摘 要：近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用好自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是传统期刊从业者必须思考的问题。

关键词：传统期刊；发展困境；比较优势；突破方向

近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是我们必须思考的问题。

本文所指新媒体，是一个相对概念，是对处于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的总称，指区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务，以数字化、网络化、个性化为其主要特征，为媒介不断变化发展历程中呈现出来的一种最新形态。

一、传统期刊发展的困境

从二十世纪末开始，新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。这是一次由技术进步引发的洗牌，一方面，新媒体借助现代科技的力量发展，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，时下流行的博客、播客、维客、微博等均在此列，互联网发言的空间越来越广阔，也越来越个性化；另一方面，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，通过便捷迅速的技术手段把使用这个终端的主体——人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。因而由此形成一种奇特的并存现象：信息提供的膨胀造成多余信息的泛滥；对内容的海量需求被激发出来但有效信息却跟不上。

实际上，自2008年全球金融危机爆发以来，在多重因素猛烈冲击下，无论是欧美还是中国，传统期刊杂志业均呈现出风雨飘摇之态势，订阅数的持续萎缩所导致的报界裁员、减薪、缩版、合并、倒闭的消息时常见诸新闻。从2009年美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产，到2012年11月，在近代定期报纸发源地德国，有两份报纸宣布关门大吉：一个是《法兰克福论坛》，另一个是《金融时报》；同年12月，传媒大亨默克多新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》（The Daily）宣告停刊，令一场“大手笔”纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终；12月31日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在美国各个城市的报刊亭里显得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字样，标志着这份自1933年创刊以来、走过80年风云变幻的新闻杂志纸质版正式画上句号。这些看似散乱的信息，其背后隐藏的都是传统纸媒生存环境遭遇到前所未有的挑战。国内传统期刊同样既面临着细分市场的同质化竞争问题，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。互联网在我国以飞快的速度发展，正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。

传统期刊独领风骚的时代已经成为过去，转型成为一种必然选择。面对新技术、新媒体的挑战，许多品牌期刊纷纷拓展新的门路，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。如同步设立官方网站、提供电子报纸免费在线阅读、与通信营运商合作开发手机等增值业务。尽管现在传统期刊的广告市场和读者市场客观上受到了分割，但很多固有的优势还是存在的，而认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。

二、传统期刊与新媒体的优劣势比较

若将传统期刊与新媒体当下发展呈现出来的特点进行梳理分析，我们不难看出，新媒体作为信息与科技的产物，其竞争优主要表现在：

1.新媒体在新闻传播方式上的便捷性。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时发布和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件和地震、疫病等自然灾害的报道速度远远快于传统期刊。

2.新媒体在新闻内容与生产机制上的创新性。新媒体除了能保留传统期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛发布信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。

3.新媒体的信息量丰富，内容包罗万象，涵盖现实社会生活各个层面。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统期刊读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。

4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有针对性地及时提供给用户更丰富的信息。而且网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。如电子期刊即可通过P2P平台进行下载订阅，用户只要下载一款客户端软件，电子期刊运营商就可以把用户阅的杂志“送”到客户面前，几十本杂志几分钟就可以发送完毕。而P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使得文件分发成本趋近于零。这是纸质媒体无法做到的。

相比之下，传统期刊的自身优势则主要集中在：

1.传统期刊经过长期积累发展，已经形成一套固有的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。传统期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随，尤其是一些品牌期刊杂志，其权威性和影响力绝对不是新媒体短时间内可以轻易取代的。

2.传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌传统期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。

3.内容原创上的天然优势，是传统媒体的核心竞争力。传统期刊的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统期刊依然是新的信息、知识和思想的发布者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。

4.纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者素质上具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，传统期刊更便于阅读和收藏。

当前，新媒体凭借其自身优势迅速扩张，大势分割传统媒体的市场，但经过一段时间的发展，也显露出其客观存在的局限性：

1.内容的原创性和真实性存在问题。大多数网络信息都转发自传统媒体，“二手”内容是网络媒体发展的一个“硬伤”。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体不像传统报纸和期刊那样有专门的编辑人员进行信息核实审查，更容易导致虚假信息泛滥。同时繁多芜杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。

2.知识产权和著作权保护问题。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂。譬如电子期刊论文在网络中传播发行就涉及知识产权的使用与管理问题。而对这一系列问题以现有法律法规作出适当规整，妥善解决尚需时日。

同样，传统期刊的自身建设也存在突出的问题：

1.传统期刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统期刊发展就不断遭遇生存危机，刊物必须面对市场求得生存，优胜劣汰，适者生存，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”到主动面向市场，从简单的“内容为王”开始走向精心制作内容、拓展发行渠道、挖掘广告客户，像西西弗斯推石上山，只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

2.传统期刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统期刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。加上受期刊版面和出版周期限制，对重大事件、深度报道往往不够及时全面，在优质稿源的争夺中常处于不利地位。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到期刊的品相和阅读体验。

3.较之新媒体内容端的低成本制作，传统期刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统期刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。

三、创新背景下的融合与坚守

传统期刊在快速突破的新技术条件下，要守住自己的阵地，并且有所发展、有所建树，无视网络的巨大影响是不现实的。两者在相对对立存在的同时，又必须吸取对方合理的因素来促进自身的发展。实际上，二者不是对立与割裂的, 它们既是竞争关系，更是互补关系。目前数字出版俨然已经成为新世纪出版业发展的方向和潮流，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式、拓宽发展空间，成为走出发展困境的一种客观选择。

当下，学界对媒介融合当下并无完整定义，从欧美新闻界的实际做法看，它应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容，但近年似有泛化趋势，将媒体兼并、重组、联合等都归入媒介融合定义中。美国西北大学梅迪尔新闻学院的李奇?戈登（Rich Gordon）在他的《数字新闻：显现的媒体与变化的新闻视野》一书（2003年出版），将其分解为以下六大类：1.媒体科技融合；2.媒体组织融合；3.媒体所有权融合；4.媒体战术融合；5.媒体结构融合；6.采访技能融合；7.叙事形式融合。尽管翻译有所不同，戈登上述定义还是被国内学界广泛引用[2]。

从学术上探讨上说，这个分类和定义是比较全面的，但业界需要的是边际更加清晰、针对性更强的更具指导性的解读。笔者以为，在创新背景下的融合不妨紧紧抓住以下几个关键词：

1.多媒体。单个的媒体技术改造或同类媒体的相互兼并还算不上媒介的融合，这种融合必然发生在两种以上媒体之间。譬如期刊业务与网络业务的融合，可以通过技术手段的结合，搭建更为优质高效的互动平台。目前传统期刊与新媒体的融合更多还处于初始阶段，传统期刊的网站上大多是照搬期刊的内容，没有太多的原创、独立、创新的东西，只是介质不同，将纸质换成了智能手机、电脑和显示屏。而真正实现传统期刊与新媒体的结合，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更丰富的综合数字产品，其本身就是一个完全独立的媒体，其核心就体现在这个流程“再造”上，也只有这样，传统期刊才有广阔的发展前景。这方面，国内很多区域报业集团采取了更为积极主动的应对，也取得了不少值得借鉴的经验。

2.资源共享。融合的目的之一，是为了实现资源共享。一方面，笔记本电脑、摄像机等现代先进技术手段，使得媒体从业者在新闻现场就能完成两种以上媒体形式的稿件，这不仅带来“叙述方式”变化，也为信息内容生产制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新闻活动的出发点和归宿，也是新旧媒介赖以生存的基础。传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的，因此提高期刊内容质量，确立其在内容方面的核心竞争力，是确保传统期刊与新媒体融合发展中的重中之重。在当前媒介融合的潮流中，无疑是新媒体更有积极性也更具有资源优势，国内无论是全国性还是地区性门户网站，大都实现了文字、视频和音频内容的一体化。

3.组织整合。这不仅包括不同媒体的编辑机构可以归并合拢，实现管理职能的革新，从而形成更为有效的协调工作统一体；也包括建立多元的阅读形式，通过各种新媒体的渠道拥有海量用户群，从而赢得更多的广告客户。但更为关键的是，不同期刊需要正确区分自己的读者市场，如何扬长避短、以质取胜，坚守自身的个性和品质，才是新媒体风起云涌时代的生存根本。期刊受众被新媒介不断分流是一种客观的事实，但一些传统期刊和专业期刊仍然拥有几百万忠实读者，其原因就在于独家的无可匹敌的内容特色。新闻不仅仅是原创的，不同信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。结合背景、有更多分析、经过整合后的信息，才是具有能够帮助读者节省时间、使读者对信息所反映的事件做出判断的有效价值。传统期刊在这方面大有文章可做。

4.效益链条。无论是内容寻找平台和渠道，还是平台增加新的表现形式与传播手段，传统期刊与新媒体融合的过程必然充满坎坷。传统期刊要尝试数字化转型，找到适合的盈利模式是重要前提。如中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等，试行付费阅读方面，都作出了有益尝试。但传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞，以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。那种以扩大发行实现盈利的模式早已被打破，传统期刊在经营理念上亟需取得创新突破。怎样实现传统期刊与新媒体的融合，实现资源的优化配置，完成全新媒体的价值创造，最主要还是看市场的反应。

四、结 语

中国内地传统媒体业内，由于体制老旧、地方保护、行业壁垒等原因，活而不好死而不僵的情况随处可见，真正的竞争并未完全展开。随着国内经济的持续增长，综合国力持续提高，文化产业蓬勃发展，中华民族伟大复兴必定会召唤能思考的头脑为它提供全新的思想。或许正如香港作家林夕所言：“讨论新媒体占据分殊化的优势，传统媒体就要加强中心化，从众声喧哗到凝聚焦点——凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。论区、聊天室……仿佛逢青必愤，看十段留言与百段没有任何分别，写的看的都两败俱伤，浪费生命。[3]”一个正在崛起在东方大国，自然要求思想重新担负起重建“宏大历史叙事”的使命。正因如此，传统期刊仍然大有可为。

（作者简介：庄春梅，女，湖北省社会科学院助理研究员，《湖北社会科学报》编辑，文艺学硕士，主要从事文艺美学和现当代文学研究；赵永华，女，湖北长江传媒集团《新纪实》杂志主编，主要从事编辑研究。）