二胎政策都放开了，是时候谈谈儿童广告了!_中国（武汉）期刊交易博览会

　　以前，每当谈到儿童广告这个话题时，那种约30秒长的早餐甜麦片或各类玩具的电视广告镜头便会浮现在你我的脑海中。今天，我们已经进入了互联网世界，广告产业格局的变化可谓翻天覆地，广告类型更是百花齐放。

　　横幅式广告，移动类广告，病毒式营销，社交媒体营销以及游戏广告只是如今诸多广告形式当中的几个类别。当孩子们收看到一则插播在电视节目中间的商业广告时，他们很容易认清广告与节目的区别。但是，随着广告播放模式的不断突破以及购物电视频道的不断涌现，娱乐与广告之间的界限正变得越发模糊，这为广告主及出版人带来了新的机遇与新的问题。

　　无处不在的电视，无时不在的广告。

　　许多针对“数字媒体是如何影响儿童”的研究，都将分析的重点放到了孩子们喜闻乐见的媒体平台上。比如，“常识媒体”(Common Sense Media)在2015年的研究报告中指出，美国青少年平均每天花费在各类媒体平台上的时间是9小时(不包括上学和做家庭课业)。其中，8-12岁的孩子平均每天花费6小时用于媒体娱乐。尽管调查发现孩子的年龄越大，他们就会把更多的注意力从电视转移到其它活动中去，但在所有的被调查儿童年龄组中，电视依然是平均占去孩子们最多时间的媒体资源。

　　在视屏产业，传统电视节目的收看时间正在被数字录像机、有线电视点播、视频网站以及移动终端抢走。来自尼尔森的用户分析报告显示：在2015年第一季度，2-11岁的孩子平均每周花费22.2小时用于看传统电视节目;2.5小时用于看时移电视(时移电视， Time-Shifted TV ，是通过交互式网络实现的一种新型电视业务)，2小时看DVD，2.9小时用来打游戏，1.1小时通过多媒体终端链接电视(如苹果TV，电脑，智能手机等等)。就孩子们到底“在何时、于何地”收看电视这个问题不谈，美国的儿童们正无时不刻地暴露在电视广告的沐浴下。

　　“百变广告”

　　常识媒体认为在线广告之所以成为如今广告业的王者，是由于以下几点原因所致：1，互动性，让品牌与孩子之间无限地拉近了距离。2，无处不在，让儿童总是沉浸在品牌的环境中(比如迪斯尼有动画片、玩具、主题公园、网站等等)。3，更容易通过孩子所处的位置和兴趣等数据，来进行有针对性地进行广告投放。

　　嵌入式广告，或者叫软广告，可以包括产品的直接展示(比如在一部电视剧里直接显示商品品牌)或是间接展示(比如在一款游戏或一部电视剧的角色对话当中提及该品牌)。无论你是在任何影视作品中看到了软包装饮料的名字，还是什么其它的品牌，那基本都不会是巧合。软广告兴起的原因之一，就是由于观众无法对其广告内容进行“快进”。

　　交叉宣传式广告将产品，比如玩具或食品，与电影、卡通、电视以及游戏中的流行角色紧密结合在一起。以电影角色为主题的麦当劳欢乐套餐玩具就是当年被许多儿童所熟知的一则经典交叉宣传式广告。但如今，广告游戏正以一种让孩子们欲罢不能的更加新鲜的方式吸引着他们的关注力，而随之所带来的广告效果也非传统广告可比。(广告游戏，Advergame，是为了起到广告宣传作用而专门设计开发的互动游戏产品，是一种新的广告载体。广告游戏可以利用人们对游戏的天生爱好心理，和游戏本身独具的互动性、新鲜感、可玩性来吸引消费者，通过把广告内容巧妙的隐藏在游戏中，让消费者在体验精彩游戏过程的同时，接受到广告商所希望传达的信息，从而达到做广告的核心目的)。

　　许多大型全国性消费类品牌都拥有自己的网站，上面的广告要么就是直接针对孩子，要么就是放一些吸引孩子关注度的元素，如卡通形象等。这些网站通常会将视频、文字、游戏或其它可能与其品牌产生互动的内容放在上面(比如McDonald’s HappyMeal.com)。针对年轻消费群体的品牌，其网站内容通常包括病毒式营销的理念，既鼓励孩子们将具有品牌信息的媒体内容分享给他们的朋友。此外，这些网站的另一些常见做法还包括将其电视广告转移至网页上面(比如像coca-cola.com);把品牌作成屏保供孩子们下载;推出有奖销售产品。

　　让广告如同病毒一般地传播起来

　　如Facebook和Twitter等社交网站同样也是让你的品牌可轻易地触及到儿童市场的重要阵地。利用这些媒体平台，它会让你的产品信息摘去“广告”的帽子而摇身一变成为“帖子”或其它可轻易分享的话题。比如，在尼克罗顿国际儿童频道的Facebook主页上聚集了2600万粉丝，它在推特上的粉丝数量也将近400万。(尼克罗顿国际儿童频道于1979年4月1日开播，它是美国有线电视里一个主要给儿童和少年观看的频道)。

　　社交媒体长期以来作为我们最为重视的媒体平台的原因之一，就是因为它帮我们捋顺了用户的结构组成。社交平台鼓励孩子们在我们品牌的世界中，创作属于他们自己的内容(比如上传视频或留言)，从而让我们自己的商业网站变得更加贴近用户的需求。

　　手机是广告主维系与年轻人关系的另一条重要通道，我们看到，手机的使用持低龄化发展之势。Vouchercloud.net网站的一项最新调查发现，美国53%的孩子在6岁便拥有了自己的第一步手机。我们可以把网站上的儿童广告模式照搬至手机，既对广告主采取付费广告模式、软广告模式、品牌应用程序模式或广告游戏模式。比如，通过与同样下载过百事可乐App的朋友进行互动，孩子们可以获得有奖积分。相比于电视和网站，手机广告的一个独特优势就是可以根据用户的地理位置进行精准地广告内容投放。

　　翻译：彭一骎

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