美国《国家地理》：没时间为传统广告的流失而伤感了!

　　美国国家地理协会国际媒体部高级副总裁尤利娅•博伊尔(Yulia Boyle)在接受国际期刊联盟的专访时，谈到了她对于时代变迁、媒体新技术传播与传统广告等媒体热门问题的看法。

　　美国《国家地理》可谓是一个杂志业的“先行者”。它于1888年由美国国家地理协会创刊，并在彩色摄影技术尚为罕见的20世纪早期，便开始引用了大量的彩色照片作为杂志内容。进入数字时代，杂志马上顺应并采纳了世界媒体的新规则和新技术，比如从原先仅使用全球知名照片作为内容，转变为大量采用读者自创内容和图片。

　　即便被行业称作“先行者”，这种先行精神也必须随时代的变迁而持续地延续下去。“变革之风”无论在哪个时代都不会是静止不动的。美国《国家地理》及其所属协会是如何应对数字革新浪潮的呢?从他们的身上我们又能看到怎样的期刊未来?

　　技术为我们打造了一辆可以与消费者进行直接往来的“直通车”

　　“的确是这样，我们杂志的订阅量下滑且国家地理电视有线频道的收视率也因数字化而受到极大的冲击，”尤利娅讲道。

　　“但是，技术为我们开启了直接通向消费者世界的大门。我们设计了如Netflix类似的应用程序，名为Nat Geo Play, 它让我们的电视内容延伸至每一个媒体平台。如今，我们已经将总计超过3000小时长度的纪录片内容放到了此应用程序内，供用户在各类主流移动终端上观看。”

　　内容互动

　　“打造应用程序平台的目的不仅仅是为了让用户在上面看视频，我们希望人们能够与国家地理这个品牌的每一个‘触点’产生互动：购买我们的旅游产品，与我们一起去远行，一起参加街拍摄影游，而所有这些活动都来自于我们同一个数字空间。我们计划这些线下活动要么每月组织，要么就作为我们现有电视用户的特殊奖励。”

　　美国国家地理照片社区

　　“我们邀请了全球最棒的摄影师与我们的品牌进行合作。但同时，我们也采用了大量来自于用户社区的精彩内容。‘国家地理照片社区’就是我们最为成功的数字产品之一。在这个社区内，我们拥有来自195个国家的65万会员每日向我们提供他们的摄影作品，而其中一些精彩的照片还有机会登载到我们的杂志上。整个数字社区的环境是互助型的，每一篇故事都以可分享的格式上传至平台，并由杂志的摄影编辑们亲自点评。通过充分利用我们的专业知识，我们向来自全球各地的每一位摄影爱好者传授摄影技巧和经验。”

　　传统广告模式真的不行了

　　“传统的展示型广告模式真心不好使了。我们看到在世界期刊大会上许多杂志出版人也道出了同样的看法。现在了解、购买商品的途径太多。作为消费者，他们越发重视来自朋友圈而非广告的商品推荐，他们会在各式媒体平台上挑个眼花缭乱…比如在亚马逊或是社交媒体上…我认为，杂志社必须要将自己的编辑内容与市场、公关和广告相整合，并创作属于自己品牌的定制化广告服务平台，这也许才是杂志广告业务今后的发展趋势。”

　　最后可否讲讲《国家地理》是如何针对不同市场，创作不同内容的么?

　　“我们的杂志在全球80个国家均有销售，版本达40种。在每一个国家，我们都采用了非常本土化的内容编辑模式与经营方式!任何一个版本的杂志有0-40%的内容可能都来源于地方版权合作方，而我们非常鼓励这种做法。的确，我们想让读者们感受到《国家地理》无以伦比的视觉艺术，但也要充分地考虑到受接受能力。比如说，我们来自中东地区的读者对于特殊宗教以及当地文物类网站的关注力偏高，那么我们就需要对当地《国家地理》的结构和内容做出适当调整与倾斜。”

　　翻译：彭一骎

媒体报道

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