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关于中国出版业改革发展的若干思考和建议

2015-12-01 来源:出版发行研究

  2014年,我国出版界以习近平总书记系列重要讲话精神为指导,在坚持正确导向,深化出版改革,推进融合发展,促进全民阅读,扶植民营书业,强化监督管理,提升传播能力等方面,取得了一系列可喜的成绩。认识新常态,适应新常态,引领新常态,是2014年我国经济发展的大逻辑。据2015年7月15日国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示,2014年,全国出版、印刷和发行服务实现营业收入、利润总额、资产总额和所有者权益(净资产)较2013年全面增长。其中,营业收入为19967.1亿元,增长9.4%;利润总额为1563.7亿元,增长8.6%;不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元,增长8.8%;所有者权益(净资产)为9543.6亿元,增长5.8%。毫无疑问,在经济新常态背景下,我国出版业在国民经济发展中贡献着自己的力量,为人民群众提供了更多更好的精神食粮。2014年我国出版业无论在规模数量上,还是在发展质量上,都迈上一个新台阶,攀上一个新高峰。但也要看到,目前我国出版业在改革发展过程中也面临着诸多困难,结合出版业发展的特点与趋势,本文拟就今后中国出版业改革发展提出如下思考与建议。

  一、提高认识、多措并举,积极策划生产推广主题出版物

  近年来,不少主题出版物的市场表现不俗。根据北京开卷信息技术有限公司发布的畅销书销售数据显示,《之江新语》《中国梦:后美国时代的大国思维》《正道沧桑:社会主义500年》等主题出版物跻身2014年第一季度政治类畅销书排行榜前列。[1]但也要看到,有些主题出版物仍然没有摆脱传统的那种简单说教、空洞无物、高高在上的文风,究其原因,主要有两个方面:从思想认识的角度看,虽然一些出版社已经充分认识到了主题出版给出版社带来的发展机遇,但与此同时还有很多出版社仍然没有对主题出版形成科学合理的认识,有的出版社甚至还停留在完成政治任务的低层次认识上。认识不到位,必然带来实践上的偏颇,或多或少也催生了一些质量低劣的“应景”图书。从实践运作的角度看,主题出版往往主题相对集中,各个出版单位针对同一主题进行策划,难免造成大量产品选题雷同,低层次重复出版。主题出版对作者权威性要求比较高,而一般出版社,尤其是地方出版社,能够掌握到权威的作者资源和作品资源毕竟有限,这也在一定程度上影响了一些主题出版图书质量及社会认可度。主题出版对时效性要求也比较高,一旦错过特定的时间节点,往往会严重影响到主题图书的销售,造成大量库存积压。

  为此,出版单位必须根据自身实际,对主题出版工作有更高更科学的认识,多措并举,打造更有个性、更接地气的主题出版物。一是在选题策划上要有创新意识。知名出版社固然比较容易获得权威的作者资源,但这并不意味着地方出版社在主题出版物的策划上就无路可走。出版单位尤其是策划编辑人员要勇于创新,善于挖掘和培养那些语言生动、文风活泼的作者资源,用普通民众能够接受的大众化方式,“转译”执政党的新表述、新论断、新思想。二是在形式表达上要有创新意识。表达创新,至少包括三个方面:讲故事的形式,如金一南的《苦难辉煌》《走向辉煌》;专题的形式,如谢春涛的《共产党为什么能》,是分成一个又一个专题来讲的,每个专题都比较透彻和细致;PPT的形式,如“理论热点面对面”中的《辩证看 务实办》,就像一张又一张的扑克卡片,可以按照不同的逻辑和思路进行组织与阅读。[2]三是在营销策划上要有务实举措。要提前规划,按时出版。出版社要及时关注当前和未来一段时间党和国家的工作重点,地方党委、政府的重大决策部署,要预测和关注今后一段时间社会普遍关注的热点话题,根据本社实际,提前形成选题计划。主题出版的选题一旦形成,就要严格控制各环节完成时间,确保主题出版物按时进入市场。推广上要借力营销,重点销售。每逢主题活动的高峰期,社会上都会有相应的密集报道和一系列的宣传活动,出版社要善于借“势”,组织策划一些新书发布、主题讲座等活动,来对自己的主题出版物进行营销和推广。[3]

  二、深入探索、大胆实践,着力建立出版传媒集团科学发展的新模式

  1. 积极推动国有出版传媒企业把社会效益放在首位、实现“双效”统一

  近年来,我国国有出版传媒企业作为出版产品和服务的生产者、提供者,较好地做到了把社会效益放在首位、两个效益相统一。但随着改革开放的日渐深入,市场形势发生了深刻变化。新形势、新市场改变了国有出版传媒企业的生态环境。在这种形势下,更有必要积极推动国有出版传媒企业把社会效益放在首位、实现“双效”统一。为此,要着力推动国有出版传媒企业树立社会效益第一、社会价值优先的经营理念,完善治理结构,加强绩效考核,推动企业做强做优做大。要结合不同地区不同企业的实际情况,探索建立健全两个效益相统一的评价考核机制,形成对社会效益的可量化、可核查要求。各地应不断落实和完善文化经济政策,加强文化市场监管,不断优化国有出版传媒企业健康发展的环境条件。

  2. 进一步建立健全国有出版传媒企业内部运行机制

  当前,不少出版传媒集团在建立健全内部运行机制和确保“双效”统一上取得了明显成效,但在企业内部责任机制、薪酬机制、激励约束机制和人才使用机制之间的互动关系和具体实施细则方面还需要进一步明确,同一集团旗下不同企业之间协同发展还有待进一步推动,需要建立沟通协调机制、合作协同机制。为此,要进一步推动建立有文化特色的现代企业制度,建立健全科学高效的法人治理结构,创新激励模式,探索中长期激励机制,开辟适合国有出版传媒企业股权激励的新途径;完善约束机制,避免内部人控制问题;改进薪酬管理制度,可以按照国家有关规定,开展国有控股出版类上市公司股权激励试点,不断深化企业体制机制改革,进一步推动战略性改组,加快推进产业转型升级,从而实现集团的稳步发展。

  3. 理性看待,区别对待出版集团上市,引导做大做强主业

  “上市”并不能解决出版传媒集团发展所面临的所有难题,出版行业应理性看待出版集团上市。就那些资产一般、没有独特的竞争优势的集团而言,盲目股改上市,很有可能会面临“可以圈来钱,却不知道该怎么花才好”的风险,反过来,会进一步影响和制约出版传媒集团的未来发展。希望有关出版传媒集团能够统筹考虑,尤其是从把自身发展置于国家经济发展的宏观背景下来考量,充分认识经济新常态下企业发展所面临的挑战与机遇,从战略层面整体权衡利弊得失,合理把握上市的时间节点。政府部门应对出版传媒集团上市做出分类指导。股改上市不宜“一窝蜂”,对于那些主业竞争力弱、后劲乏力的集团企业,应严格审核,适当控制,科学引导其把更多的精力放在壮大出版主业,提升核心竞争力上。[4]

  三、加强规划、提升质量,进一步推动媒体融合发展

  1. 优化顶层设计,推动产业可持续发展

  “十二五”即将收官,“十三五”即将开启。无论是政府管理部门,还是数字出版企业,都需要对“十二五”时期出版发展形势、工作经验进行全面总结,以清晰的思路着手启动“十三五”时期发展规划的编制。

  政府管理部门应充分把握规划编制这一重要契机,优化数字出版产业顶层设计,引领产业实现新形势下的新突破。充分把握新常态下的出版产业发展形势,直面“十二五”时期产业中存在的问题和难点,找准当前产业中的薄弱环节,作为“十三五”时期主攻方向。出版“十三五”的专项规划要更加精准、到位,持续优化出版的政策体系,推进产业结构优化,为数字出版产业发展提供更加强大的内在动力。

  企业同样要做好自身发展的顶层设计,制定科学有效的发展战略,以保持企业的持续竞争力。企业战略部署需以国家政策为指引,以市场需求为依据,以自身特点为基准,减少工作中的盲目性,并根据产业形势变化,对企业战略部署进行及时调整。

  2. 创新融合发展思维,着力实现融合发展目标

  要不断提升对融合发展的认识,开拓融合发展的思维,形成一体化的发展格局。一方面,要进一步优化、创新传统渠道、模式,巩固原有特色优势;另一方面充分借助新技术、新媒介,构建新型内容传播体系,拓展新兴传播渠道;同时,开拓多维视角,以信息服务的职能定位,借助多渠道、多手段,积极发展跨地域、跨媒介、跨行业的业务延伸,拓展发展空间,开展品牌化运作、多元化经营,带动数字出版的模式创新、产品创新、服务创新,增强优势内容的辐射力、影响力、竞争力,构建多元化产业发展格局。

  3. 提升内容质量,力求双效双赢

  经过多年发展,出版业所占比重日益提升,已成为文化产业的重要组成部分。然而当前出版产业存在有效供给不足,有数量缺质量,有“高原”缺“高峰”的现象。为此,出版企业要提升对内容的把关能力,肩负起传播知识、传承文化、推进文明发展,满足人们高层次精神文化需求的责任与使命,向传统出版借鉴在内容编辑、质量保障方面的经验,生产文化底蕴丰厚的出版精品佳作。在提升内容质量的基础上,不断完善产品服务,优化用户体验,为用户提供内容服务和高层次的知识服务。针对不同的投送渠道、产品形态、用户对象,提升优质内容的聚集、整合、加工能力,建立特色内容资源数据库,实现内容的多元化、特色化、分众化生产,综合运用技术手段,丰富优质内容的呈现力,提升优质内容的竞争力。

  4. 提升技术应用水平,推进科技与出版深度融合

  为不断提升出版业的融合发展创新水平,企业需进一步加强对前沿技术、核心技术和关键技术的关注与应用,加强技术与内容的适配度,坚持内容为本,技术为用,内容为体,技术为翼,二者共同构建数字出版产品的核心竞争力。要着力解决出版融合发展面临的技术短板,加强对云计算、大数据、物联网、语义分析、人工智能、3D打印等关键技术的研发与应用,改进业务流程、提高数据采集、存储、管理、分析和运用能力,有效利用实时化信息服务、数据链服务、智能化服务,推动产业变革和改造。要不断强化借力发展意识,加强与互联网技术企业的合作,借助成熟的技术、平台与渠道,提升自身的创新水平和融合发展实力。[5]

  四、开阔思路、优化结构,不断完善出版公共服务体系

  1. 贯彻落实中央有关精神,推进出版公共文化服务标准化均等化

  近年来,党中央、国务院高度重视公共文化服务体系建设,大力推进重点文化惠民工程,文化民生得到更好保障和改善,但同时也存在一些问题,如城乡公共文化发展水平差距仍然较大,总体上公共文化基础设施落后,文化活动相对贫乏,文化数字鸿沟在扩大,公共文化服务资源分散、低水平重复和分布不均衡、区域差别较大等,因此必须加强跨部门统筹协调,推进公共服务标准化;必须重视解决城乡文化发展不平衡的问题,推进公共服务标准化均等化。在国家层面,党和国家已经对公共文化服务做出了战略部署,但具体到出版领域,仍然存在一个在贯彻落实过程中对重大工程、重大项目强化顶层设计的问题。未来,出版行政管理部门应结合《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》和国家基本公共文化服务保障标准的具体办法的基本精神,优化顶层设计,充分利用已有的设施、网点和渠道,加强不同渠道的整合,提高公共服务的覆盖面,满足人民群众的基本文化权益。

  2. 优化产品结构,解决好出版公共产品的有效供给问题

  在新的历史条件下,要加大出版公共产品的开发力度,提升出版公共产品的内容质量,增加出版公共产品的数量,特别是要优化出版公共产品的现有结构,加强精品建设,提高出版产品的有效供给。按照《2014年新闻出版产业分析报告》统计,2014年,全国共出版图书44.8万种,较2013年增加0.4万种,增长0.9%。但是,在44.8万种图书中,真正畅销、热销的品种并不多,这从一个侧面反映了受众对我国图书出版内容的接受程度还不够高,真正具有原创性、又能满足读者实际需求的好书还比较少。单纯数量的膨胀并不就意味着质量的提升和出版的繁荣,最重要的还是要加强对市场需求的分析研判,提升图书产品的原创程度,积极优化现有的产品结构。从资金上看,公共服务的提供方主要依赖于政府管理部门,公共服务的资金主要依赖于财政资金。因此,要发挥财政资金的引导作用,“对承担公益性的出版项目的出版单位给予补贴;也可以发布指导性产品目录,通过招标方式选择承担的出版单位,适当引进竞争机制以提高出版单位的积极性”,通过良性竞争来提升新闻出版公共产品的数量和质量。[6]

  3. 创新工作思路,引导社会力量参与公共文化服务建设

  在政府、市场、社会组织三元社会结构中,公共文化服务的受众是人民大众,其服务的提供者可以但不必只拘泥于政府。从这个意义上看,政府向社会力量购买公共文化服务,既有利于深入推进依法行政、转变政府职能、建设服务型政府,也有利于规范和引导社会组织健康发展、推动公共文化服务社会化发展。从出版公共服务的现有工程项目看,少数民族地区的出版“东风工程”和“农家书屋”工程中的免费赠阅出版物,主要依赖的是政府部门的财政资金。今后,应鼓励探索采取政府提供部分补贴,如实行低定价或者给予购买产品的单位或个人以补贴等形式,来引导社会力量积极参与出版公共服务。可以结合公共文化服务的具体内容、特点和地方实际,按照政府采购有关规定,“采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、竞争性磋商、单一来源等方式确定承接主体,采取购买、委托、租赁、特许经营、战略合作等多种形式”,来从社会力量那里购买公共文化服务。[7]

  五、加强扶持、顺势而为,推动民营书业繁荣发展

  1. 对实体书店的发展实行更为全面的政策支持

  目前,政府对实体书店的支持方式单一,有很大的局限性,国家对实体书店的政策支持还应更为全面。实体书店作为市场主体存在规则劣势。同样是买书,网店因其成本优势,可以把价格压到尽量低。而且很多网站是综合经营,有时甚至亏损销售,以吸引更多顾客。实体书店则是专卖店,按照出版社的定价进行销售或适当优惠。如果是普通商品,这样做可能没有什么不公平,但图书是特殊的精神商品,欧美国家对其定价或打折有严格规定,我国在这方面还有缺失,应进一步研究完善。

  虽然扶持必不可少,但实体书店作为市场竞争主体有其运营的本质,实体书店要认识到自己存在的价值、义务和责任,努力降低成本,提高效益。这需要创新经营方式,提高服务水平。创新需要从实际出发,不要盲目跟风,要分析地域、经营范围和经营方式、经营特色,根据实体书店专业化、个性化的特点来确定自己的发展方式。

  2. 充分认识混合所有制发展过程中的复杂性和艰巨性

  发展混合所有制经济,是希望获得国有经济和非国有经济优势互补和劣势减少的效果。实践中,混合所有制经济发展高度依赖于制度设计、管理能力和运作技巧。一般来说,如果主要是在资本层面进行不同所有制性质的股权混合,问题相对简单;但如果深入到微观主体的制度构建和公司治理关系,即建立混合所有制企业的组织架构并实现机制磨合,问题就非常复杂,因为不同所有制有不同的制度逻辑、行为特征、企业文化和实质利益关系。实现有效的制度衔接、行为规范和文化融合是难度很大的系统工程,实质利益关系的规范是尤为复杂的问题。所以,发展混合所有制经济应注重积累实践经验,稳妥推进,切不可以为只要有一个理论构想就可以取得理想效果。

  3. 应借力丝路书香工程,拓宽民营书业走出去渠道

  2013年习近平总书记提出了“一带一路”发展战略,2014年3月,国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》,为我国出版业走出去指明了方向,也带来发展机遇。国家新闻出版广电总局响应中央号召,制定实施了“丝路书香工程”,出版行业以提升中华文化软实力为自己的崇高使命,努力提升国际化运营能力,促进了国内市场与国际市场两个市场的融合。2014年6月,中国出版集团和中国教育出版传媒集团进入“2014全球出版业50强排行榜”,分列第14位和第21位,较2013年分别前进8位和9位。这意味着我国出版企业已经开始以崭新的面貌屹立于国际出版舞台上。

  从实践看,近两年,云南新知集团海外华文书局经营得有声有色,受到了总局的认可,按照总局的“丝路书香工程”工作方案,类似云南新知集团这种走出去的项目规划将是关注的重点。民营书业应抓住这一历史机遇,运用好政策红利,争取“丝路书香工程”的资金和项目支持,在走出去业务上有新的拓展。

  六、改革创新、多措并举,推动出版走出去

  1. 结合周边国家和“一带一路”的战略规划,加强走出去的针对性、时效性、艺术性

  我国周边国家有20多个,“一带一路”沿线国家有60多个。这些国家国情不同,发展阶段不同,出版业发展水平差异化明显。因此,应依据不同国家、不同情况、不同需求,采取不同的策略和不同方式。对于经济发达、购买力强,对世界经济政治文化等有重大影响的国家和地区,应采取政府推动、企业主体、市场化运作的方式;对于经济相对落后,购买力低,市场分散的发展中国家以及周边的一些国家,应以政府为主,企业为媒介,侧重于非贸易方式。

  2. 集中力量做强做大重点企业,打造中国自己的国际出版传媒旗舰

  与国外出版传媒集团相比,我国出版企业基本还处于报纸、出版社、印刷厂等单一媒体发展状态,且以国内发展为主,差距十分明显。国际出版传媒市场的大量事实表明,左右国际舆论的几乎都是具有强大实力和竞争力的大型传媒集团。因此,推动我国出版走出去,实现国际传播力有质的飞跃,必须集中力量做强做优做大重点企业,形成几个具有世界影响力的跨国大型传媒集团。应从国家层面把参与国际传媒领域的并购作为一种战略任务,探索推动国有或国有控股的大型企业集团与出版企业联手参与海外传媒出版企业的投资与收购,或者组建国有出版传媒国际投资公司,直接参与国际出版传媒市场的并购。

  3. 积极推进本土化传播,实施本土化发展战略

  在全球传播背景下,实施本土化发展战略是走出去的必然要求,也是国际大型出版传播机构通行的做法。要通过新设、并购、合作等方式培育境外实体,通过上市、参股、控股等形式扩大境外投资,鼓励有条件的出版传媒企业在境外收购知名品牌、营销网络和研发机构,大力拓展海外阵地,逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化。要把本土发展与中国特色结合起来,树立世界眼光,体现中国视角,传播中国理念,发出中国声音,切实增强我国新闻出版业的对外传播力。

  4. 加快发展数字化读物的生产和传播,通过融合发展走出去

  以互联网尤其是移动互联网为代表的新兴媒体的全球性传播,在国际话语权竞争中显示出特有的优势。可以预测,未来数字化的出版物是我国出版产品进入境外市场的主渠道,其意义重大。出版企业要在整合内容资源、应用新技术、创新海外运营能力方面,充分利用数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势,运用文字、图像、动漫、音视频等多种形式,生产、传播数字产品,与国外技术服务商合作,积极开拓海外市场,扩大传播覆盖面。

  5. 加大财政经济政策扶持力度

  当前,国家出台了一系列支持文化企业发展的财政、金融、税收政策,设立了国家文化产业发展基金、国家出版基金、国家文化出口重点企业和项目扶持资金、民族文字出版专项资金等项目。出版企业要积极争取,将上述经费用好用足。特别要注意与银行合作,争取更多金融支持。国家有关部门也应加强对经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展工程、两岸出版交流合作工程、中国国际图书销售中心建设项目的有关政策的解读,充分优化出版资源配置。

  参考文献

  [1]范燕莹,涂桂林. 主题出版:“接地气” 赢市场[N]. 中国新闻出版报,2014-05-12(5).

  [2]庄庸. 重大选题也畅销:不是宣传,是讲述[N]. 中华读书报,2013-03-27(6).

  [3]梁宝印. 主题出版物的策划与营销[N]. 中国新闻出版报,2014-09-29(6).

  [4]郝振省. 2011~2012中国出版业发展报告[M]. 北京:中国书籍出版社,2012:26.

  [5]2014~2015年数字出版产业发展报告[R]. 北京:中国新闻出版研究院,2015.

  [6]李治堂. 公共财政视角下新闻出版公共服务体系建设[J].中国出版,2013(22).

  [7]黄维. 四部委解读“政府向社会购买公共文化服务”新政[EB/OL]. [2015-05-12]. http://culture.people.com.cn/n/2015/0512/c87423-26988819.html.

  (本文节选自《2014~2015中国出版业发展报告》主报告,标题为编者所加。2014~2015中国出版业发展报告课题组 组长:范军;副组长:冯建辉。)




















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