数版杂志：“我们到底是不是亲生的?“_中国（武汉）期刊交易博览会

　　好吧，你已经为你的数字版杂志投入了大把的银子，引入了高大上的HTML5技术并内置了茫茫多的视频内容。但是此时你突然意识到一个更严重的问题：没人看。

　　对于一些出版企业而言，保守的市场营销策略使杂志数版的表现力总是不能达到他们心中的预期。

　　曾担任过数家大型出版企业数字出版工作的数字杂志顾问戴维•希克斯(David Hicks)认为，模棱两可的市场定位以及模糊不清的市场意识是抑制许多出版商数版内容发展的主要瓶颈：“我们看到许多出版团队没能对自己的数版内容和应用程序在社交媒体网站和其它媒体平台上进行足够多的宣传。如果你想让用户多多地下载你的数字化内容，首先你就要学会如何叫卖你自己的数字产品，激发起媒体市场足够多的关注度。”

　　与做纸版内容不同的是，目前数版内容的发行系统和渠道还远不像传统报刊业那么成熟 - 这就需要我们更加持之以恒地进行自我推广。他还说道：“对于目前大多数依托于平板电脑和智能手机的数版内容而言，市场可见度的缺失是一个很大的问题。”

　　任何一家出版企业都希望自己的订阅业务越强越好。他们引导读者走进邮局或是报刊订阅公司，并为他们提供“看得见摸得着”的实体产品和优惠服务，比如给予他们纸刊打折的优惠等等。同样，在数字世界我们也可以引导用户们下载自己的杂志应用程序，但随后用户看到的只是手机上多出一个“小方块”而已，他们看不到内容，更摸不到产品，所以许多用户只是把App下载后便失去兴趣，将其永久地搁置在手机上而已。

　　迷失方向的数字出版大环境以及如苹果报刊亭应用程序不给力的技术和服务更新速度加剧了出版企业售卖数字产品的难度。而对于读者到底能否接受基于邮件推送功能的杂志订阅服务方式，目前行业也依然没有定论。要知道许多读者对任何推送内容都是视而不见的。

　　认为“糟糕的市场营销策略是导致大多数版内容销售欠佳的罪魁祸首”的人不仅仅是希克斯。一些出版商在推出数字版内容时还会有其它方面的顾忌，他们的担忧之一就是数版会不会对包括纸版在内的其它业务有所冲击。

　　“许多出版企业制作了自己的数版内容，但他们从不把这些内容以任何形式推向市场，”来自数字阅读聚合平台公司PressReader的尼古拉•马里诺(Nikolay Malyarov)谈道。“他们的确意识到数字版的重要性，但又怕人们在订阅了这些数版内容后，会就此放弃购买自己的纸刊。”

　　尽管这只是媒体公司经营策略而非市场本身的问题——但它从客观上就是阻碍了传统期刊数字化的发展。

　　尽管如此，只要我们把数版的市场定位找准，订阅业务还是会随之而来的。近日PressReader公司就和《艾尔伯丘卡报》(Albuquerque Journal)美国版共同合作，推出了该份报纸基于HTML5技术的用户界面。HTML5手机应用的最大优势就是可以在网页上直接调试和修改。原先应用的开发人员可能需要花费非常大的力气，经过不断地重复编码、调试和运行才能达到HTML5的效果。因此也有许多手机杂志客户端是基于HTML5标准，开发人员可以轻松调试修改。

　　“从今年的5月初到6月底，《艾尔伯丘卡报》数字版每日的使用量以30-40%的速度递增，”他说道。马里诺还提到说虽然新型HTML产品备受好评，但更为关键的是他们同时做了大量的市场宣传工作。

　　“不要把你的数字产品当成私生子一样看待，你要给予他如同你对待纸刊一样的关注和拥抱”。

　　通过社交媒体网站和视频进行推广

　　我们当然见过许多比较直接的数字版内容市场推广战略，比如在社交网站上为杂志品牌造势等等。

　　但要想吸引来新读者的目光，我们就必须开拓宣传工作的思路。其中就有一种通过文章推荐服务来延长读者对你网站和数字内容的阅读粘性，从提升出版商数字内容品牌知名度的方法，比如与Outbrain和Taboola合作(以Taboola为例：当读者访问一个和Taboola合作的网站时，他们会享受到一个免费且实用的文章推荐方案。具体原理是Taboola基于浏览用户已经查看的文章目录来分析读者的浏览习惯，进而预测并在网页最下方推荐出浏览者可能最想看到的其它相关文章)。

　　视频也是目前许多出版企业越发重视的宣传路径之一，尤其是门户视频网站对新读者的吸引力特别强。在数版杂志诞生的早期，杂志依靠视频技术在各大网站上播放“宣传片”的做法就已经屡见不鲜。

　　归根结底还是投入的问题，来自数字内容阅读聚合平台Magzter公司的维贾伊•拉达克里希南(Vijay Radhakrishnan)谈道：“出版商首先要对自己的数字产品充满自信，他们要始终如一地对待数字业务，并适度地追加持续性投入”。

　　翻译：彭一骎

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