地解释了为什么多数出版企业选择等待而非自己进行创新，尤其是小出版企业这种行为更为突出。

　　二、数字出版技术创新中的智猪博弈

　　(一)智猪博弈模型

　　智猪博弈描述了这样一种现象：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有个猪食槽，另一头安装一个按钮，控制猪食供应。按下按钮8个单位的猪食进槽，需要付出2个单位的成本。若大猪先到猪食槽，吃到7个单位，小猪只能吃到1个单位;若小猪先到猪食槽，大猪和小猪各吃到4个单位;若两猪同时到，大猪吃到5个单位，小猪吃到3个单位①。这种情况下大猪和小猪都有两种战略选择：按按钮或等待。图1给出了大猪和小猪分别选择“按”或“等待”战略下不同组合的支付矩阵。

　　上述支付矩阵是扣除2个单位成本后的不同组合。智猪博弈的前提是两头猪都有智慧，且都是理智的，那么对小猪而言，“等待”严格优于“按”，因而理性的小猪会选择“等待”。如果大猪知道小猪是理性的，大猪就会选择“按”，因为必定会出现小猪“等待”的情况。博弈均衡解是(按，等待)，即大猪选择“按”，小猪选择“等待”，支付水平分别为2个和4个单位。

　　在技术创新市场上，智猪博弈现象随处可见，IBM、Google、微软、甲骨文等大企业每年投入数十亿甚至更多的研发资金，进行技术创新，同时市场上诸多的小企业却等待大企业进行创新，然后进行模仿或复制，坐享其成，这种情况在高新技术行业尤为突出。大企业相当于“大猪”，小企业相当于“小猪”。大企业只能坐看小企业的“搭便车”行为，如果大企业也不创新，选择等待，由于理性的小企业会选择等待，双方都没有收益，在这种情况下大企业只有选择创新，否则双方的收益都是0。那么大企业创新，小企业等待是否是绝对的呢?如果小企业进行创新会怎样?

　　当年万燕公司开发VCD就是典型的小猪按按钮进行创新的例子。20世纪90年代初的家电市场上，万燕公司无论从资金、生产能力、市场占有率，还是从市场销售能力来讲，与当时广东的大企业相比，都属于“小猪”。1993年万燕研发出了第一台家用VCD，投资生产并做了广告，相当于按按钮行为，流入食槽的食物就是打开了VCD这个市场。但万燕是“小猪”，资金和生产能力有限，无力迅速占领VCD市场。VCD技术不难，模仿容易。广东的大企业利用万燕打开的VCD市场，迅速大批量生产。由于大企业生产规模大，可以大大降低生产成本，万燕却做不到。广东的大企业利用价格战打败了万燕，迅速占领了这个市场，吃到7个单位食物，万燕只吃到1个单位食物，但却付出2个单位成本，最终淹没在同行激烈的竞争之中②。

　　从上述案例可以看出，如果市场上存在大企业和小企业，且双方都是理性的，在竞争格局下，技术创新必定会出现“大企业创新，小企业等待”的格局，即智猪博弈现象。

　　(二)数字出版技术创新中的智猪博弈

　　智猪博弈说明，大小企业共存时，仅有大企业有足够的激励进行技术创新，并且大企业的主动创新将引领一个行业的发展。传统出版向数字出版转型，出版业也开始向高新技术行业迈进，行业发展越来越依赖于大企业的创新行为，如电子书防盗版技术、数字出版阅读技术、新型数字出版产品等。在出版业存在正常大小企业即“大小猪”的情况下，必定会出现智猪博弈现象。现实中也的确出现了智猪博弈现象，如电子阅读器最早就是由亚马逊和汉王这两家在国外市场和国内市场中属于“大猪”的企业率先研发的，之后各家小企业开始竞相模仿。国内市场上的电子书相关技术开发也是由超星、阿帕比等大企业率先进行的，目前当当、阿里巴巴等大型电子商务企业也加入到了数字出版技术相关创新中。我们可以预期，数字出版转型中的大企业技术创新尤为重要，大企业与小企业间的智猪博弈体现在图2的支付矩阵中。这场博弈最终的纳什均衡，即在其他博弈者的策略给定时，没有一方还能改善自己的获利的情况，是(创新，不创新)，即大企业创新，小企业选择等待模仿创新，其与一般的智猪博弈模型是一致的。

　　智猪博弈可以运用到越来越依赖于技术创新的数字出版市场，但是中国的数字出版市场又有一定的特殊性，多年出版、印刷、发行环节的专业分工导致市场主体身份多元化，包括国有企事业单位、传统的民营书商和新型互联网企业。在这一市场主体范围内，不乏大企业，大企业也的确在引领创新，但是如果同国际数字出版市场相比，国内数字出版市场的创新动力又相对较弱。把智猪博弈放到更大的国际市场上，中国企业就成了小企业，即“小猪”，等待模仿是最优选择。因此，相对于国内出版市场，大出版企业引领技术创新，但是相对于国际出版市场，国内的大出版企业又变成了“小猪”，相较而言，创新又不活跃，存在等待模仿国际大出版企业技术创新的行为。

　　同时上述博弈运用到中国数字出版市场，除了大小企业具有理智与智慧的前提条件外，还要加上“充分竞争”这一条件。在我国出版市场中，两个因素不容忽视：一是国内数字出版市场的大企业还是少数且“体量”较小，因此即使有创新，也比较缓慢，行业开创性的技术创新很难见到;二是我国出版市场竞争不充分，有些“大猪”身份是依靠政府的政策扶持等垄断手段获取的，而不是在竞争中形成的，这种大企业在“体量”上虽然可以看成是“大猪”，但是其缺乏技术创新的动力，更愿意躺着等政府“喂食”，自己很难主动去按按钮寻找“猪食”。

　　(三)创新成本过高，大出版企业创新意愿下降

　　数字出版市场由于明显的技术驱动效应，因而存在智猪博弈。但是如果大企业的创新成本过高、失败风险过大或是创新保护较难(一般来说都可归入成本范畴)，长此以往，其创新动力也会削弱。特别是数字出版技术目前多数并不属于高精尖领域，模仿抄袭比较容易，众多小企业长期搭便车的行为将会损害大企业的创新意愿。

　　中国数字出版市场这一问题更加严峻。首先是市场竞争不充分，很多“大猪”等着政府“喂食”，创新动力不强;其次是作为新兴市场，我国出版市场中真正的大企业数量较少且实力相对较弱，经不起高风险的试错;再次是知识产权保护和技术专利制度还不是很完善，技术创新保护难，大企业的维权成本高，技术创新溢出的外部效应高，这些都会让大企业降低创新意愿，慢慢变成“小猪”。在创新成本③成为影响大企业创新的主要因素后，智猪博弈均衡将发生变化。设k(k≥2)为创新成本，创新行为依然有8个单位“猪食”进槽，大小企业“吃食”依然同一般智猪博弈，博弈双方纳什均衡将发生变化：当k=4时，智猪博弈将没有最优解，将会出现大企业创新小企业等待和大小企业都等待的格局，因为此时“大猪”不管是“按”还是“等待”，收益都是0;当k=5时，博弈均衡解为(不创新，不创新)，见图3。

　　上述博弈格局显示，随着成本的增加，大企业的创新意愿会下降，k=4是大企业创新的成本临界点，因为此时，不管创新还是不创新其收益都是0，所以除了基于社会责任或是外界强制，在两个均衡解(0，4)(0，0)中，理智的大企业会更倾向于不创新，至少这样不用白忙活。而k=5时，(0，0)就是唯一的均衡解的支付水平。最终结局是市场维持现状，创新行为难以出现。长此以往，中国数字出版行业一方面同国际数字出版市场的差距不仅会不断拉大，同时也会因为缺乏创新更加落后。

　　在国际出版市场上，中国数字出版企业属于“小猪”，等待国际大数字出版商的技术创新是一种战略，也符合智猪博弈的均衡。但是问题在于，第一，技术创新从国际市场传递到国内市场有一个过程，即国内出版企业等待创新需要更多的时间成本，众多小企业在等待中会不会被“饿死”是个问题;第二，国际市场的版权保护越来越严格，直接复制有风险，模仿创新也要有投入，国内出版企业等待模仿行为的实际成本在增加;第三，与传统的出版技术创新可以引领行业几十年的发展不同，数字出版技术发展迅速，革新很快，如果复制、模仿不及时，很可能完成时已是明日黄花，不再具有商业价值;第四，长期等待会失去创新的动力与能力，对行业而言是一种更大的伤害。因此对我国的数字出版转型而言，培养和鼓励国内大出版企业创新是一种更经济的行为。

　　三、创新制度，避免“大猪”创新惰性

　　如果创新成本高、风险大、相关制度不完善，长期的智猪博弈会导致大企业的创新意愿下降，直接伤害数字出版行业健康发展。那么是否可以通过修改博弈条件、优化制度设计来规避这种情况的发生呢?

　　(一)创新成本高，补贴“大猪”，鼓励创新

　　在数字出版转型创新成本投入过高的情况下，作为看得见的手——“国家干预”就应该发挥调控作用，可以通过补贴，鼓励大企业进行技术创新。如果这种情况下不进行补贴，技术创新除了高成本和高风险外，还存在溢出的正外部效应。外部效应是指在经济活动中给第三方带来的收益或损失，收益为正外部效应(正外部性)，损失为负外部效应(负外部性)。在正外部效应存在的情况下，企业收益少于社会收益，企业成本大于社会成本。没有补贴，正外部性产品的社会供给量会少于社会合意数量，是市场失灵的一种情况。大企业的技术创新研发维护成本高，试错成本大，溢出的正外部效应大，创新意愿就会降低。假如创新需要付出3个单位成本，按照智猪博弈，小企业必定选择等待，最后的纳什均衡还是大企业创新，小企业等待，但是最后大企业只有1个单位收益;如果创新需要付出4个单位成本，最后大企业的收益是0，这种情况下，小企业的等待战略既定，大企业最好的战略也是等待④，因为“按”和“等待”的收益都是0，不创新实际优于创新收益为0的情况;如果创新需要5个单位或以上的成本，那么均衡解只能是(不创新，不创新)即(0，0)。

　　不管大企业的收益是1还是0，都与其创新行为和成本付出不对等，也许在短期内大企业为了生存还会进行技术创新，但是成本过高持续，长期来看行业的技术创新一定会衰退。在具有正外部性及市场相关制度不完善的情况下，为了提高大企业的创新意愿，政府进行补贴是调节市场失灵的重要手段。特别是出版产品本身就具有明显的正外部性，存在一定的市场失灵，政府补贴有内在的必要性。我国数字出版市场中，在大企业的“体量”不是特别大，且数量少，出版行业又具有一定特殊性等多种条件下，政府补贴技术创新更具有内在合理性。政府补贴可以通过设立出版技术创新基金、直接补贴或税收优惠等方式进行。在k=4的成本创新临界点上，当政府补贴创新行为1个成本后，博弈格局将发生变化，又能回到智猪博弈;如果补贴2个单位，就演变成一般智猪博弈格局，补贴创新行为后，大小企业在不同战略下的支付矩阵如图4所示。

　　这种博弈格局下，由于政府的补贴行为，大企业会积极创新，数字出版技术创新加快发展。即使技术创新中没有捷径，无法缩短“按按钮”距离，政府补贴行为也可以看成是在技术创新中降低了企业成本，实际缩短了“按按钮”的距离。当数字出版行业发展主要依靠大出版企业的技术创新推动时，政府补贴大出版企业创新行为是调节市场失灵的必要手段。

　　(二)缺少“大猪”，培养有潜质的“小猪”，鼓励创新

　　在行业缺少大出版企业的情况下，智猪博弈就演变成双小猪情况，即使小出版企业有创新意愿，但限于自己的经济实力，创新行为仍难以出现，这样对技术领路的数字出版转型无疑是坏消息。

　　这种情况下，培养潜在“大猪”的方式⑤是解决问题的重要手段，再辅之以对创新行为的补贴，那么大企业的技术创新行为将又变得可期。但是大企业的培养需要两个条件：一是企业本身有成为“大猪”的潜质，培养对象要有选择;二是培养“大猪”不能简单依靠政策扶持、行政垄断实现，这种方式培养的“大猪”不仅“体虚”，而且还比较“懒惰”。因此最好选择有竞争能力、有潜质成为“大猪”的出版企业进行培养，使之成为真正的有自生能力的“大猪”，有创新动力的“大猪”。这也是为什么当下中国出版市场虽然通过行政手段建立了多家出版集团，有些出版集团经济实力也比较强，但市场竞争能力和创新能力还是较弱的原因之一。目前国家也在不断深化出版集团内部改革，使之成为真正有市场竞争力的现代企业，也就是市场上有创新意愿的“大猪”。

　　通过扶持有潜质“小猪”变成“大猪”，再补贴创新，又回到智猪博弈问题，小企业行为既定，被扶持“小猪”的创新行为将变成其占优战略，这样被扶持的“小猪”变成实际的“大猪”，创新行为又会在大企业中出现，技术创新也将引领数字出版行业向前发展。

　　数字出版转型依赖于技术创新驱动，因此鼓励和培养智猪中的“大猪”进行创新尤其重要。同时不仅是技术创新，数字出版市场中的制度创新行为也可以运用智猪博弈进行分析，但是制度相对于技术而言，溢出的外部效应更明显，制度创新难以申请专利，属于公共物品范畴，因而问题更为复杂。本文由于讨论问题所限，没有对制度创新中的智猪博弈现象进行分析。

　　注释

　　①张维迎. 博弈论与信息经济学[M]. 上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2012：35。

　　②梁小民. 智猪博弈与企业技术创新决策[N]. 中国经济时报，2004-11-15。

　　③理论上，还有一种情况会影响到智猪博弈的均衡，即大小猪的“吃食能力”，当两只猪的吃食能力相同时，在创新成本k=2时，也会导致均衡改变，均衡解为(创新，不创新)、(不创新，创新)，即大小猪都有两种选择，对方的选择依赖于另一方的选择。但是，在市场竞争中基本不存在“吃食能力”相同的两家企业，或都是大企业或都是小企业，这不符合中国出版市场结构的实际情况，因此理论上存在，但现实不存在的情况就未予分析。

　　④还存在大企业创新，小企业等待的均衡，但大企业创新的收益为0，等于白忙活，不创新事实上优于创新。

　　⑤不能补贴所有小企业，全部补贴，每家企业获得的补贴数量降低，改变不了“小猪”的身份和市场格局，同时每家获得补贴数量少，又难以有效降低创新的成本和风险。

　　(作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院)

业内信息

数字出版市场中的智猪博弈分析

——以技术创新为例