“截至2013年8月，新闻集团对iPad报纸《The Daily》投入了近6000万美元的资金经营。然而，只产生了10万付费订阅用户，整体亏损超过了3000万美元。这是因为《The Daily》的内容在短期之内没有做出特色，文章、评论、报道、专题都不是很到位。而且《The Daily》提供的内容，也没有做到独家和独到。这也就证明，即使媒体及技术资源再优秀，如果内容无法做到独树一帜，也无法吸引读者。”

　　改变，不仅是从纸介到数字

　　运营策略之变

　　进入2013年，大数据（big data）一词越来越多地被提及，并命名与之相关的技术发展与创新。舍恩伯格与库克耶提出，如果不能利用大数据更加贴近消费者、深刻理解消费者需求并高效分析信息并作出预判，传统公司将在信息爆炸的大数字时代下沦为新型用户平台级公司的附庸。

　　在大数据时代，杂志零售摊点正逐年缩减，传统期刊的运营转型和发展既是技术问题，也是战略问题。对于传统期刊而言，与新媒介数据的融合是一种必然的发展趋势和业态选择。近两年来，许多传统期刊纷纷成立了旗下的科技子公司，主要的产品包括电子杂志、手机媒体、网站和客户端，期刊的全媒体生产、全介质传播、全方位运营，正成为传统期刊的内容管理趋势之一。但传统期刊在大数据时代的转型，仅仅是由纸质媒介过渡为数字媒介这么简单吗？

　　大数据时代下，传统期刊内容的运营管理已不再仅仅是传统意义上的内容管理，也不再是互联网爆炸时期的网页内容管理，而是集成了网页内容管理、文档管理、数字资产管理、影像管理、记录管理、协作管理、知识管理和门户管理为一体的期刊内容管理。

　　简而言之，就是让传统期刊的内容转型为更立体多样的社会化媒体内容，这是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，论坛、博客、百科、消费点评、社交网络、微博、微信等形式均是实例。

　　传统期刊内容运营的变革和演化，来自内部用户和外部市场的双重需求。就目前传统期刊运营和管理系统来说，不少知名期刊在技术上已实现了“三屏”统一，即电脑屏、平板屏、手机屏内容的统一对接与管理，实现网站、平板应用、移动终端、微博、微信等应用的统一内容管理。《中国国家地理》杂志除了上述“三屏”外，还将电视系统的“第四屏”囊入其中。而且在打通“屏”的过程当中，《中国国家地理》杂志还统一用户中心，即：在任何一个屏中做了标注，到任意另一个屏中都可以使用，可以说这是该刊别出心裁的内容运营方式和管理平台手段。

　　再以传统期刊应用程序平台上的内容运营为例。《中国国家地理》建立的是一个内容驱动型的新媒体平台，独家发布极具影响力的原创内容是其擅长点，其内容运营的变革是基于地理位置的精准的内容推送服务，包括遍布全国各地的读者服务站、连锁营地等形成的线下电子商务模式，以此产生新的蓝海区域；《金融时报》中文网的应用程序，重在迅速的更新机制，其版面设计简洁且有报纸风格；《彭博商业周刊》的应用程序则简约现代且具有不同功效：该应用程序试图集体验、设计感与快速发布多种功能于一身；绅士季刊（中国）的应用程序充满设计感，且交互功能独具匠心。这些时下几款最流行的应用程序代表作，使人们看到了传统期刊在大数据时代下对内容运营变革的应对——既传承了“血统”，保留了其原有风格，又站在数字产品视角，用有效的数字信息技术重新包装了原有的内容，使其内容特色更为突出。从《贝太厨房》电子杂志的实践来看，纸质印刷的《贝太厨房》只在全国的34个城市有售。由于受发行渠道和价格的双重制约，其所能接触到的受众便十分有限，而其电子杂志和网络媒体平台则将覆盖的人群数量大幅提升。

　　在大数据时代，媒体必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化媒介来承担信息传播的职能。生产、分析、解读数据，探索一条为受众和用户提供分众化服务和体验的期刊发展之路，将成为大数据时代下传统期刊发展的必备技能。

　　除了要提升技术支持外，传统期刊的运营之变还需要具备怎样的策略和智慧？

　　其一，传统期刊在行业纵深报道方面的确有优势，可以用原来的作者或者圈子优势，做用户原创内容的聚合平台，挖掘更多的专栏作者和写手，利用众包模式把内容做起来。像果壳、虎嗅等平台大多是采用这样的方式，而且他们也已经赢得了很多读者。又如《中国国家地理》杂志注重用户的互动性，用户通过客户端的LBS定位之后，可选择在周围多少公里范围获得《中国国家地理》报道过的相关内容，地图定位之后，所有的这些内容均能够智能推送到达用户端。用户在地图上指定的每一个点，杂志都能将基于这个点的文章推送给用户。

　　虽然传统期刊改变了内容生产的形式，但仍需坚持“内容为王”的准则。毕竟，内容是传统期刊的核心，也是笼络读者群的最佳“卖点”。截至2013年8月，新闻集团对iPad报纸《The Daily》投入了近6000万美元的资金经营。然而，大量的投入并没有换来可观的订阅用户，到2013年8月，只有10万付费订阅用户，整体亏损超过了3000万美元。这是因为《The Daily》的内容在短期之内没有做出特色，文章、评论、报告、专题都不是很到位。而且《The Daily》提供的内容，也没有做到独家和独到。这也就证明，即使媒体及技术资源再优秀，如果内容无法做到独树一帜，也无法吸引读者。

　　其二，渠道多元，传统期刊应拥抱社会化媒体，并投入最大的精力进驻社会化媒体平台。例如《创业家》杂志，正是利用其在新浪微博上的影响力，获得了在创投领域的影响力。《创业家》杂志和总编牛文文利用官方微博开展“集团订阅”，短短几天活动的时间，竟然订出杂志五千套，可见其官方微博的威力。媒体在微博和微信拥有媒体大号，是做社会化媒体运营的第一步，也是将来开展市场活动的重要渠道。

　　再以笔者所曾任职的《求学》杂志刊系的新媒体布局为例，《求学》杂志刊系的新媒体平台涵盖官方网站、微博、微信等多项新媒体平台，并在网站核心业务的基础上衍生出无线增值业务（《求学考研》杂志手机版）、智能移动终端业务（《求学考研》iPad、iPhone阅读器）以及微博业务（官方杂志微博群）。

　　其三，应有“互联网创业公司”的运营意识。传统期刊的思维要改变，需要把期刊旗下的新媒体当成一个互联网创业公司来对待，而不能当成是一个新增加的传统业务部门。既然是“创业公司”，首先，就要摆正心态。即使曾经取得的成就再辉煌，在互联网领域，传统期刊仍然是一个新人，应该以谦和的心态借鉴其他公司的经验与策略。第二，要舍弃传统业务的思维模式，仅仅整合线下资源并放上线未必是最佳选择，也未必会取得收益。第三，要下决心做创新改革，并应该拥有良好的技术团队。因为要承担很大的风险，所以也需要舍得投入。

　　传统期刊与新媒体的融合，对媒体人也提出了新的要求，即需要既了解传统媒体又了解新媒体的复合型人才，如《南都周刊》对新媒体编辑的要求是，“存理想，辨是非，擅弄文字，勤于混网，技术通达”。

　　总而言之，随着互联网从门户时代、搜索时代到社交时代的演变，特别是社会化媒体兴起，网站内容管理出现五个方面的转变趋势：从内容管理（提供信息为主）转变为产品运营（提供服务为主）；从内容管理系统转变为用户管理系统；从内容分析转变为用户分析；从网站内容管理转变为产品内容管理；从以内容平台为核心转变为以数据平台为核心。