奥地利传统媒体如何在融合中保持影响力_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在奥地利，尽管受到互联网冲击，广告量有所下降，报纸内容与广告的占比由过去的4：6到5：5再到如今的6：4，但仍有70%的人有每天阅读报纸的习惯，读者数量只比过去减少3%-4%，由此带来的报纸发行量的下降几乎可以忽略。

　　那么，奥地利作为国民有阅读习惯的国家，传统媒体在媒体融合发展的大势下会受到什么影响，又是如何应对的呢?近日，由中国记协组派的中国新闻代表团访问奥地利，通过走访新闻媒体、研究机构、政府部门等单位，给我们带回了奥地利传统媒体既顺应发展又保持影响力的做法和经验。

　　养成和维持读者的阅读习惯

　　奥地利媒体同行对居民的阅读习惯颇为自豪，萨尔茨堡大学传播学系副教授托马斯·赫勒丁表示，传统阅读习惯使得奥地利报纸发行量保持稳定。尽管互联网带来很多便利，但奥地利人尤其是中老年人仍有每天阅读报纸的习惯，他们的习惯不会随互联网的发展而轻易改变。施第里尔传媒集团总部是奥地利第二大私人传媒集团，旗下的《克莱恩报》一方面通过降价吸引读者，保持报纸的发行量，另一方面推行相对偏高的电子版订阅价，希望以此维持读者对报纸的忠诚度。

　　针对青少年受互联网影响不喜欢阅读报纸书籍、阅读能力正逐渐减弱、表达过于简单甚至不合语法等问题，由奥地利报业协会发起、教育部扶持开展的“报纸教育工程”，通过免费向小学生提供报纸、提供与报纸相关的社会实践机会、培训教师教授阅读课程的技能等，培育大众的阅读习惯，提高大众对报纸的忠诚度。

　　通过功能区分推动融合发展

　　奥地利媒体同行认为，传统媒体与新媒体分别代表了深思熟虑与灵活快速两种风格，二者的融合不论从写作方式、叙事背景还是传播速度、受众类型等方面都意味着两种不同风格的冲撞，因此，传统报纸可以与互联网共同发展，各自拥有稳定的读者群。网络提供读者必须要知道的即时新闻，报纸的内容就要能够提供更多信息，让读者愿意拓展阅读。

　　《萨尔茨堡新闻报》是奥地利四大日报之一，对媒体融合发展提出了具体规划，即在网站和移动客户端提供实时新闻与信息服务，在印刷报纸和电子版中提供深度报道与专栏故事，在社交媒体和公共交通工具上推送信息吸引读者，根据不同平台特点发布内容，以扩大影响力，达到最佳传播效果。

　　注重科技应用和网络技能培训

　　奥地利媒体同行认为，科技一直在变化，但新闻质量始终要放在第一位，新媒体的发展始终要注重给读者传达什么内容。同时，他们认为，虽然内容很重要，但如果技术水平达不到同等水平将会影响内容的有效传播。因此，十分重视科技的应用和网络能力的培训。

　　奥地利国家广播电视台提出科技革新战略，不再将技术部门单纯作为支持部门，而是将其地位提升至与编辑部平行，将科技作为提升媒体价值的重要方式和手段。同时，鼓励年轻记者以自愿轮岗的方式在广播、电视、网络三个平台分别进行三个月轮岗，希望以此推进不同平台工作的融合。

　　《萨尔茨堡新闻报》为适应互联网发展带来的新变化，专门成立了互联网中心。不同于我们的“中央厨房”概念，他们强调记者负责新闻采编的全过程，报纸和新媒体两支团队同时参与新闻采编，希望未来纸媒记者通过学习更多电脑软件实现与互联网记者互通。

　　施第里尔传媒集团是奥地利第二大私人传媒集团，对平均年龄在35到40岁的220名采编人员进行集中培训，重点培训他们的互联网技能。(赵莹)

媒体报道

奥地利传统媒体如何在融合中保持影响力