在教育宣传领域，《人民教育》可谓一块金字招牌。1950年诞生，《人民教育》被确定为当时唯一一份指导全国教育工作的机关刊物。上世纪80年代，随着更多教育细分媒体的出现，《人民教育》转而深耕基础教育，成为这一领域的“坐标”。
一个有着65年历史的教育杂志“老字号”想保值，不易;面对市场变局和传媒困局，要增值，更难。《人民教育》是如何做到的?《中国新闻出版广电报》记者对此进行了采访。
守好传家宝
《人民教育》何以在教育媒体之林独树一帜?用中国教育学会常务副会长、《人民教育》原总编辑刘堂江的话就是，拳头作品是“秘密武器”。
65年中，重大教育政策的发布解读、重要教育思想的大讨论、重大教育典型的发现都在《人民教育》上进行：批判“两个估计”;报道北京景山学校的《手执金钥匙的人们》，报道上海建平中学的《跨世纪教育工程》，报道深圳实验中学的《教育现代化的领先实验》等。这些深入人心的报道，不仅在教育界，也在全社会产生了持久影响，并逐步形成了“人民教育”品牌的公信力和权威性。
对于拳头作品这个传家宝，总编辑余慧娟尤为看重。《人民教育》每期的重大策划、主打文章都由编委会讨论决定，甚至聘请专家参与重大选题的策划，找准问题，再由项目制组织的小分队灵活、深入地采访调查。
2015年，围绕教育部工作重点、一线教育改革实践亮点及教育发展趋势，《人民教育》推出了“2015，教育关注什么”“高考新政后的学校新秩序”“中考寻路”等16个封面主题。“2015，教育关注什么”“中考寻路”推出后引发了教育部有关方面的高度关注;围绕核心主题“教育现代化”，《人民教育》在8个月时间里集中、大篇幅地做了3期报道和1期专辑，深度挖掘了近5年来区域教育现代化的最新经验。
靠创意竞争
对杂志现在近20万份的发行量，余慧娟很珍惜，她深知，在危机四伏的纸媒大环境下，创新势在必行。
“轻视读者将是死路一条。”“只有围绕读者的刚性需求做文章，才能保有生存机会。”为此，《人民教育》调研了9个地区，开了18场读者座谈会和2场专家咨询会，发放了2000多份问卷。在此基础上结合刊物定位和国际期刊发展趋势，确定了改革方向——以“思想高地、行动智库”为目标，重点解决与教育部党组中心工作及主要读者群中小学校长的关系问题。说白了，就是要解决专业媒体“顶天不够、立地不深”的问题。
明确了方向，今年《人民教育》从内容到形式、从视角到话语体系进行了一系列大幅度的调整：增强“围绕中心、服务大局”的意识，封面主题更加聚焦;加强评论，《我们来到这里是为了看见太阳》等16篇社评有效提升了杂志的思想引导力;选题选文力求接地气，来自一线的“我为什么当校长”“绩效工资改革怎么办”等选题，刊发后反响强烈。
此外，《人民教育》还把“精”和“美”作为贯穿杂志始终的符号。平庸之作坚决摒弃，空话套话一律砍除，陈旧标题统统修改——选文精、编辑精、图片精，力求使整个杂志成为精品。在版式设计上也引入现代元素，即便是广告也会进行筛选和重新设计。
“每一次与期刊见面，都要让读者产生怦然心动之感;每一期都能给读者带来意想不到的惊喜。靠创意竞争，实现办刊水平的超越，纸媒才能成功。”余慧娟说。
扩大辐射面
“过眼云烟的信息可以交给‘网’来完成，保质期长的经典却值得用‘纸’记录下来。”但纸媒在传播端的短板也显而易见。目前《人民教育》的用户中40岁以上人群居多，45～60岁的超过半数。“我们必须想办法吸引新锐对象。”余慧娟说。
今年《人民教育》开设了微信公众账号，主要针对中小学校长，同时辐射到教师、家长，着力以微信内容影响有影响力的人群，从而扩大品牌影响力。目前《人民教育》微信公众账号用户数量已超过3万，每天增粉量在300～500人，发展势头良好。
与杂志定位不同，《人民教育》微信公众账号的内容更加新锐和开放，时刻关注热点，及时发布信息，迅速占领教育宣传的新领地。2015年上半年的《姚跃林：必须向学生侮辱教师的行为说“不”》和《张志勇：我为什么呼吁不要炒作高考状元和升学率》，两篇图文转化率均超过200%。同时，《人民教育》始终重视将杂志的内容优势和微信的传播优势相结合，已初步形成了微信与杂志在选题、内容、会议、征稿、评刊等方面的全方位互动，实现了微信探路、纸媒跟进的新闻生产方式变革。
此外，《人民教育》还通过举办有影响力的高端活动等扩大品牌影响力。“任何一期杂志、任何一次会议，都是‘人民教育’品牌的一部分，都要以做加法为出发点。这也是扩大新用户的好办法。”
过去一年，杂志质量和管理都在上升，但还未完全达到编辑部所预期的“思想高地、行动智库”的目标。余慧娟的计划表中，还有很多待完成的任务：继续推动纸媒成为高端产品，让处于睡眠状态的官网重生，完善微信运营机制，完善内部管理制度，开发专业性的新产品……
“下一步我们会继续在中国教育报刊社党委的领导下，进一步增强‘人民教育’品牌的智库属性，开发新产品新平台，延伸传播触角，提升服务能力，推动多元化发展和多元化经营，把‘人民教育’打造成中国基础教育的第一专业服务品牌。”余慧娟说。
怎样打造拳头作品，采写出具有轰动效应的典型报道?《人民教育》的经验是：“选准”社会进步和时代发展的脉搏，教育改革与发展的大势以及教育工作者的兴奋点;“挖透”新闻典型的实质，让人眼睛一亮、耳目一新、为之一振;“写够”则是“十八般武艺”都用上。
