新闻网站为啥争着挂牌新三板_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在挂牌新三板之后，利用技术资本与金融资本推动自身产业转型，在确保国有资产的保值与增值的同时，如何制定并实施长期发展的战略是我们要不断思考的。

　　● 王宣海

　　7月28日，江西日报传媒集团所属的江西大江传媒网络股份有限公司(以下简称：大江传媒)在全国中小企业股份转让系统(新三板)挂牌，成为“江西互联网第一股”(证券简称：大江传媒，证券代码：833072)。

　　这是继湖北日报报业集团“荆楚网”和辽宁日报报业集团“北国传媒”之后挂牌新三板的省级新闻网站。这也意味着江西日报传媒开始全面拥抱资本市场，开启了做大做强党报传媒经济，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论的新战略，更标志着江西省宣传思想文化战线全面吹响了做大做强文化产业的号角。

　　据了解，当前有众多省级新闻网站都在等候挂牌新三板。那么，这些已经或即将挂牌的新闻网站，为何要拥抱资本市场，又是如何拥抱资本市场的呢?

　　新闻网站为什么要挂牌

　　就在“大江传媒”在新三板挂牌之日前几天，日本经济新闻斥资12.9亿美元收购英国出版商培生集团旗下的金融时报集团。消息公布之前，培生集团表示，在拥有这家媒体60年后，《金融时报》能够成为“全球数字化新企业”的一部分才是最好的选择。在大数据和移动互联网的冲击下，这次收购将传统媒体的转型再次摆到了公众的视线内。

　　世界各大媒体也在经历阵痛中探索转型出路，而这种探索转型多以资本推动为主。

　　2013年8月，纽约时报公司以7000万美元现金出售《波士顿环球报》和其他新英格兰媒体集团资产，《波士顿环球报》发行量和营业收入下滑，公司价值大幅缩水，将其出售有助于公司摆脱财务困境、集中精力拓展《纽约时报》品牌;2013年8月，全球电商平台亚马逊CEO贝佐斯以2.5亿美元收购受巨亏影响的美国报纸《华盛顿邮报》，在被收购后，《华盛顿邮报》一直在扩展数字业务，创造新的收入来源。

　　2014年7月～9月，上海报业集团联合政府和财团共同投资3亿～4亿元推出“澎湃新闻网”;联合海通、国泰君安两大券商，360、小米等互联网公司共同推出“界面新闻”;2015年6月，阿里巴巴12亿元入股上海文广旗下第一财经传媒有限公司，阿里巴巴和上海文广将在新媒体和金融信息服务领域实现战略合作，意欲建立中国的“彭博社”……

　　为何传统媒体如此热衷拥抱资本市场?可以说，在过去的10多年里，传统媒体创办的新媒体在与商业网站等新兴媒体的竞争中一直处于劣势，主要原因就在资本、技术和人才方面缺乏竞争力。在这三个因素中，资本又是最核心的因素。因为，如果没有资本，技术和人才也无从谈起。

　　15年前，“大江传媒”的前身“大江网”只是江西日报社(江西日报传媒集团)所有新闻纸的电子版，典型的“报纸+互联网”的产物。在整合了中国江西网、江西文明网等省内主要新闻网站后更名为“中国江西网”，从而成了“大江传媒”的旗舰网站，并代表“大江传媒”形成了新媒体复合多元化矩阵，包含新闻网站、手机报、舆情服务、移动客户端、电子商务、金融信息服务、大数据服务、网站代建代维、音视频直播录播等，成为江西省影响力最大、传播力最强的新媒体传播平台。

　　2012年，“三网”整合以来，“大江传媒”步入发展的快车道，当年实现增长119%。2013年、2014年，尽管经济下行压力大，仍然分别实现了63%和59%的增长。就在挂牌新三板前不久，已七次荣获中国新闻奖的中国江西网在中央网信办《网络传播》主导的中国地方省级新闻网站“传播力榜”中排名第六，跻身“中国地方(省级)新闻网站十强”。但与中央新闻网站和商业门户网站相比，中国江西网整体实力还不够强大。中国江西网要发展壮大，对接资本市场无疑是最有效的手段。如果中国江西网按部就班走新闻网站发展老路，不抓住机会打通资本市场通道，资金、技术、人才、业务模式将会成为发展瓶颈，从而丧失竞争优势，很有可能被其他新闻网站远远甩在后面，进一步做大做强的目标就很难实现。

　　纵观互联网在中国的发展历程，最终成功的互联网企业在发展初期无不得到大量风险投资的支持，几乎都经历了“烧钱”的阶段。最近两年，在移动互联网领域，“烧钱”的规模越来越大。而新媒体之间的竞争是没有地域性的，每个人的手机里都不可能装上无限个APP，也并不会因为你是“江西第一”或“江西最大”就一定选择通过“大江传媒”来了解江西资讯。在新闻时效相差不大的情况下，有更好的互动阅读体验、更快的视频加载速度的新闻端口是新媒体时代读者的首选，而阅读体验和加载速度的不断改进需要资本和人力上持续的大投入。

　　虽然“大江传媒”的不少项目都和政府有关部门合作，能够获得一定的财政支持，但与商业网站的投入相比，也只能算是杯水车薪。党的十八届三中全会指出：“对于国有媒体所属的传媒公司，可以借助上市融资方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，通过媒体产权融合，扩大传媒业规模，提升文化软实力。” 在人民网的带动下，国内资本市场形成了独特的国有新闻网站板块。而新三板由于挂牌门槛相对较低，近年来又广受投资者关注，能够实现一定程度的流动性，具备良好的发展前景，为大江传媒进行资本运作提供了可操作的路径。

　　挂牌对新闻网站发展意味着什么

　　“大江传媒”挂牌新三板，走资本融合之路只是手段而不是目的。

　　中央下发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

　　“大江传媒”就是希望通过对接资本市场不断增强中国江西网等网站的实力和影响力，树立良好的品牌形象，优化公司治理结构，提高经营管理水平，吸引优秀人才加盟，建立适应互联网新媒体快速发展的体制机制;获取发展资金，实施战略并购，实现外延扩张;通过资产证券化，实现快速增值，建成拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，维护国家意识形态安全。

　　打造全国一流的新型媒体集团，内容建设必不可少，但同时也必须拥有强大的渠道和平台，才能实现可持续发展。这就要求“大江传媒”在融合发展过程中，必须拓展产业链条，形成健康的产业生态，以资本为纽带，将产业链上下游的合作伙伴捆绑成利益共同体。

　　面对以腾讯、百度、新浪等为代表的商业网站和以人民网、新华网、央视网等为代表的中央媒体网站，“大江传媒”一无强大的资本优势、二无天然的垄断地位，做好做精区域化、本地化、社区化的信息应用服务平台是一条必由之路。黏合受众，为其方便地提供最为优质、最具特色的产品或者服务，这其实也是“大江传媒”今后与上述网站的差异竞争点所在。

　　2014年2月25日，“大江传媒”旗下的“移动党报”——《江西手机报》正式上线。作为江西“两报、两台、两网”六大省属重点新闻媒体之一，《江西手机报》已经走进江西省各级党政机关和大中学校，成为大中学生和公务员了解江西资讯的首选手机APP，订阅量超400万，成为省内最大的移动新媒体。

　　“大江传媒”的本地特色购物网站“大江直购”、“景瓷网”是江西本土最具特色的区域性综合网上购物电子商务平台。以“让江西名优特产品走向世界”为己任，聚集了江西省内最具知名度的名优特产品12084种，供货中小企业1300多家。2014年9月12日，江西省商务厅公布了2014年表现最优秀的一批电子商务示范基地和示范企业，“大江直购”在评审中以第一名的身份荣膺“江西省电子商务示范企业”。

　　在挂牌新三板之后，“大江传媒”进入了资本市场之门，将进一步按照市场规律运作，强化本土化服务理念，多元经营，实现资本回报的最大化，努力充分利用多层次的资本市场为己发展服务。

　　“大江传媒”挂牌之再反思

　　挂牌新三板是一项系统工程，除募集资金投向问题外，与IPO并不存在实质差异，“大江传媒”经历改制、申报、审核等阶段，最终实现了挂牌。在此之前，“大江传媒”依据目前新三板的审核条件和标准，结合企业存在的实际问题，完善了公司的治理结构，加强了财务管理制度建设等，并根据行业发展状况准确制定企业发展战略和目标，准备不断提升研发创新能力和核心竞争力，以充分利用新三板所提供的配套融资环境和融资政策解决融资难问题，最终实现企业的发展壮大。

　　在新三板挂牌并不容易，冷静下来，对“大江传媒”挂牌新三板市场还需要进一步反思，特别是“大江传媒”自身有哪些亟待解决的短板问题。并不是说，挂牌了，上市了，发展的问题就能迎刃而解，资本融合的出路实际上是倒逼机制体制改革。传统媒体的机制体制，尤其是落后的用人机制、考核机制和激励机制，已经成为媒体融合发展、建设新兴媒体的重要障碍。资本是按照市场的规则投票的，这种要求自然会成为一种倒逼力量，要求我们不断反思认识上的误区，改革不适应新媒体发展要求的机制体制。

　　“大江传媒”挂牌新三板是江西党报集团拥抱资本市场的开端，开启了做大做强党报传媒经济，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论的新战略，其也具备了中国传媒业自形成一个产业以来便具备的“二元特色”：即必须首先具备政治性的党和人民的“喉舌功能”，然后才是经济性具备盈利能力和目标的“产业功能”。党政部门仍对“大江传媒”的内容产品和经营方式具有相当范围的管辖权和监督权。

　　在挂牌初期，相关部门的主导可以带来市场交易成本减少的福利，特别是可以获得某些特许经营牌照，使得行政垄断迅速转化为市场收益。但是，这些福利或收益也许会随着时间的推移或政策注意力的转移而消解。当然，从现实来看，行政部门仍有可能不断地以各种形式追加这种资源投放，以保证“大江传媒”作为国有传媒企业能持续地获得市场优势。从长远看，在竞争中取得可持续性增长的主要因素还得依赖企业的自我创新能力和内部比较优势。如缺乏企业自身的能动力而过多依赖行政资源，外界对“大江传媒”的投资热度将是有限的。

　　中央及地方的新闻网站，与腾讯、搜狐等商业网站相比，盈利模式单一，与传统媒体一样仍然高度依赖广告、出版和发行等传统业务，“大江传媒”的情况也大体如此。最新数据显示，2014年人民网全年营业收入和广告及信息服务收入分别是15.84亿元人民币和12.71亿元人民币，后者占总收入超过80%。盈利模式单一的主要原因仍是企业缺乏自我创新的动力和能力。同年腾讯网全年营业收入为789.32亿元人民币，网络广告业务收入为83.08亿元，仅占总收入10%。

　　上世纪90年代末至本世纪初，在行政命令和市场盈利驱动之下，国内各传媒机构开始推动以管办分离为特色的“企业集团化改制”，广告经营成为主要盈利模式;本世纪初期以来，传媒机构顺应市场发展趋势，开始以培育市场主体为突破口的“数字化技术”与“金融经济”双重资本合作模式的产业发展阶段。“大江传媒”目前和国内其他传媒上市公司一样，都处在转型期中，在挂牌新三板之后，利用技术资本与金融资本推动自身产业转型，在确保国有资产的保值与增值的同时，如何制定并实施长期发展的战略是我们要不断思考的。因为挂牌新三板是起点，不是终点。

　　【本文为中宣部全国文化名家与“四个一批”人才重大项目“党报打造新型主流媒体研究”阶段性成果，作者为该项目主要合作者】

　　(作者为中国江西网副总编辑、主任记者，大江传媒副总经理，浙江大学传媒与国际文化学院专业学位硕士生兼职导师)

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