媒体报道《瑞丽》：成也时尚，败也时尚2015-11-25 来源：法治周末 武杰
位于北京东长安街六号南楼三层的一间办公室大门紧闭，唯有玻璃门上贴着分别以伊能静和Angelababy为封面的杂志海报让人确认这里是《瑞丽时尚先锋》的办公室。11月20日，记者到达这里时，里面已经空无一人。 “《瑞丽》要停刊了。”11月开始，不断有消息传出。《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》将停刊，明年1月起停止印刷。这一消息让许多人措手不及。 不久前，2016年杂志订阅目录里，《瑞丽时尚先锋》还赫然在列，而当时瑞丽时尚先锋官方微博更新停留在11月3日。一些人在这条关于“瑞丽20周年”的微博里留言，“真的停刊吗”? 直到11月13日，北京《瑞丽》杂志社在“瑞丽时尚先锋”官方微博上发布了《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版停刊启事，证实了这一消息：经过慎重的思考和评估，北京《瑞丽》杂志社决定自2016年1月起，暂停旗下《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版发行。 在此之前，有读者认为《瑞丽》已经不够时尚，内容不够丰富，而在此时，不舍成为共同的情绪。这本杂志曾经是很多女孩青春时期的时尚启蒙老师，教会她们化妆美容，穿衣打扮，这里面有她们的青春，有她们的回忆，有她们无忧无虑的过往。 《瑞丽》，“80后”的时尚课 “一九三0年间女学生们人手一册的《玲珑》杂志就是一面传授影星美容秘诀一面教导‘美’了‘容’的女子怎样严密防范男子的进攻。”张爱玲在《谈女人》中的这个描述，无意间定位了时尚杂志的作用：给生活中女孩以美的指导。 六十多年后的1995年9月，同样以时尚、实用为主旨的《瑞丽服饰与美容》创刊，隶属中国轻工业出版社。该杂志“实用的时尚”开创了当时一种独到的期刊模式，与已经存在的《ELLE世界时装之苑》和《时尚》的欧美风格不同，从日本传来的《瑞丽》完全是东方风格。 1998年，《瑞丽》杂志举办了3周年纪念活动，据瑞丽网资料显示，瑞丽收到了全国各地读者寄来的祝贺信6万多封，装满13个麻袋。在创刊3年时，《瑞丽》已经有了忠实的读者群。 “当时我们都是通过上面的内容学习怎么化妆，眼影应该怎么化、腮红应该怎么涂，知道日本流行什么牌子的衣服、化妆品等。”2000年，在西安上大学的王怡墨(化名)与爱美爱时尚的女孩一样，将瑞丽的时尚杂志奉为宝典。 1999年，《瑞丽服饰美容》由季刊改为双月刊，每期印数突破30万册。同年《瑞丽可爱先锋》(2005年，更名为《瑞丽时尚先锋》)上市，当时的广告语：“你的、我的、他的，我们大家的——国内第一本读者参与型大型豪华出版物特别献给可爱先锋一族”。杂志定位明确——年轻的女孩。 《瑞丽》杂志社当时表示，出版“可爱先锋”是因为我们在持续的读者调查中发现，在“服饰美容”的读者群中有相当一部分小年龄的群体。另外，当时的个性化穿衣已经显示出来，“我们很喜欢这一群有个性、‘敢穿敢围’、走在时尚前面的年轻群体”。 随后，《瑞丽伊人风尚》《瑞丽家居设计》相继问世。 花花绿绿的铜版纸张、捧在手中的华丽感、具有冲击力的时尚大片、适合年轻女孩的穿搭、详细的化妆步骤，《瑞丽》很快成为女孩子们青春期的穿着指导手册，梨花头、涉谷风、原宿少女等名词成为这些杂志读者的时尚密码。 《瑞丽》杂志最早在国内提出按生活状态和年龄细分目标读者、制定市场的策略，《瑞丽服饰美容》针对18岁至25岁的城市年轻女性;《瑞丽可爱先锋》针对18岁至23岁的城市可爱女孩;《瑞丽伊人风尚》面向25岁至35岁的都市白领女性;《瑞丽家居设计》则将目标对准了25岁至45岁年龄段的城市家庭。这些细分颇有一种总有一款适合你的感觉。 如今已经成为时尚博主的GraceBao，2003年时还是北京对外经济贸易大学的学生，对她来说，爱美会打扮成为高中女生进入大学的标志之一。GraceBao选择《瑞丽》的原因，正是因为《瑞丽服饰美容》《瑞丽可爱先锋》等杂志的定位与学生更契合一些。 “上大学以后，就需要考虑与社会的沟通，肯定要看些外面怎么打扮。”Grace说，“《瑞丽》里面的内容很多比较实用，贴近年轻女孩的生活，直接就可以按照上面的穿衣风格打扮自己。” “这类杂志还会有很多的试用装。”Grace说着笑了起来，当年那个爱美的穷学生仿佛又回来了，“翻一页就有一个小角，撕下来可以到专柜去领试用装，翻一翻就有小的试用装夹在里面，虽然杂志比较贵，但也划算。”正是《瑞丽》这样的营销模式让Grace在大学时期便接触了很多一线的美容品牌。 2004年，还在读高中的米粒，记忆里最深处的是《瑞丽》关于北京西单华威商场攻略的介绍。那年她还没有到北京，玲琅满目的商品、新潮时髦的服饰、购买攻略、砍价技巧早已存在于她的脑海中，“这个杂志好时尚，虽然物质生活距离学生生活很遥远，但当时真的很喜欢”。 米粒说正是《瑞丽》使她形成了现在的审美眼光，从青少年时期的《瑞丽时尚先锋》到大学的《瑞丽服饰美容》，米粒是《瑞丽》的忠实读者。米粒仔细询问了记者《瑞丽时尚先锋》停刊的日期，她想再买最后的一本留作纪念，那里有她的成长轨迹。 当年《瑞丽》系列15元、20元的定价对于学生来说并不便宜，常常是一个女生买了便成为全宿舍甚至几个宿舍的共同读物，在同学之间流传、讨论。在大学的阅览室里这样的杂志也是女孩子们的最爱，虽然有些并不是当期的新品，但也足够她们叽叽喳喳地在阅览室热闹许久。 王怡墨还记得，一本新杂志借出去，常常被翻得掉了页、散了架，才能重新回到手里，但是即使是“品相不好的”的《瑞丽》杂志在二手市场依旧抢手，她们会将旧的《瑞丽》一元或五元甩卖，存了钱再去买新的。“如果是男朋友买了送的，便有了显摆的资本，甚至约会的时候都把《瑞丽》当做相认的标志。”王怡墨说。 2003年《瑞丽》已经是中国发行量第一的时尚杂志，即使到现在，“瑞丽传媒集团的阅读率还是排名第一位的，在二三线城市的市场也做得最好。”宏盟媒体集团平面购买总经理陈丽敏表示。 邻家女孩的梦想 看《瑞丽》的时候最喜欢的模特是谁? 问起这个问题，忠实的《瑞丽》读者总能给出自己的答案。王怡墨说：“杨幂和小黑。”Grace记得的则是张子萱，洛瑶则是米粒最喜欢的模特。虽然现在瑞丽已经放弃使用“瑞丽女孩”作为杂志的封面，转而青睐大牌明星，但是在这些读者眼中，那些年轻活力的女孩才是更接近她们生活的存在，更能带来时尚的共鸣。 2001年，《瑞丽》举办了首届“封面女孩全国选拔大赛”，专门挖掘外形靓丽的青春美少女，报名参赛的选手超过万人。褪去了专业模特的高挑身材，欧美模特轮廓肤色的不同，源自日本的《瑞丽》杂志始终坚持日系的甜美可爱风格。2004年，“瑞丽模特经纪公司”成立，开始注重培养职业模特。 “瑞丽女孩”羞涩、亲切的如同邻家女孩，也让很多在校学生对成为模特有了憧憬。 2001年，还在读初中的杨幂把自己的照片寄给了《瑞丽》时尚杂志社，被编辑选中后，15岁便登上《瑞丽》杂志。在2012年4月号《瑞丽服饰美容》杂志的封面故事中，杨幂在谈到担任《瑞丽》模特经历对自己的影响时说道：“我是因为拍摄《瑞丽服饰美容》才真正进入到演艺行业的。” 当时，王怡墨的一些同学也将自己的照片寄给杂志社，希望有朝一日成为《瑞丽》的平面模特。但更多的时候，她们是照着《瑞丽》模特的样子打扮自己。 “当时知道一些牌子都是从《瑞丽》上看到的。学校水房旁边有一个裁缝间，女孩子们常常会带着杂志页让裁缝照着里面的样子给我们做……我们那时候在西安，当时品牌还不太多，书上介绍的衣服牌子更少，就穿定做的。”王怡墨说起当初与瑞丽的故事，激动的停不下来。 “有个同学失恋以后，就开始‘发愤图强’照着《瑞丽》学化妆。”王怡墨说，躲在帘子后面哭的失恋同学突然没了声音，原来她手里拿着《瑞丽》在仔细地看。不化妆的女孩儿开始认真翻杂志、做笔记、画图画，把相同的化妆内容整理在一起。王怡墨嚷嚷着应该让室友把当年做的这些美容笔记交出来，如同当时在宿舍里肆无忌惮地闹着玩的模样。 Grace则对当时就读北京联合大学的张子萱更熟悉。2002年，张子萱以平面模特身份出道，之后的9年时间张子萱主要担任《瑞丽》杂志专属模特。“跟我们同龄，穿着打扮我们也可以做到，张子萱所在的北京联合大学又在我们学校对面，总会有一种亲切感。”对于这些模特的后期表现，她也会额外关心一些。她现在仍关注这些模特的微博，偶尔看看她们的动态，“现在更新换代太快了，记不住了”。 如今活跃在娱乐圈的高圆圆、热依扎、Angelababy等，都曾有过《瑞丽》模特的经历。 当这些模特慢慢变成娱乐圈的知名演员、网路红人，当年那些年轻的学生也已经渐渐长大，《瑞丽》已经渐渐不能满足她们的需求。她们需要打扮的更加成熟，杂志里恋爱技巧也不再需要，职场建议更加迫切，摆在她们案头的时尚杂志也渐渐被更适合白领的《时尚芭莎》《时尚cosmo》《VOGUE》等杂志所代替。 人人都是时尚达人 11月下旬，2015年12月号、总第184期《瑞丽时尚先锋》开始出现在报刊亭，刘诗诗作为封面人物的杂志醒目地摆在摊位上，右下角带着皇冠的粉红心上写着“瑞丽20th”。 许多报刊亭的经营者并不清楚这本杂志已经是最后一期，他们还没有收到任何消息。 《瑞丽时尚先锋》的办公室同样给人留下匆忙离去的痕迹，办公桌上堆着的资料纸，地上放着的牛皮纸箱，摆在墙角的机器电源灯还亮着。同一栋楼里的工作人员表示他们不会回来办公了，大概也不在这个杂志社干了。 面对这样的消息，报刊亭的经营者有一种司空见惯的淡然，“这些时尚杂志现在太多了，销量整体一般，《瑞丽时尚先锋》跟《瑞丽》的其他系列相比，更差一些”。而一些报刊亭甚至根本没有订购《瑞丽时尚先锋》。 2005年，《瑞丽可爱先锋》更名为《瑞丽时尚先锋》，杂志风格也从青春少年的校园风格转变为都市女性时尚杂志，以适应目标读者群的变化。然而，这次转型的结果让《瑞丽可爱先锋》在瑞丽传媒集团中的地位变得尴尬，无法和《瑞丽》其他杂志有效区分，反倒失去了特色。《瑞丽》杂志开始思考是否还有保留3本女刊的必要，而之所以选择停止《瑞丽时尚先锋》，是因为它在集团3本女刊中表现最弱。 《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版休刊启事中表明了《瑞丽时尚先锋》下一步的打算：原《瑞丽时尚先锋》团队将并入杂志社其他部门，转型并专注于数字媒体等创新业务。 《瑞丽时尚先锋》的微信订阅号也的确在不断更新，后台的客服人员表示这是《瑞丽》杂志社的大市场部在运营。瑞丽网市场部的工作人员则表示是《瑞丽时尚先锋》方面在负责，具体的后续方案还需要杂志社的安排。 已经开始经营自媒体的时尚博主GraceBao对这一切早已习惯，当时没有微博、手机、APP这些概念，她曾专门去网吧注册瑞丽网的博客，写心得文章，用户体验，也曾试着进入《瑞丽》工作。但是现在她认为，自媒体也许是更好的传播方式。每月一期的时尚刊物也许会让时尚触角比别人慢上半拍。 “讲真，我为什么不去订阅几个真的有想法的时尚博主的公众号呢?现在时尚杂志全是软文，还重。”一位网友说出了许多时尚爱好者的心声。曾经通过时尚杂志获取信息的方式已经不断被互联网与移动终端所取代，新媒体与时尚自媒体不断壮大。 《瑞丽》的一位编辑在接受媒体采访时表示，尽管《瑞丽》主打的日式搭配风格原本是杂志专属，但随着微博、微信等多方面获取信息渠道的崛起，成百上千的时尚博主及自媒体正在尝试与传统媒体分一杯羹。而如今对快时尚需求呈现梯级增长的特性无疑为新媒体的迅速成长大开方便之门。 从时尚圈无人不晓的韩火火，到美容博主狐小狸，再到以街拍走红的重庆姐妹花呛口小辣椒以及首个以团体形式出现的时尚博客联盟十一罗汉，甚至一些从《瑞丽》出道的模特也通过微博经营自己的时尚品牌，分享街拍和时尚体验。中国时尚博客主们正成为时尚圈不可缺少的存在。 GraceBao说，自媒体的方式更方便与粉丝群接触，并能够很快地了解目标粉丝群需要的内容，通过他们的诉求选择主题进行更新，形成粉丝圈，“现在广告商也已经不太倾向纸媒这样的传播方式，而时尚杂志则是依靠广告而存活的”。 如今，时尚消费人群越来越偏年轻化，如何在这些年轻人中开拓市场，时尚杂志《Dazed&Confused》创办人兼主编Jefferson Hack给出了答案，他说：“传统的传播方式在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域则方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。” |
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