2015媒体融合论坛：各级各地主流媒体谈融合提速

　　深耕主业　加快转型
　　广东省委宣传部副部长、南方报业集团党委书记　莫高义

　　危与机从来都是相伴而生。移动互联时代，大众新闻信息需求空前强烈，媒体传播空间和覆盖范围大大拓展，媒体舆论引导的针对性、互动性显著增强，为主流媒体创新发展提供了难得机遇。南方报业近年来按照中央和广东省委部署，加快新媒体建设步伐，全力推进融合发展。

　　一是明确发展战略。2013年7月，南方报业确定“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略，其中，“深耕主业”强调内容为本，履行政治使命;“多元开拓”注重产业拓展，壮大经济实力;“加快转型”指明生产、传播、服务转型路径，提升服务能力;“融合发展”着眼于组织、流程、机制再造，实现内容、渠道、平台、经营、管理深度融合。

　　二是狠抓发展重点，以重点带动全局。去年先后启动了南方网与南方日报深度融合、南方舆情、289艺术园区三大重点项目。在推动南方网和南方日报深度融合过程中，南方日报官网南网及新媒体部整体并入南方网。融合效果已经显现，南方网流量全球排名从2013年末的2万多位跃升至目前的1000位左右。

　　三是打牢融合发展基础。目前正加紧建设集团全媒体采编一体化平台，9月初上线。我们健全员工创新孵化机制，形成从集团到各主要媒体的孵化平台。

　　融合发展是一项全新的事业，是媒体人的一场自我革命。我们在实践中深刻体会到，目前传统媒体面临的困境本质上是服务能力的危机，必须在理念上突出用户中心，在行动上创新服务方式，在效果上提升服务价值，从而真正提高服务中心、服务用户、服务市场的能力。

　　创新思维　融合发展
　　福建省委宣传部副部长、福建日报报业集团社长　蔡小伟

　　媒体融合发展，是信息传播方式史无前例的一场改革。拥抱变化的能力就是当今媒体的核心竞争力。我谈3点体会。

　　一、媒体融合发展需要内容与渠道匹配，关键在于能否为用户提供所需的信息服务。对于媒体，在任何时候强调内容为王都不会错，放弃或削弱内容核心优势，即使建立新平台，搞快餐化、快位移，也是徒劳。内容和渠道是乘积效应。一方面内容产品要在专业权威的基础上，向新闻性、思想性进一步深入;另一方面内容要更加符合互联网传播规律，向“与用户协同生产”和“悦读”靠近，不断提升品质，改善用户阅读体验。

　　二、媒体融合发展需要机制与资源协调，实现融合文化土壤的再造。互联网带来的变革，本质上是技术变革带来用户需求和习惯的改革。因此，媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块，而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。当前要解决4个如何：如何让战术性的运作模式常态化，如何改变产品的生产方式和消费方式，如何平衡新旧媒体的利益诉求实现管理融合，如何驱动新闻从业人员适应媒体融合。

　　三、媒体融合发展需要生态链条与盈利模式吻合。在信息多源、渠道多元背景下，融合发展盈利模式的核心在于能否始终葆有入口价值。这要求传统媒体必须从单一、单向传播到综合服务转型升级，以包括信息在内的各种服务来圈住海量用户，在服务用户中形成入口价值，在粘合、维系、激活、放大潜在用户群的过程中，从用户和市场角度来倒推产品定位，相信融合发展的商业价值会水到渠成的。

　　优化平台　拓展空间
　　上海报业集团党委书记、社长　裘新

　　上报集团重组整合的历程，本身就是一个融合发展的历程。一年多来，上报集团抓好三类平台的集聚和培育，形成了以平台战略为核心的媒体融合发展新格局。

　　第一，优化已有平台。要在互联网时代扩大舆论引导影响力，必须聚焦融合发展的主攻方向。集团旗下解放网、文汇网、新民网积极应用新型话语体系和传播方式，通过快速发声、24小时发声，提升了党报党刊在互联网上的生产与传播效率。

　　第二，借力成熟平台。在新媒体时代必须勇于、善于利用成熟的技术、平台和渠道，主动设置议题，从“机器”“技术”手里争夺话语权。借助微信、微博和运营商三条“船”，借“船”出海，实现在移动互联网上更好更快发展。

　　第三，自建新平台。主流媒体能否创新网络表达方式?传统媒体能否与新媒体并行合作?国有媒体集团能否打造商业模式清晰的互联网产品?通过自建上海观察、澎湃、界面等三大新平台项目，上报集团探索回答了这三个问题。当前，集团正努力从互联网产品、互联网机制和互联网环境等三个方面深化融合，实现集团“三步走”战略目标。

　　走过媒体融合元年，展望未来，我有三点感想：首先，明确战略重点。长远看，新媒体的发展势头肯定超过传统媒体。新媒体是我们的根本渠道，要明确这个战略重点。其次，明确单一目标。媒体融合的目标还是影响力。应给党报新媒体更大空间，使其影响力在关键时刻为国家、社会发挥作用。最后，明确产品分类。不能用一个标尺划分所有的新媒体，要分类发展，打造适应互联网思维的媒体产品。

　　强化服务　形成业态
　　河南日报报业集团副总编辑　董林

　　河南日报报业集团新媒体发展大体过程，也是从报纸电子版、网站、新媒体一路走来。在这个过程中，有几件有特色的事，给大家介绍一下。

　　第一件事，河南日报报业集团前年抓了一个很好的机会，把全省的手机报都整合到报业集团的平台上，我们自己成了营运商，目前已经发展了1100多万用户。

　　第二件事，我们大河报客户端的发展，已经有1024万下载用户，这些用户也承载了我们未来互联网的入口。

　　第三件事，我们两个运营的客户端发展到1600多万的用户量。同时，在8月1日2周年的时候，我们办了一个自媒体论坛，把全省的自媒体公号迁到我们这里来。我们现在一些广告、新闻的分发，都通过这个拥有3000多万粉丝的平台。

　　第四件事，我们成立大河网络传媒公司，并把大河报植入到这个系统中，这是一个整合全省的新媒体平台，并且在线下依靠覆盖全省的大河报的发行网络。

　　作为地方报业集团来说，做新媒体，有几点要注意：第一，新媒体要与服务融合。以后地方报业集团更重要的是把服务放在前面，“服务+媒体”。第二，O2O已经成为常态，我们最重要的线下产业，已经覆盖全省，并进入到社区。线下资源对互联网来说是非常珍贵的资源。第三，要做强光性的产品。第四，要做针尖式的产品。第五，要与资本融合。第六，要与信息产业融合。第七，我们要做拉长我们的长板。第八，要形成业态，形成生态。实际上，今后做的还是生态，你必须形成生态的业态。最后一个，技术改变体制。

　　内容为本　整合资源
　　湖北日报传媒集团副总编辑　胡汉昌

　　近年来，湖北日报传媒集团按照中央和省委要求，在媒体融合发展方面作了一些有益探索。集团大力实施“全媒体、多元化”战略，加快党报数字化转型，不断拓展互联网、社交网络、移动传播、户外传播等新兴领域，探索党报与新媒体互补互动、融合发展新途径，取得了一定成效。

　　一是以内容建设为根本，增强媒体核心竞争力。对于新闻媒体而言，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。以湖北日报为例，湖北日报连续四年改版改革，在做原创、做思想、做深度上下功夫。创办时评版，对社会热点事件和焦点问题及时发出党报的声音;创办“今日视点”专版，将当日最原创的新闻、最深度的报道固定于此。湖北日报发行量由4年前的22万份，猛增到目前的65万份，根本原因还在于不断的改版创新，在于内容扎实。

　　二是适应形势变化，加快新媒体发展。2012年，集团加大对新媒体发展的投入，以荆楚网为主体，整合集团内部资源，形成了一个拥有5家网站、18家公司的新媒体集团。目前，新媒体集团已建成荆楚网、大楚网、文谷网、互微网、金融网5个互联网平台，以及湖北手机报、《动向》等系列客户端、政务微信集群等多个移动互联网传播平台，推出动漫、全媒体集刊、全媒体指挥系统、舆情服务等12大新兴媒体产品方阵。目前集团新媒体日均受众在3000万以上。

　　三是整合内部资源，促进媒介融合。推进流程再造，构建全媒体采编一体化机制;优化资源配置，破除融合发展的制度壁垒;加大基础建设，为融合发展提供技术支撑。

　　迎接转型　尊重市场
　　山东青岛报业传媒集团副总编辑　齐建国

　　这段时间，人们都在议论“老报纸怎么向新报业转型”，我认为重点在于融合。青岛报业集团很早就针对媒体融合提出了“三步走”战略，即报纸向网站、手机、手机客户端转型。

　　第一步从1998年开始，青岛报业集团对PC端的探索与布局较早。青岛新闻网在国内城市门户矩阵中经历了“电子版化”的革新，从互动、互通走向“互融”。现在，青岛新闻网的年收入达9000万元，利润为1500万元。

　　第二步从2010年开始，青岛晚报成立了“掌上青岛”客户端。我们提出通过手机，海量、深度、权威看报纸，并且实现手机、网络、报纸“套餐式营销”。走过这几年，我们实现了盈利上的快速发展。2014年，我们获得2000万元收入，今年力争突破2500万元。去年，我们接待了很多媒体参观交流。“掌上青岛”这个模式，现在也输出到全国很多城市。

　　目前，我们的第三步也面临媒体转型的问题。刚才，同行指出了媒体融合中的人力、物力、财力及技术等问题。对此，我们也有很多困惑。所以，我反复告诫我们的团队，现在3G时代已经过去，4G技术正在使用，5G潮流即将到来。美国惠普的科学家已经研制出等离子互联技术。除了等待，我们必须拥抱、迎接这个转型时代的袭来。

　　最后，我们要强调尊重市场，注重每一种发展的盈利模式。为此，我们要警惕两个误区。第一是在信息面前犹豫不决，错失机遇。第二是盲目赶时髦，同质化的新闻产品比比皆是。媒体融合的路很长，需要我们各个媒体手拉手，“摸着石头过河”，一起往前走。

　　以投入少、见效快的重点项目为突破口
　　重庆广播电视总台总台长　牟丰京

　　作为身处西部的发展中媒体，选择融合发展路径只能量力而行，遵循媒体发展规律，以投入少、见效快的重点项目为突破口，以点带面，有序推进。

　　第一，以全媒体视听新闻采编播系统和全媒体演播室建设为突破口，构建全新采编播报道体系，实现媒体发展的内容融合。前者偏重的是新闻内容，项目包括建设电广媒体新闻采集、编播系统，创建深度融合、开放运作的新闻采编播机制和构建适应全媒体新闻传播需求的目标考核体系。而后者偏重的是节目内容。

　　第二，以有线网络互联网化和物联网化改造项目的实施，实现媒体发展的技术融合。我们的有线网络公司拥有500万有线电视双向网络用户，拥有仅次于北京歌华的全国第二大双向互动用户。以此为基础，利用“媒体云”平台的存储、转码、分发能力，为重庆市的区县台以及企业提供视频应用服务;利用有线电视宽带网络，实现家庭域网络覆盖，提供智能家居等物联网应用;通过WiFi和物联网络，实现公共区域的物联网覆盖与应用。

　　第三，以重庆网络广播电视台、“视听重庆”大媒体平台建设为依托，实现媒体发展的平台融合。网络广播电视台更多代表的是传统媒体与互联网的融合。利用广播电视内容资源，为用户提供集新闻、娱乐、信息服务等为一体的全方位、交互式的视听服务。目前，重庆网络广播电视台已经相继开通了直播、点播、微视频等海量音视频内容。

　　第四，以电视频道渠道化改造和互联网广播建设项目的推进，实现媒体发展的经营融合。电视频道渠道化改造项目，是将频道由单一的播出平台转化为运营渠道，通过频道与多种媒体的融合，打造线上线下一体化运营平台。此外，互联网广播建设项目依托广播频率资源，向用户提供APP收听(看)直播、点播广播以及相关互动服务，使用户从听广播到看广播、用广播，并开辟媒体电商功能模块，打造媒体购物平台生态圈。

　　第五，积极探索实践版权价值利用。

　　整合媒体资源　搭建技术平台
　　江西广播电视台党委书记、台长　杨玲玲

　　近两年，江西广播电视台通过整合媒体资源、搭建技术平台、打造全媒体队伍，逐步推进传统媒体与新媒体的深度融合。

　　首先，全媒体思维做节目。在重大报道、重要会议和重要事件报道中，传统媒体与新媒体共同发力。

　　例如，全国、全省两会期间，开辟全新的视频、图说、V话等节目形式，推出《国辉看两会》《大V报道团》《两会封面》等原创新闻栏目，网台访问量达2000万，专题访问量近1000万。其中《国辉看两会》收获近百万点击量。

　　今年5月18日，南昌跨赣江朝阳大桥正式通车，我台都市频道、交通广播、网台3家联合，利用卫星转播、4G直播、航拍、网络直播等技术，对朝阳大桥的通车进行了全方位立体化全媒体直播，传统媒体记者加入网络报道，网台记者也在传统媒体上出镜。同时，利用微博、微信和手机客户端进行推送，收获10万多点击量。

　　其次，移动终端推送节目。每天准时推出《新闻早读》和《新闻晚读》栏目，及时推送突发事件新闻和民生社会新闻，让用户第一时间获知热点事件最新进展。仅今年上半年就已发布新闻1.5万多件，推送重点新闻提要800多条。新综艺节目《带着爸妈去旅行》《超级歌单》《挑战文化名人》等通过互联网互动，大大提高点击量。利用网络进行独播剧、大剧、自制新剧及大型活动宣传推广，仅今年上半年完成节目推介1693期，进行网络大型直播活动29起，通过移动端推送直播15起，利用微博、微信节目推送实现了节目竞猜、跟帖等个性化互动，吸引了更多年轻观众。

　　最后，加强平台建设。江西广播电台投入5000多万元建设了一个全媒体演播室，以打通传统媒体与新媒体制作平台，实现电视节目多平台一键分发、多屏共享、跨屏互动，打造全新媒体生态。接下来，将抓紧建设全新媒资系统——“云媒资库”，把我台广播电视全部内容生产汇聚于互联网平台，在“云”组织的实时调度下，实现所有节目资源共享。

　　创新新闻宣传　优化内容生产
　　湖北广播电视台副台长　张建红

　　近两年，湖北广播电视台围绕“立足湖北、中部窗口、全国一流、世界影响”发展战略，扎实推进“一流标准”和“企业主体”建设，积极创新新闻宣传，强化频道频率改版、优化内容生产、媒体融合和“五柱支撑”产业体系建设，事业产业实现跨越式发展。

　　为推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，将原有湖北长江广电新媒体、网络广播电视台、手机电视合并成立湖北广电长江新媒体集团有限责任公司;将原台所控所持广州微摇、城市电视、数字移动电视、中广传播等公司股份转移给新媒体集团并由其负责相关管理工作。获唯一授权的新媒体集团运营全台所有节目的新媒体版权运营权，统筹对外新媒体合作事宜，统一运营新媒体业务。

　　从组织架构上保证媒体融合的领导、规划、管理一体化，成立了以台长为主任、班子成员为副主任的媒体融合发展委员会，作为媒体融合领导机构;成立以总工为组长的新媒体技术专家组，成立了媒体融合专家顾问组，广泛吸纳台内外内容、技术领域的权威专家学者。同时，坚持传统媒体与新兴媒体一体化发展理念，以内容建设为根本、以机制创新为动力、以重点项目为抓手积极推进工作。

　　2014年举办“长江杯”媒体融合产品创新大赛，还设立了长江新媒体创投基金，建设新媒体孵化基地，积极探索具有湖北广电特色的媒体融合发展之路。2014年6月湖北卫视《如果爱》实现了全国广电行业的“微信第一摇”。此次跨屏互动是广电媒体与移动社交媒体融合的新尝试，具有里程碑意义。

　　接下来，湖北广电长江新媒体集团与知名互联网公司联合研发的新一代基于云计算、大数据的全球领先新媒体融合云平台——湖北新媒体云平台(简称“长江云”)即将正式上线，将为省内主流媒体、新闻网站等新媒体产品提供高品质、安全、低成本的技术支撑，并在内容和运营上与共建各方联动、共赢，助力区域媒体融合发展。

　　三大转变推动媒体融合发展
　　上海东方明珠新媒体股份有限公司总裁　凌钢

　　上海广播电视台在传统主流媒体市场化、产业化、证券化以及与新媒体融合发展上，进行了多年探索。这两年在资源整合、业务转型、体制重组方面又有新动作。6月19日，东方明珠新媒体股份有限公司鸣锣开市，标志其融合发展进入新阶段，从三方面的重大转变推动传统主流媒体与新媒体融合发展。

　　第一，产业格局的转变。SMG(上海东方传媒集团有限公司)今年上半年营业收入142亿元、同比增长33%，上市公司营业收入110亿元、同比增长53.4%。SMG上半年利润总额40亿元，同比增长94%，其中17亿为此次重组注入资产的增值获益。上市公司利润总额近23亿，同比增长17.91%，上市公司营业收入已占SMG营业收入总额78%，利润总额已占SMG利润总额中除重组增值收益外的全部。这说明SMG整个业务结构、盈利模式发生了重大转变，已从传统媒体依赖广告发布收益和传统广播电视播出业务，向新媒体互联网产业流量变现和全产业链运营的一体化商业模式转变。

　　第二，受众格局的转变。SMG通过此次重组，在新媒体传播渠道和用户规模上达到了新的制高点。从本地受众为主向全国拓展;从大众化、不特定受众向特定、细分用户转变;从传统媒体受众减量向新媒体用户增量改变。目前，东方明珠服务的各类新媒体用户，都以千万级规模在发展，各类用户协同的规模已上亿级。

　　第三，内容格局的转变。从发展趋势看，内容的综合竞争力是媒体融合发展的关键因素。不但要有自身的内容创意、生产制作能力，还要有聚合各类有价值内容的能力;不但要为自身频道频率播出内容进行制作和采购，更要为互联网新媒体生产、制作提供所需内容;不但要有内容数量的规模，还必须有自身独有内容的规模;不但做视频音频，还应有应用内容、线上线下互动内容的生产运作。SMG，特别是东方明珠为此已做了许多努力。

　　移动互联网成主要融合发展方向
　　广东深圳广播电影电视集团总工程师　傅峰春

　　媒体融合平台要如何发展，深圳广电近年来的整体思路是——内容为先、平台为上、资本为要、人才为本。

　　首先，内容为先。深广电以深圳卫视为平台，打造品牌节目、娱乐类品牌节目以及本地民生生活服务类节目。同时，这些有核心价值的内容通过多平台、多渠道的释放、延伸，打通线上线下，并通过不断强化内容的版权意识，加大内容维权和运营的力度。

　　平台为上，就是我们深广电的平台战略。从顶层设计上，把新媒体作为深广电的一个大平台。我们做了一个联合发展公共平台，目前开办有24家，目标阶段性要实现100多个。我们要构建一个覆盖全国城市台的平台，各平台可以直接从这里部署业务，我们准备向100个台提供服务，现在有15个台已加入。

　　其次，在业务层面，我们将加入一个联合平台，降低大家的制作成本。目前，我们正在推进和电商合作伙伴一起定制真人秀节目，在全国几十个台同步播出。将来还将推广这种模式，争取能有100个频道联播。我们的媒体融合发展方向主要定位在移动互联网，主推广播电视客户端。通过“摇一摇”能迅速积累用户，当用户积累到一定规模，就变成这个频道线上线下的平台，进而形成一个整合营销的平台。在深圳最强势、有20%收视率的都市频道，我们已推广了一年，吸纳了很多用户、收入接近1000万元，今年我们计划发展到100万用户。这种模式，我们也同步在全国15个台复制。

　　资本为要方面，我们准备打造三个融资平台。目前，一个已经上线，通过一些业务的创新、推动，来促进网络公司的升级转型。

　　最后，人才为本。深广电正在做一个投资1.8亿元的项目，按照互联网的方式构建生产平台，能实现内容的汇聚，共同生产、多渠道分发，由一个团队来管理两个平台。目前，我们正在不断尝试、不断创新。

　　市场成功与否关乎媒体影响力
　　中国人民大学新闻学院教授　喻国明

　　国家主流媒体领导之下的媒体转型、融合、变化，会关涉整个社会的长治久安和社会发展的健康程度。我们要思考两个问题，一是媒体的社会价值，今天有没有一种新的变化。二是实现媒介价值的技术路线，应该如何决定和选择。

　　媒介的制度建构，决定老百姓的社会视野，人们通过媒体的选择来决定看到什么、不看到什么。而在看到的整个社会现实中，最重要的是什么?同时，我们用什么样的逻辑、什么样的观点去理解看待问题，这些都是舆论引导主流价值观的宣传渗透，这就是传统意义上对媒介价值的三个最基本的理解。

　　同时，我们要思考，如何利用我们所创造的影响力，通过某种商业模式变现为价值，是我们的社会责任可持续的一个最重要的条件。没有市场上的成功，我们的社会责任担当以及影响力的可持续发展便不可能实现。因此，对媒介的评价中应加上这些指标，而不应该紧紧盯着过去传统意义上的指标，并且应该要求这种价值评估指标能适应当今时代的扩张。

　　要实现这种价值的技术路线，应该如何去选择?

　　过去，我们做平台的端口，或综合的内容服务。但是，这种分工在互联网尤其在移动互联网条件下，逐渐成为一个最基本的现实。今天，人们上网首先是通过微信、微博等，然后进入互联网的信息选择以及功能实现。然而，一个媒体所掌握的入口级的能力资源本身跟现在大媒体是无法相比的。这里面，便有我们各方面资源调动能力的限制。

　　还有一种选择——做信息的垂直服务体系，去做价值变现。这是指线下的动员能力，这是我们的强项。但是，除了要有一个好的变现技术模式或社会模式、农业模式之外，如何跟大流量的技术平台进阶对接，是目前所要考虑的问题。

媒体报道

2015媒体融合论坛：各级各地主流媒体谈融合提速