摘要

由于新媒体时代的到来，传统媒体的趋势日渐下降，传统媒体的生存问题成为业界争论的焦点之一，如何做好传统媒体转型，以及传统媒体如何转型等问题值得我们的探讨与思考，我们需要联系当前情况，理性分析，做出合理的选择判断，并制定出有益的战略目标，才能够让传统媒体在新媒体时代能够顺利地度过转型期。

关键词：新媒体；纸媒；大数据；品牌营销

前言

新媒体时的代到是一次媒体传播中质的改变，新媒体时代呈现出的高速、快捷等多种异于传统媒体的表现形式。人们从怀疑新媒体，到试用新媒体，到运用新媒体，再到新媒体化的融合时代。新媒体发展至今，才有了今天融媒体的竞争。而在新媒体发展日新月异的同时，传统媒体呈现出下降趋势，传统媒体中受冲击最大的当属纸质媒体。由于现代科学技术的迅速发展，新媒体应用的迅速普及，导致纸质媒体在近几年内大幅呈现下降趋势，纸质媒体在八十年代的王牌地位早已不再，十年前初见端倪的媒介融合在如今已经成为新的选择。

一、新媒体环境下的纸媒生存危机

（一）、新媒体时代的纸媒退化

纸媒的负增长以及纸媒运作经济呈现倒退趋势都已经表现除了新媒体对纸媒的冲击，新媒体具有纸媒难以达到的优势，传播的速度、传播途径、传播影响力、传播对受众的针对性、受众不单单只是受信息方，更成为互动关系等，都是传统媒体的自身局限而难以达到的。当传统媒体还在进行着大喇叭传播方式的时候，新媒体早已用推送信息，建立关系受众，通过关系链传播的方式进行。

从实际表现来看：2013年以来，北京各报刊亭营业额均再创新低，日均营业额100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地区，日营业额也不过300元左右。某些位置相对较为偏僻的报刊亭，日营业额甚至低于100元！报刊亭的主要收入早已不是卖报刊，而是依靠饮料、零食、电话充值卡等维持。即使在人流高峰期，各个报亭的常态也只是偶尔会有一名老年男性购买文摘报，更多的人只是购买饮料、矿泉水与充值卡。报刊亭的性质已经大大变质。

（二）、技术领先超过品牌地位

从信息技术发展带来的网络电子时代，人们经历了电脑上网到手机上网的过程，技术为王的时代一度风靡，手机的高新发展成为了冲击纸媒的一个重大因素。原本的电脑初始直至家家户户能够普及电脑的21C初期，由于网络普及在过程之中，网民数量在逐步递增之中，同时电脑自身机身庞大，所以这一段时间内并未表现出对纸媒过大的冲击，人们在日常生活中将在网络上看信息成为一种逐步普及的生活娱乐学习项目，但是并未成为可以直接扼杀纸媒的冲击力。由于手机普及，手机的智能化程度也不断提高，手机的使用用户大幅增加导致出现人手一机的情况，发展到如今甚至是一人多机使用。手机具有的便携轻巧，利于随身携带，功能的齐全以及软件更新速度的极具快速，已经能够完全取代电脑，甚至超过电脑给人们所带来的试听享受、生活服务、提醒功能等多层次、宽领域的的需求。这种形式的流媒体能够更好地基于大数据的精准传播，准确定位用户的消费内容，同时能够迅速垄断大批量的粉丝型受众群体。

（三）、新媒体优于纸媒的新处

中国媒介产业结构中表现出，从2003年至2006年中国报纸广告收入的从原来的8%下降到7%，2004年至2009年平面媒体的市场份额由原来的47%下降到29%。2012年报纸广告刊例花费同比下跌6.9%。在这一段时间内，纸媒表现出了有平缓转为快速的下降趋势，在纸媒下降的同时，由CNNIC发布的第31次中国互联网发展状况统计数据报告表明，截止2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及规模达到42.1%，而在全国网民中有4.2亿为手机网民，手机网民规模占网民的比例为74.5%。新的传播格局迅速在市场中表现出来，新的传播格局正在转变，打破了传统媒体的单一与狭隘，新的媒体格局呈现出，平台的全媒体话，信息的消费者与生产着的自身角色置换，言论影响力使话语设置力至上等多种新的趋势。这些趋势是纸媒所难以企及的，传统纸媒只能落后于这样的新媒体之下。

（四）、纸媒市场淡化转型滞缓

在互联网形并未完全普及期间，早有业内人士预言纸媒的消亡。业内人士共识成为：不该等死，改了找死。这一说法在默多克的《The Daily》上有着鲜明的体现。《The Daily》的迅速死亡以为着纸媒转型的艰巨压力，而改革方式的单向不流通是只能治标而不能治本的暂缓之计。纸媒市场并未完全消失，只是逐年下降，我们在日常生活中仍可以见到报刊的出版与发售，不少具有品牌影响力的报纸刊物仍然能够得到忠实读者的支持而继续增长式生存，我国党报的权威性和内部关系并非受到市场的冲击与影响。这样的情况并不是能够允许当今报人沾沾自喜，纯粹满足的理由，而需要注意自身报业集团的新媒体方向的研发，新媒体不单单以为着报纸拥有自己的网站等电子版时代面，同时需要注重新媒体的真正内涵，而在新媒体部的运营中真正做到能够互动、交流、及时、迅速。而并非是将所有纸媒刊登后的新闻重新改为电子版面。纸媒市场的转型的成功与否不在于是否抢一时新鲜，而是在于媒体能够把握到市场的大趋势，优先一部发展，同时优于时代发展。

二、新媒体环境对纸媒格局的影响

（一）、碎片化阅读习惯泛滥

如今，由于新媒体的发展，人们的阅读习惯得到很大改变，人们更多地偏向于电子阅读，从而带来了碎片化阅读的习惯。大量的信息涌入，简短、快捷、信息量大。微博的140字早已成为人们熟悉的阅读模式，所以，在纸媒方面，大篇幅的小字已经不再是主流人群关注的兴趣点。纸媒格局的传统消费模式受到冲击，人们获取信息的渠道方式则是与传统纸媒大不相同，报纸所能承载的信息内容已经远远不能够满足人们对于信息的需求，报纸，成为一种具有上个世纪特色的符号性文化象征物。

由于碎片化的阅读，报纸不能够满足人们信息量的超大需求，也不能达到网络速度及时发布信息，依旧是需要等待每天定时的报纸出版，连篇累牍的小字让人们早就不习惯这样的阅读方式，人们更加需要的是一种能够快速理解，及时更新，耸人听闻且具有信息刺激性的内容。这些都是纸媒难以满足的，也是作为纸媒不可改变且怎么也追不上新媒体步伐的。碎片化阅读的风潮导致受挫的不仅仅是纸媒，包括书籍出版业也受到了很大的冲击，而由于新媒体阅读习惯的产生，出现了微博体图书，在传统媒体方面也同样需要与出版业一样进行转型，微博体的新闻成为了当下主流，人们更多获取新闻的方式是通过微博、微信的传播，这是传统媒体在大环境下求存所必须的生存要求。

（二）、大数据时代的数据立足

大数据成为了媒体以及信息方面的热点词汇，最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”“大数据”在互联网行业指的是这样一种现象：互联网公司在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据。由于媒介的网络传播，大数据时代到来，人们利用大数据致使新媒体很快就能够得到人们的认可与喜爱。大数据的推算能够准确定位用户信息，根据统计数据了解用户的喜好特点，从而对每一位用户进行精准的信息推送，减少了用户对无效信息搜索时间的浪费，能够更加快捷、方便、省时省力。大数据具有四个特征：数据量大、类型繁多、价值密度低、速度快时效高。这样更加亲近受众，能够快速得到用户的认可。新媒体对于用户可以通过大数据的定位，但是传统媒体的局限性是不能够准确定位受众需要的，传统媒体利用数据可以统计信息，从而产生更多的数据化信息，用数据说事，更加具有权威性，从而避免了读者长期反感的“专家式说教”。利用数据、图像等方式报道信息，让新闻具有可视性，人们对于信息的获取一目了然，同时对比鲜明，能够让数据成为真正的权威。

（三）、内容为王的品质硬道理

不可否认，即使受众公认了当下最流行的碎片化阅读习惯，但不能保证人们对于碎片化阅读的习惯是永久保持的，这样的论断受哲学中事物是不断变化的而引发。人们的阅读与获取信息是两种不同程度了解信息及知识的途径，阅读是更加具体更加深入地了解文字的过程，而获取信息则较为浅显，更多的是标签效应，当然也不乏有众多的问题标题党利用标题来获取受众的进一步关注。深度阅读是新媒体的弱势之一，而报纸的详细报道则是更能够表现思想深度的。深度阅读与浅阅读都是受众需要的，所以纸媒可以利用深度报道的优势，从而更多的将受众读新闻转变为受众读媒体对新近发生事件的观点，这样的内容质量大大提升。同一个重大事件都会由多家媒体报道，受众们不愿意看到的是一稿多用的情况，受众更多的是希望获取思想而非单纯的事件本身。内容为王才是王道，无论什么样的传播媒介，都是要有内容才会有真正的受众，人们在阅读的时候不仅仅阅读的是一种媒体形式，更多的是希望获取到思想以及有益的观点，媒体能不能继续生存，好看才是硬道理！

三、纸质书媒的发展现状以及趋势

（一）、纸媒减少使物稀却不贵

正所谓物以稀为贵，如果我们假设纸媒消亡，那么保存下来的必将因“物以稀为贵”的原则，价值大大提升。但是这一论断是可质疑的，报纸并不是文物，也不是钱币。20C的报纸之所以保存至今能够被提升到文物的水平，其中一原因是但是的技术不发达，没有像网络一样的储存设备能够让当时的信息存储下来，所以现在的文物报纸的价值并非在于其是报纸，而是在于这样一份报纸保存至今成为了时代的一种证明。但是假象现在的报纸流传下来，即便成为了稀少的报纸，但是由于网络存储设备导致了信息可以迅速保存的优势。即使再拿出纸质报纸，也不能够成为可以高价出售的文物报纸。纸媒成为了一种多余产品，反而成为环保问题中的反面案例。纸媒减少成为必然趋势，《纽约时报》停止出版实体报纸，主推网络版。这样的形势致使业内人士形成恐慌，改与不改都难逃一死。传媒新手也大多避开纸媒进行选择。纸媒指的是报刊杂志，相对于报刊而言，杂志的存活期限应当在报刊之上。杂志与报刊的区别，在于杂志的可读性与服务性。即使现在出现电子版的杂志，但是，杂志版面的广告投放量仍是可观的，所以，纸媒并非难逃一死，也不是必然消亡，只是与大众趋势吻合下的适度调整。在电视出现之后，很多人语言电影的死亡，但是历史事实证明，电影与电视进行了很好的区分，能够并存。我们不可否认，纸媒与新媒体也会走上同时存在的关系。

（二）、类比实体书店与报刊亭

与纸媒相同，纸质书籍也受到了电子信息技术的冲击，纸质书籍的售卖点为实体书店，实体书店也正在面临着迅速减少的风险，而实体书店单纯买书的原则则是阻碍实体书店的多元化生存的。于是，很多实体书店面临转型需求，在纯粹售卖书籍的基础上售卖茶点、文具等附属产品，甚至售卖特色文化以达到社会化营销。改变传统的销售方式与销售风格，更多的是推销文化，推销理念。但是其基本的销售利润已经不再局限于书籍方面，更多的是附属产品的大幅利润。与实体书店相比，报刊亭面临的局面也同样如此，报刊亭转而售卖附属产品多为便捷实用类型，报刊亭在一定意义上已经成为了类似于便利店性质的售卖站点。但是，报纸的销售量逐渐下降，报刊亭的存在已经严重变质。但是人们对于杂志的需求仍然大幅存在，杂志的可读性没有书籍强，更多的是将书籍与报刊杂志共同置放于实体书店中售卖，才能得到较好的效果。实体书店的理念性推销已经盛行，如果报刊亭继续存活，或许也可使用社会化的营销理念，只是这样的经营力度不大，普及性不强，最终，纯粹售书的报刊亭或许只能稀有地成为一种城市发展过程中的文化象征。现有的很多实体书店已经得到了政府部门的重视，同时会给予这商家部分补贴，或许以后对于报刊亭问题，政府有关部门也会做出应对之举。

（三）、人们对纸媒的怀旧情结

中国人内在的怀旧情结，或许是一个没有强烈定义的软性理由，但是这样的理由必然存在。由于人们经过了报纸普及直至到达高峰的过程，老一辈人对于传统纸张的阅读成为一种习惯，所以立刻让纸媒消失在中国不可能迅速实行，有需求就会有供应，只是这样的需求在现在的大众中已经成为了少部分，但是与报纸共存的这一代人仍然存在，所以国人对于纸媒的怀旧情结必然不会导致纸媒的迅速消失，或许再将来会议少部分人的精神文化消费产物的形式出现，满足这一代人对于纸媒文化的需求与热爱。无论什么形式的媒体，都要注重文化内涵以及人本价值。

四、新媒体带动下的纸媒变向行销

（一）、纸媒中新媒体部门转型

很多报业集团纷纷开设新媒体部门，广招人才，运用新媒体技术能够抢占先机，能够将纸媒得到转型，这样的报业集团大多将原有的纸媒与新媒体结合，共同实行售卖与推送。新媒体部门的转型以设置官方微博，增加APP软件等方式来进行进一步的发展，新媒体转型中要注意渠道的平台化和内容的集成化，能够多方面运用多种传播方式，将传播效果达到最大。注意新媒体产品的数字内容的利用，对信息内容的再包装、再销售，充分搜集资源将传统媒体部门与新媒体部门走上专业化资源共享，才能够将整体的商业模式发展得更加开放。

（二）、增加互动的新媒体运作

新媒体的双向性导致受众不单单只是信息的接受者，同时是信息的回馈着和信息的多次传播者。以《纸牌屋》的新媒体传播模式来看，《纸牌屋》的成功在于通过大数据技术，Netflix的用户的收视习惯都被搜集，从而通过对受众的了解能够进行自身更好地定位以及改善。媒体应当运用新媒体的传播技术及时与用户进行沟通，了解客户需求，并且增强互动性，从而将受众成为有利的传播者，受众传播的速度大大加快，使受众成为媒体传播中的信息获得者同时也是消息的再次传播者，能够融入这样一个互动的过程当中。

（三）、品牌立足点的二次打造

注重品牌的价值，大多数媒体的集团化运营当中都需要注重理念的传播与品牌的定位，商业竞争的一个重要部分是品牌竞争。品牌建设的水准将关系到经济发展的趋势，媒体经营需要从战略高度认识品牌价值，从而打造出自身的品牌优势，能够具有自身媒体的风格。品牌的二次打造通过传播的影响力迅速普及，能顾根据市场走向正确制定战略目标，从而更好地是受众在众多纷繁复杂的选择浪潮中能够忠实地选择自身媒体，在受众的认知中形成定性的品牌标签，这样的定位需要的是跟随时代节奏和具体情况的双重结合，从而进行品牌的二次打造。

结语

新媒体的冲击并不意味着传统媒体的全军覆没，传统媒体的转型是生存的要求，也是时代所带来的必然结果，我们可以看到传统媒体的优劣，理性分析纸媒处境，从而将纸媒时代与新媒体相结合，能够平稳地过渡到新的历史浪潮之中。（作者单位：中国传媒大学南广学院）

参考文献

【1】胡正荣《全媒体时代传统媒介颠覆与重构》。【J】新闻战线,2013，2;

【2】殷丽云《报刊亭即将消失？——透视城市报刊亭生存窘境》【N】新华网，2013-8-17;

【3】《大数据时代的中国机遇》【J】文摘365，2013-5-30；

【4】许民彤《“碎片化”阅读时代》【N】北京日报，2012-4-19；

【5】朱夏炎《“内容为王”的实质不会改变》【J】中国记者，2011-11。