“桂林文旅”天交所挂牌，出版业跨领域发展新尝试

　　10月30日，广西师范大学出版社集团旗下桂林阅秀文化旅游投资股份有限公司在天津股权交易所挂牌，注册资金7800万元，股权简称“桂林文旅”，股票代码245018。“桂林文旅”成为继昊福文化之后广西师范大学出版社集团旗下的第二个挂牌企业。集团总裁姜革文认为，建立文化与资本对接的平台，是出版业跨领域的勇敢尝试。这种尝试实现了出版社轻资产的价值转换，提高了自身竞争力。

　　用文化创意撬动“红海”市场

　　“如果说昊福文化的挂牌是主业的延伸，那么‘桂林文旅’就是跨界融合的尝试，这与广西师范大学出版社集团‘多元发展’的战略相吻合。”姜革文在谈及“桂林文旅”成立原因时这样回答。

　　在他看来，“桂林文旅”的成立有两个重要意义：“一是对出版社自身主业多元拓展进行了一次有益探索;二是回馈社会，尤其促进了当地经济的发展。”

　　成立前三年，“桂林文旅”计划打造运营位于桂林阳朔遇龙河畔的系列乡村文化主题酒店。第一个项目就是遇龙堡庄园，这个项目融山水、传统文明与文化艺术为一体，是文化主题酒店度假综合体，为消费者提供一整套富有体验感的文化旅游产品服务，其宣传语为“到醉美的地方，只需要一本书的时间”。遇龙堡村是一个具有600年历史的古村落，集阳朔山水的精粹之所成。而遇龙堡庄园由具有近300年历史的徽派建筑群修缮保护和改造利用而来，具有浓郁的农耕文明遗存和乡土文化氛围，共有20组院落100套房间，建筑风格保有明清时代和民国时期的特色。“桂林文旅”董事长张民认为，这个项目具有很强的时代背景，“当前中国城镇化速度过快，城市人渴望回归本真，渴望治疗其渗透在基因里的乡愁。我们用重塑旅游居住空间的方式，通过与农民的结合，让用户尽可能体验到当地的人文、环境、味道、风土人情，实现自然回归。”

　　实际上，这个项目的核心是将文化融入到旅游当中，要做出文化体验感强，舒适度高，富有人文特色的系列文化旅游产品。张民对它的发展前景很有信心：“在桂林，地段优越的五星级酒店，住一个晚上只要五六百元，如果是旅行团的话，价格还会更低。然而一些稍有特色的民宿旅馆，起价也要400元，旺季则要900元，还有一些特色酒店的房间超过1000元，可见市场需求旺盛。”这种自信与张民刚涉入旅游业时的忐忑心情形成了鲜明对比。“2014年，我社成立文化旅游公司准备进行跨领域尝试时，事情的进展远比想象中困难。我们是做出版出身，既无客户资源，也无市场品牌。旅游业的六大要素‘吃住行游购娱’，‘桂林文旅’在哪一点上都不占优势。”

　　不过，旅游行业低门槛、客户体验差的发展现状，及各旅游公司扁平化的发展模式为“桂林文旅”提供了机会。“我们并不认可当前旅游业缺乏文化支撑的现状，所以我们必须做出改变，同时找出一个与我们的文化资源相契合且具有优势的旅游领域，获得一个稳定的可持续的发展空间，开拓自己的未来。”

　　通过市场调研，张民发现了“文化客栈”的巨大市场潜力，尤其是当遇到遇龙堡古村落时，他的视野一下子开阔了，文化主题酒店度假综合体项目在他的脑海里逐渐成型。“差异化才是我们的核心竞争力所在，将文化的积淀融入旅游业，就是我们在差异化方面做出的努力。”而事实上，“这种项目只有文化人能够理解并实现，一般投资者只想将遇龙堡破旧的百年古宅推倒，建起富丽堂皇的现代建筑。但有着出版基因的我们能够看到这些百年老宅所蕴含的历史与文化价值，并能通过导入现代商业理念、融入现代技术等方式将其发扬光大。”

　　这是一个通过创意激活出版产业跨界发展的例子，张民认为，出版业应该与其他行业进行有效结合，实现文化大繁荣大发展。“让其释放潜力，服务于大众，这是我们作为文化企业的使命与责任所在。”

　　出版社轻资产获得“价值发现”

　　据张民透露，遇龙堡庄园这个项目最初的设想是采用合作开发的融资方式，但主题酒店的巨额投入让其打消了这个念头。“我们所需要的资金远超一般意义上的投资，到资本市场上去融资是唯一的选择。”而进入资本市场寻求帮助的过程，远比张民想象中顺利。投资方对这个项目很感兴趣，20分钟便拍板决定加入。对此，“桂林文旅”监事会主席陈明认为，这是广西师范大学出版社集团的轻资产在发挥作用：“虽然目前还没有完整的评估体系来对出版社的轻资产进行衡量，但其潜力无穷。广西师范大学出版社集团多年的品牌影响力与名人作者资源，都是金字招牌。投资方就是看中了这一点，想通过投资进入这个尚未开发的领域，进行市场运作。”

　　“这是一个看不见摸不到的巨大金矿”，陈明补充道。“如果按照传统的金融考核体系来核算这个项目的话，是没有办法找到对接口的。但资本市场有一个‘价值发现’功能。这个功能可以对无形资产、轻资产进行对接。之后，就可能将其价值换算成价格。如果按照传统的金融思维来说，这其实是很难实现的。”

　　从资本市场投资者角度看，企业的未来发展才是他们关注的重点。通过严格的法律程序与会计核算评估体系，这种无形资产可以通过运作，实现其未来所预估的百倍价值。“我们这种‘轻资产与资本市场结合’的探索实践在国家政策层面也能找到足够依据，那就是‘产业融合’发展。”

　　从2015年春节开始，“桂林文旅”就与花旗银行、东方证券等比较大的金融证券机构接洽，最后锁定了一个符合其价值判断的企业保荐机构。

　　最初，“桂林文旅”计划到新三板挂牌。后来考虑到项目推进的速度及其他方面因素，广西师范大学出版社集团将其分为两步进行：“第一步先上四板市场，即区域市场，我们选择了天津股权交易所，通过面向中小微企业的综合金融服务平台来实现自己的目标。第二步便是登上更高层级的资本舞台。拥有了资本的‘价值发现’工具之后，才有可能将潜在价值换算成现实价值。”

　　对于未来的发展，陈明表示，想打造一个产业闭环，“获得资本市场的认可后，我们希望打造一个产业闭环模式。随着这个项目进入稳定发展期之后，我们会主动收购一些资产，如酒店等重资产，来复制我们的发展。从轻资产到资本，从资本到重资产，重资产又产生出新的东西。这样一个复制、循环的模式形成产业发展闭环，而且是流动的、可持续的。”

　　资本市场也给予了“桂林文旅”足够的肯定。“保荐机构对我们进行调查时，股票估值10块钱，等到了10月23日的挂牌专审会时，专家认为，我们的股票价格可以达到25元。从这些资本市场的积极反馈来说，投资人认可了我们企业未来的发展潜力。”

　　出版业跨界尝试的多元探索

　　项目实施过程中，张民也在尝试其与出版的有效嫁接，真正发挥出版主业优势。“围绕项目具体产品的丰富和运作上，我们推出了一系列图书，如《桂林美食》《桂林老巷》《桂林古村落摄影集》等。在出版板块专注于文化旅游方向，并积极摸索《人文行旅》杂志创办的可能，发挥我们在出版主业上的优势。”

　　张民认为：“借助传统出版业积累的学术资源和文化平台，涉足旅游业，促进文化产业与旅游业的深度融合，为社会创造和奉献更多更好的文化旅游产品，推动传统旅游和出版传媒产业的发展转型。”

　　对于未来，张民表示，“桂林文旅”除了做好相关的项目运营外，还会一直探索文化旅游产业新的发展方向，推出一系列更能适应未来社会需要，更能满足消费者文化和精神需求的高端产品，实现公司的价值和使命。

媒体报道

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