媒体服务类公号的社群化运营_中国（武汉）期刊交易博览会

　　——以社区公号“阁壁”为例

　　“就商业定位而言，自媒体人想在商业上获得成功，如果只依靠一个简单的平台，很难在商业上变现。因此必须从自媒体运营转型为社群平台。”

　　这是一段上海交通大学教师魏武挥评价自媒体“罗辑思维”时说的话，至少在他看来，社群建设是非常重要的环节，或者我们可以探索多种其他的形式来满足用户粘性的需求。

　　事实上，社群思维应用在小而美的垂直领域中更容易得到实现，南方都市报深圳社区媒体部的二级公号——“阁壁”就是这样一个非新闻性的服务号，在运营的过程中，甚至有意识地抛弃了内容为王的思路，转战“微信活动+社群运营”的模式，积累社区垂直领域的活跃用户，为商业运营铺路。

　　用户画像为微信找到合适的社群

　　自媒体颠覆了传统媒体的统一性，但过度分散的自媒体和网络媒体的虚拟性，也让信息传播的碎片化更加严重，因此对共同的文化、情趣和爱好进行重新整合的网络社群平台有了巨大需求。但目前为止，社群运营的重要性对于传统媒体微信号创办者来说还没有得到真正意义上的重视，我们急于抛弃和否定自己，急于从新产品中得到用户，而对于我们现有活动和资源的利用，却没有来得及深入挖掘和使用，这无疑是一种浪费。

　　从产品思维来观察，成本最低的最简便的方式是使用现有资源，获得有效用户的转化。因为即便偶有1000万的阅读量也不如有100万的实际的用户握在手中，可以随时交流，因为业务人员头疼的不仅是品牌影响力下降的问题，也包括客户更加看重实际的传播效果，甚至销售量。

　　基于这个理念，深圳社区媒体部启动“阁壁”公号的改造。这个服务号原名叫鹏城通，是基于社区报而开展的一个关注社区居民生活的平台，2013年底上线。前期因为活动较少，粉丝增长速度较为缓慢。

　　2015年3月，南方都市报整体改版，阁壁也正式改版更名，迁移到了新的后台，整体页面重构，功能定位调整。粉丝量在3个月内实现翻番。

　　早期靠内容来增粉的路径充满不确定性，尤其对于服务号来说，一周一次推送，阅读量和增长量的数据都不太好看。为了增粉，社区媒体部第一次为阁壁的用户画像，即摸清楚用户的特征喜好，再进入受众细分。后台的数据只能看到用户手机的型号，没有更详细的数据，于是我们从前期的活动中开始分析：阁壁是都市报童的报名入口，吸引的妈妈粉众多，那么关注家庭教育和生活的妈妈粉是否是主力用户呢?

　　为了给用户更精确地画像，新媒体编辑开始试水各种各样的活动，在活动中观察和试错。开始时举办的活动包括高冷的插花，大规模的亲子活动等，每周2—3个线下活动，几乎没有中断过。在实践中不断总结和分析，于是用户画像逐步清晰，阁壁的用户是社区中关注家庭教育的女性。确定之后，阁壁从UI设计到活动设计,从服务形象到回复用语的包装上，都尽量贴近这部分用户的习惯。

　　用户明晰后，需要考虑如何提高服务号的粘性，毕竟除了南方都市报的品牌外，阁壁的推送一周仅有一次。于是社区媒体部利用记者的资源，开始和深圳各大文化游乐场所合作，利用资源互换来做活动，节约成本支出。从动员到开展活动，我们得到了报社许多领导的支持，甚至从激励机制上做出倾斜。

　　从产品本身来看，阁壁和其他以“内容为王”的公号不同，因为服务号的特点，它没有重大、严肃、八卦、娱乐的内容的及时推送，编辑们费劲心思去约稿，文章阅读量超过了粉丝量，但后台的增粉效果并不理想，参与活动的效果也不理想。

　　在磨合过程中，阁壁的编辑们开始把活动放到头条，并且在各种大群里不断转发。一周2—4个活动，持续干了四个月。

　　从欢乐谷的免费门票，到大小梅沙的家庭套票，我们不断更换深圳适合亲子游玩的场所，每周保证一场。从电影包场、话剧包场，到吃货活动、美厨娘产品上线，几乎每月都有新鲜的玩法，保证用户的热度。对于阁壁的编辑来说，考量文章的阅读量，不如直接考核后台回复和报名咨询的数量，考核在互动当中积累起来的用户数量。

　　四个月来，阁壁举办的活动接近50场，光后台截屏就有100多页。

　　通过服务做社群管理

　　这些活动让阁壁找到了动力，也正是有了大量活动的积累，小编们开始发掘壮大社区微信群的规模。阁壁从第一个群只有100个用户开始做，3个月的积累，已经有了15个微信群和1个QQ群，而且仍在逐步增加中。这个积累最直接的好处是，我们可以直接对话用户，而不仅仅是点击阅读的读者。

　　如果做微信公号的终极目的是追求10W+的阅读量和粉丝数量，实际上还是在追求读者数量的增加，读者没有变成用户，盈利模式仍旧是广告。我们的总编辑看到的仍然是数据而不是活生生的人。但是通过社群运营，你可以在这里和用户交流，征集活动和了解用户需求，有了这个基础才有可能去谈除广告之外的其他盈利模式。

　　回顾QQ社群运营的十余年里，传统媒体是否利用这样的平台有计划地布局自己的社群网络?到目前为止，还没有看到成体系成规模的建设。当报纸广告收益理想的时候，并没有多少人想着利用这种平台去做受众信息搜集。但是，找到精准的受众，了解他们的想法，通过垂直领域的各种活动去吸引受众并强化产品与受众的关联性，恰恰是媒介运营的重要功课，何况受众群本身是在不断变化之中的。

　　可以假设的是，如果当初积累了庞大而有效的社群系统，那么报纸在广告量下滑的时候，推广新媒体产品或者服务，便可以通过社群系统更加直接地送达到自己的核心用户。这是将品牌影响力直接转化为渠道用户。可是历史偏偏不能假设。

　　反观在Q群时代灌水的营销公司，因为没有传统主流媒体的话语权和高额的广告收益，只能通过自建并积累各类社群，在微博时代找到一批大V，在微信时代又开始运营各种微信大群。这些渠道反而成为了网络营销的重要方式。深圳类似这样的微信营销公司手中掌握了少则几百，多则数千的庞大Q群和微信微博号，成为网络营销的渠道。

　　当然，我们观察微信营销公司的运作方式只是为了敦促自我反思，传统媒体的优势仍然显而易见。况且深圳社区媒体部之所以做微信活动，初衷也是非常简单的——为社区APP造势，积累用户群体，组织各类活动以锻炼团队。不过，这种搂草打兔子碰到的社群模式却是目前在垂直领域发展的必要渠道。

　　让人欣喜的是，社群让阁壁微信号的运营更具有活力和真实感，真实感也倒逼运营者不断推出更精彩的内容和活动，这让微信的熟人社会的特性发挥了作用。

　　社群管理是通过服务来实现的，阁壁小月就是我们的服务人员，由几个同事轮流值班，每天花大量的时间沟通管理。这里并不像其他社群那样提供高大上的核心价值观，而是探讨亲子活动，生活教育等话题，有活动会优先考虑这个社群里的成员。活动报名和售后服务有任何问题都可以在群里提出，许多活动反馈也都是在群里体现。

　　比如有的用户认为活动中等候确认身份的时间太长了，就会提出来，或者认为当天阁壁小月很敬业，也会提出表扬。这种服务就具备了人情味和半熟人的社区的定位特色。

　　有人说，做微信群有一两个月的活跃度，到第三四个月基本就死掉了，里面的人不断地加人开自己的小群，这样大群就会不断被碎片化。阁壁群从一开始就在按照活动类型来分类，由于不断尝试多种类型的活动，幸运的是，到目前为止并没有被碎片化。至于前文提到的“逻辑思维”，他们也在努力做一些产品来满足社群的凝聚力，甚至也有美厨娘的私人定制，但从产品的定位来说，喜爱深阅读的社会精英未必买单。

　　打造强依赖性的社群体系

　　当然，阁壁的运营也并非一帆风顺。从3月到6月，微信大群的建设和各种活动的举办一路突飞猛进，但到了7月，却遭遇了掉粉和后台回复减少的“滑铁卢”。对活动形式的疲惫和暑期其他各类亲子活动的丰富多样，让妈妈粉们有了更多选择。后台的数据很残酷，让你无法停止更新和创造的脚步。

　　于是小编们开始转战活动评选，通过创新线上活动模式增加粉丝数量，并且开始有品牌意识地推活动，来缓解这种状况。

　　虽然在运营过程中，编辑们实时在线盯着有没有乱发广告或者企图不良者、违背群规者，同时每天要找些新鲜有趣的料来“喂养”群里的各位美妈，风趣又接地气地回复每个活动中遇到的问题……工作量巨大。但是，随着活跃群友的不断冒出，阁壁的志愿群也成立了。这个有点类似版主，但和版主不同，她们是阁壁的忠实用户，愿意付出更多时间去从事群里的公益活动。目前，观影活动的主持人就是热心的志愿者妈妈们。

　　纽约时报排行榜畅销书《Likeable Social Media》的作者 Dave Kerpen 指出，社群媒体，与其说是一个销售平台，其实更像是一场鸡尾酒会，在这里面最得体的行为是倾听、说故事、问问题，并且让自己看起来有趣，而绝不是推销东西。阁壁虽然在向社群运营靠拢，但至今仍是以公益类的活动作为主线推动。虽然其产品销售也非常具有特色，但是运营仍在起步阶段。相比直接运营，打造具备信任感和强依赖性的社群体系，对于目前的阁壁来说更加重要，毕竟它的后面还有一个APP阁壁等待上线。

业内信息

媒体服务类公号的社群化运营