押宝客户端，传统媒体胜算大吗_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2015年6月5日，新华社手机客户端推出了iOS2.0.2版本，3天后，新华社社长蔡名照宣布将以“新主流、新体验”打造移动互联网新闻信息传播的航空母舰。往前推一年，一大批传统媒体客户端密集上线：“人民日报”客户端全新改版上线，上海报业集团推出了“澎湃新闻”。此外，国内各大主流媒体也积极在移动互联网领域布局，在门户网站之后掀起了创建新闻客户端的第二个高潮。一年过去了，作为媒体融合的尖兵部队，传统媒体试水新闻客户端收效如何?与已经成熟运作并有用户高认可度的门户网站客户端相比，传统媒体客户端机会又在哪里?《中国新闻出版广电报》记者就此采访了学界专家。

　　出新也要守正

　　传统媒体进场后到底表现如何?在清华大学新闻传播学院教授沈阳看来，过去一年中央媒体和地方媒体已经初步构建起了一个覆盖全国的全生态客户端格局，传统媒体和新媒体的融合取得了不错的效果，但媒体针对客户端本身的生产和运营不足，很多客户端还停留在内容平移的阶段，内容同质化严重，交互设计不佳，不少客户端重视下载量但对于日活跃用户的关注度不够。而后者才是客户端持续良性发展的源泉。

　　互联网数据中心(DCCI)公布的《2014年移动互联市场门户新闻客户端用户行为调查》显示，由于在互联网和移动互联网领域起步较晚，传统媒体旗下新闻客户端产品，如“央视新闻”“人民日报”新闻用户知晓率分别为34.4%、23.8%，排在一些知名聚合类新闻客户端之后。

　　对此，中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，传统媒体没有必要花力气缩短这个差距，在互联网时代无论是大数据的使用还是新技术，传统媒体都没有明显优势。而互联网竞争是寡头竞争，如果不在前几位，就难以具备竞争优势。在他看来，传统媒体应该做自己擅长的事，就是垂直化，针对特定人群提供特定的信息和服务。

　　“无论什么方式，传统媒体固守着自己习惯的东西肯定不行了。”深圳大学传播学院教授辜晓进认为，传统的阅读方式和传播平台已经改变，传统媒体必然要变，而其软肋在于技术和渠道。“传统媒体拥有强大的资源优势和有资质的采编队伍，多年积累的权威性和公信力等都是其优势所在。”辜晓进强调，在媒体融合中，传统媒体在技术渠道上要出新，对原有优势也要守正。

　　不是谁都有钱赚

　　传统媒体谁都不想被媒体融合的大潮拍到岸上，纷纷主动拥抱互联网，推出自己的新闻客户端。就记者所体验的传统媒体客户端来说，虽然同质化问题依然存在，但能看出客户端们在努力寻找自己的特色，突出差异化。如“新华社”“人民日报”依靠强大的记者团队向用户第一时间提供国内外要闻;“澎湃新闻”用紧贴时政的深度报道吸引读者;而“浙江新闻”和“并读新闻”则突出本地化和服务性，让用户的生活更加便利。另外，“并读新闻”让用户读新闻就可以赚钱的颠覆式改变，也让人对这个有钱任性的客户端兴趣十足。

　　那么，传统媒体投入巨大人力、物力做的客户端是否赢利呢?

　　目前客户端的赢利模式主要有开机启动页广告、瀑布流广告、定制HTML5广告、原生广告、栏目冠名广告等形式。业内人士指出，绝大多数新闻客户端目前并未实现赢利，用流量换广告的赢利方式对传统媒体客户端来说更加不现实。

　　寻找广告之外的赢利模式，提高自我造血能力是新闻客户端迫切需要解决的问题。沈阳认为，未来，传统媒体新媒体平台的赢利主要取决于以下3个方面：能否为用户提供个性化服务;能否运营好媒体的品牌价值和平台功能;能否通过数据化或者机器化，降低整个新闻生产流程当中的人工成本。

　　而在辜晓进看来，客户端用户对广告的容忍度很低，未来客户端竞争越来越激烈，完全获取免费的内容是不可能的，到时候传统媒体的内容生产优势能够得到显现，甚至可以通过自己的内容赢利。

　　目前也有一些客户端开启了小额打赏的收费阅读模式，但仅有极少的财经类媒体客户端能获得一些收入。来自艾瑞咨询的调查显示，超过九成(91.2%)的用户不接受手机新闻客户端付费增值服务。这一方面是国内网民长久以来形成的免费习惯，另一方面也是新闻客户端还未能开发出具有吸引力的付费模式。但比照视频网站的发展路径来看，内容付费这条路也不是走不通。

　　客户端是媒体转型必经之路吗?沈阳和辜晓进都不认同，他们表示，即便找到赢利模式，也不是谁都有钱赚。不少媒体客户端仓促上阵，缺乏特色，造成“千端一面”，有的甚至希望客户端能带领传统媒体走出困境，抱有这种想法的媒体也许赔了本也赚不到吆喝。

　　新闻客户端并不是拯救传统媒体的唯一利器，媒体融合的实质不是纸媒和新媒体的简单叠加，盛行多年的电子报和现在的客户端都只是融合的形式，而媒体融合的实质是要产生化学反应，真正实现互联网思维和信息传播的有机结合。

　　■链接

　　智能终端刚刚在国内兴起的时候，传统媒体实际上就已有了数字化转型的动作。2011年6月《南方都市报》推出阅读类免费应用“南都DAILY”，在当年就上了苹果商城2011年度最佳应用排行榜，排在报刊推荐类首位。但这样强劲的势头没有保持多久就开始面临阅读量和活跃用户的持续下滑。对此，奥一网首席内容官、“南都DAILY”主编黄治军给出的原因是渠道不畅、技术薄弱和内容阅读体验单调。

　　这可以说是所有传统媒体客户端都存在的问题，与“南都DAILY”同期尝试做新闻客户端的媒体也不少。但大多局限于将内容数字化并搬上客户端，也很快被几大门户网站的客户端挤下排行榜。几次重大突发事件中门户网站客户端的突出表现以及平时快速灵活的内容推送之后，新闻客户端的竞争基本就在搜狐、网易、腾讯几家之间进行了。但之后以“今日头条”等为代表的信息聚合类平台，也赢得了不少用户的关注。

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