摘要：中国期刊业陷入发展困境。面对危局，中国期刊经营管理创新的“倒逼机制”应运而生：政府规制“管促并举”，期刊的退出机制和公益性学术期刊资助体系初步完善；大众品牌期刊在深耕传统市场的同时更加注重拓展新兴业态领域；专业期刊以精细化策略赢得刚性市场；“刊群”抱团发展，期刊的区域集中度显著提升。

　　关键词：期刊 经营创新 分析

　　2013年是全球期刊发展史上的一个重要“拐点之年”。中国期刊市场虽然总体上保持稳定，但全行业面临转型升级的“阵痛”。广告收入和发行量均出现一定幅度下滑。面对期刊危局，中国期刊经营管理创新的“倒逼机制”因势而生：政府规制“管促并举”，公益性学术期刊资助体系初步完善；大众品牌期刊保持强势，深耕转型拓展新领域；挖掘“窄众”资源，专业期刊赢得刚性市场；区域“刊群”抱团发展，期刊集中度显著提升；突破增长“天花板”，拓展期刊蓝海市场。2014年期刊改革会提速。在行业规制领域，进一步简政放权，发挥市场的决定性作用；在期刊聚集平台领域，加快推进大型聚集平台建设，提升期刊产业集中度。

　　2013年中国期刊经营创新的主要进展主要有以下几个方面：

　　1. 政府规制“管促并举”，公益性学术期刊资助体系初步完善

　　2013年是中国期刊的体制改革年，相关主管部门从“强监管”和“促发展”两个角度，加大了对期刊业的调控。一是加强了市场监管，一批长期经营不善或严重违纪违法的期刊被依法停办。2013年7月，国家新闻出版广电总局发布公告，25种期刊被依法注销登记；12月，总局发布第2号公告，43种期刊被注销停刊。全年共68种期刊停办，涉及15个省、市。其中，北京关停期刊种数最多，达35家，上海和天津各6家（见表1）。停办的原因各异：有的是落实国家政府机构改革之需要，如中国银监会、证监会、保监会和环保总局所属4家政府公报依据有关规定被注销停刊；有的是功成身退，如《上海世博》在完成上海世博会宣传任务后自然停刊；有的是行业变迁的必然，如创办于1978年的《火柴工业》，20世纪80年代曾有辉煌业绩，但现今火柴产业几近消亡，杂志因失去产业支撑而停刊；有的因违规遭查处，如《北京电力高等专科学校学报》在原主管主办单位撤销合并后，为牟取暴利，仍每月出版3期，并公然违规收取高额版面费，被查处停办。但大多数期刊是因经营不善、持续亏损、难以为继而停刊。创刊于1979年的老牌大众期刊、最高发行量曾高达58万册的上海《青年一代》，也被迫退出了市场。2013年停办期刊的数量之多、涉及范围之广，为改革开放35年来所罕见。一方面，这表明期刊退出正朝着常态化演进，期刊“只生不死”的传统体制已经被打破；另一方面，也表明现今期刊的市场环境异常严峻，应引起期刊界的警惕。

　　二是加强了对公益性学术期刊的扶植。在人文社科方面，国家哲学社会科学规划办自2012年起先后资助了200种学术期刊，每种期刊资助40万元，总额达8000万元。2013年首期评价结果显示：23家期刊考核“优秀”（2013年分别增加10万元资助经费），167家考核“良好”，6家考核“合格”。在科技期刊方面，国家自然科学基金委员会自1999年起每年划拨300万元设立“国家自然科学基金重点学术期刊专项基金”，首批资助125种期刊[1]，2000年起每两年受理1次，每次资助期刊约30种，资助强度为月刊每年12万元、双月刊10万元、季刊8万元。[2]2013年，中国科学技术协会联合财政部、教育部、国家新闻出版广电总局、中国科学院、中国工程院等部门开始实施“中国科技期刊国际影响力提升计划”，首批投入6100万元，扶植66种现有英文学术期刊做大做强、支持新办8种英文科技期刊。综合看来，我国已经形成了初步的公益性学术期刊资助体系，实现了对人文社科和科技期刊、中文期刊和英文期刊的全方位覆盖。

　　2. 大众品牌期刊保持强势，深耕转型拓展新领域

　　大众期刊是读者接触频率最高、占据市场份额最大、市场反应最敏感的一类媒体，其销售轨迹历来是期刊市场的风向标。2013年我国大众期刊市场总体保持稳定，老牌强势期刊的销售依旧强劲。期刊市场最受欢迎的大众期刊包括三大板块：一是大众文摘期刊市场份额持续扩大，《读者》《特别关注》《意林》《格言》《青年文摘》等畅销品牌瓜分了近3成的大众期刊市场。二是新闻纪实和大众故事类期刊持续保持稳定，《知音》《家庭》《故事会》等传统品牌期刊销量持续领先，赢得了近2成的大众期刊市场。三是情感与时尚期刊仍在增长，《瑞丽服饰美容》《时尚》《世界时装之苑·ELLE》《上海服饰》《男人装》等获得较大市场份额。当然，传统纸媒期刊面临的挑战日益严峻，老牌名刊加快了深耕转型步伐。知音传媒集团在深耕期刊出版的基础上，介入广告经营、书刊发行、动漫开发、网络媒体、印刷制版、物业开发、影视制作、家政服务、高等职业教育等多元领域，已经形成了完整的产业链条，并已启动上市步伐。家庭期刊集团实施品牌延伸战略，先后在广州、珠海、东莞创办经济实体、开发房地产，举办系列大型文化活动，还推出了国内第一本全媒体概念杂志《赢未来》，借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等的协同发展。

　　3. 挖掘“窄众”资源，专业期刊赢得刚性市场

　　在世界范围内，绝大多数期刊是面向特定对象精准定位的“小刊”，即选择在某一特殊领域获取最大的传播优势，以独占性的“窄众”资源赢得大众的刚性需求。2013年，我国专业期刊市场仍然保持了较快增长势头。在三农领域，以农业科普、健康知识为主要内容的《农村百事通》不仅没有萎缩，而且发展为旬刊，月均发行量高达61万余册，还建成了服务“三农”的电子商务网、开通了“12114”短信平台和移动智能手机服务终端，创造了年发行收入800多万元、年广告收入400多万元、年利润500多万元的业绩。在文学领域，《今古传奇·武侠版》创造性发掘了“武侠文学”，推出国内首本武侠文学刊，创刊当期销售超过11万册，其现已改为旬刊，销量逼近百万，叙写了我国文学期刊发展史的一个独特的“传奇故事”。在专业服务领域，创刊于1995年的《咬文嚼字》，以“宣传语文规范，传播语文知识，引导语文生活，推动语文学习”为宗旨，围绕语言文字规范性打造出一条由杂志、图书、培训、检测等环节构成的产品链条，在编辑、记者、校对、广告从业人员、文秘、节目主持人和教师、学生群体中形成了较大影响力。在学术领域，创办于1992年的《玉米科学》，发挥吉林作为全国玉米大省的优势，不断强化“玉米特色”，连续3次入选中文核心期刊和中国科学引文数据库（CSCD）等核心数据库，成为农学领域的品牌期刊。我国是天然药物资源最为丰富的国家之一，具有长达5000 年的临床应用历史，积累了丰富的临床数据和宝贵经验，并形成了具有特色的中医药理论，而国际上有关天然药物的高水平专业期刊十分稀少，《中国天然药物》抓住机遇，2008年与Elsevier公司合作出版国际网络版(英文版)，2011年改为全英文出刊，2012年被SCI 收录[3]，创造了我国学术期刊超常规发展的一大奇迹。

　　4.“刊群”抱团发展，期刊区域集中度显著提升

　　“刊群”是经过长期的市场资源配置而形成的期刊“共生效应”，表现为特定区域内期刊的品牌、人才和资金的聚集现象，其本质是区域期刊发展中的协同创新机制及竞争性合作模式。经过近20年的市场洗礼，我国的大众期刊市场格局发生了重构，市场导向的期刊配置作用日益凸显，区域期刊集群已然崛起。一是“鄂军刊群”。地处内陆、经济并不十分发达的湖北已经成为全国大众品牌期刊聚集高地，该省拥有期刊408种，培育出全国闻名的六大刊群，即《知音》系列（其又培育出《知音漫客》系列）、《今古传奇》系列、《小学生天地》系列、《特别关注》系列、《爱情婚姻家庭》系列、《幸福》系列等六大品牌期刊群。其中，《知音》《知音漫客》《特别关注》《小学生天地》等的月发行量均超100万册，湖北因此成为全国拥有月发行量过百万期刊品牌最多的省份，在全国大众期刊市场上占据重要份额。二是“吉林刊群”。同样是地理位置和经济条件并不优越的吉林，却成为全国大众期刊聚集的宝地，其大众期刊以“切口小、专精特、积淀深、市场稳”著称。吉林大众期刊主要包括两个典型系列：一个是“A与B”系列，包括《演讲与口才》《幽默与笑话》《做人与处世》《启迪与智慧》等，其中《演讲与口才》是国内唯一定位于提高国民口语表达能力的期刊，自创刊至今长盛不衰，已被认定为“吉林省著名商标”，平均期发行量40余万册。另一个是《意林》系列，定位于“励志教育”，其龙头《意林》2013年月发行量近200万册，并先后衍生出《意林·少年版》《意林·原创版》《儿童绘本》《小小姐》等10余种期刊，实现了对幼儿、青少年等群体的精准覆盖，在全国掀起了一场“意林热”，带领吉林期刊抢占全国期刊市场。鄂军刊群和吉林刊群的发展成果是我国期刊区域市场集中度不断提高的标志，也是我国期刊市场逐步成熟的重要标志。

　　5. 突破增长“天花板”，拓展期刊蓝海市场

　　进入新世纪以来，世界范围内纸质期刊市场增长乏力，如何突破期刊增长天花板，拓展新的“蓝海市场”，成为期刊界的重大课题。作为发展中国家，我国期刊仍有较大增量空间。2013年中国期刊在两大领域取得显著进展：一是以动漫和绘本为代表的画刊领域仍有较大空间。美日欧发达国家期刊市场中，动漫、绘本、图片等画刊占据较大市场份额，而我国的画刊市场仍处在较低水平。创刊于2006年的《知音漫客》定位于原创全彩漫画生活杂志，到2013年，该刊已发展成为漫画周刊，包含《漫客·小说绘》《漫客·星期天》《漫客·绘心》《漫客·绘意》等子刊，形成了知音动漫系列刊群，月发行总量达700余万册，在全国同类期刊市场占据优势地位。同时，知音集团还成立了漫客传媒公司，以《知音漫客》为核心开发动画、游戏等衍生品，形成了期刊、图书、动画、游戏、网络、电子商城等产业链，年净利润5000余万元，成为全国动漫期刊的领头羊。二是占据特殊终端优势资源的新兴杂志迅速崛起。近年来，我国高铁发展迅速，已经成为建成高铁里程最长、高铁网络覆盖最广的国家。高铁的普及创造了新的媒体传播终端，孕育了新的受众群体。高铁媒体具有客源稳定、对象精准、流动量大、传阅率高等优势，由此先后催生了《旅伴》《旅客报》《报林》《中国铁路地理》《青年时讯》和《和谐之旅》等6种杂志。其中，《旅伴》2012年的总收入约5000万元，《和谐之旅》为2960多万元。2013年，铁道总公司决定对铁道展示期刊进行公开招标，竞标底价高达2450万元，最终由奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》两家获得在动车组上的发行权，这一结果证实了高铁终端的商业价值。当然，从招标效果看，由于铁路总公司设定的门槛过高，对高铁渠道期刊的可持续发展可能会造成伤害。

　　在数字出版日益普及，移动智能阅读快速发展的境遇下，未来几年传统纸媒期刊业仍将遭遇严峻的市场挑战。就中国而言，期刊发展需在以下两个领域取得突破。

　　第一，在行业规制领域，进一步简政放权，发挥市场在资源配置上的决定性作用。一是既要坚定落实退出制度，又要对现有准入制度进行深入、充分的研究，以十八届三中全会的改革精神为指导解放思想，对期刊的准入制度进行改革创新；特别是在非时政类报刊领域，逐步建立符合市场经济发展的准入与退出相结合的期刊市场规制体系。国内对期刊准入设置了近乎严苛的条件，近年来基本上停止了刊号审批，出现了“停刊容易创刊难”的尴尬局面，对期刊发展十分不利。目前，国内一些人才聚集、经营效益良好、资本实力较强的期刊单位迫切希望获取更多合法刊号，以拓展经营范围，实现集团化、刊群化发展。建议国家新闻出版主管部门在简政放权的背景下借鉴发达国家经验，可率先在学术期刊、行业杂志等非时政期刊领域进行试点试验，建立期刊准入审批权力清单制度，这是繁荣壮大中国期刊市场的重要路径。二是既要坚持以国有资本办刊为主体，又要吸收民营资本进入，建立多样化的期刊资本体系。在发达国家，私人资本特别是家族资本乃期刊市场的主体，期刊的兼并、重组和收购操作便利，渠道畅通，有利于期刊的市场化、集团化发展。依据中央十八届三中全会的改革精神，建议我国在期刊领域逐步试验“混合所有制”，在非时政期刊领域，完全可以允许民营资本进入，构建混合所有制期刊集团，这是进一步壮大期刊资本实力的必由之路。三是既要坚持走出去，又要大胆引进来，建立开放的期刊市场体系。建议在上海自由贸易区率先试点，允许外资在特定区域内合作办刊[4]，或创办非时政类期刊，这是引进国际办刊先进经验，激活国内期刊市场的重要举措。

　　第二，在期刊聚集平台领域，加快推进期刊集团化建设，提升期刊产业集中度。一是改变目前期刊规模小、经营分散的现状，综合运用行政协调和市场配置手段，建设5～8家跨区域、跨行业、跨媒体的具有全国性影响力的全媒体期刊集团，建设1～2家具有国际影响力的跨国性期刊集团，使我国期刊集团化建设取得新进展。二是改变我国期刊数字化集群平台过少的现状，加快建设一批适应数字出版需要、满足对外交流的数字化期刊出版平台[5]，在中文数字期刊平台建设的基础上，加快外文数据库平台的建设步伐，在国际市场上取得话语权。三是改变当前中国期刊评价体系缺失的现状，积极参与国际期刊评价规则制定，加快研发基于大数据平台的新一代期刊评价体系[6]。

　　参考文献：

　　
    [1]祖广安，任胜利．国家自然科学基金委员会2000年度重点学术期刊的遴选资助及简介［J］．中国科技期刊研究，2001，12（2）：96-101．

　　[2]张寅，王岩，王惠文．重点学术期刊专项基金管理中的期刊评价——基于简化的区间数据主成分分析方法［J］．管理科学学报，2010，13（7）：88-94．

　　[3]丁佐奇，郑晓南等．《中国天然药物》被SCI收录感言［J］．编辑学报，2012，25（4）：382-384．

　　[4]徐枫． 对中国人文社科学术期刊国际合作模式的思考［J］．河南大学学报：社会科学版，2013（6）：133-141.

　　[5]吴锋．“大数据时代”科技期刊的出版革命及面临挑战［J］．出版发行研究，2013（8）：366-369．

　　[6]吴锋，朱明． 转企改制背景下我国科技期刊的战略机遇及突围路径［J］．编辑学报，2013（4）：66-70．

　　（作者单位：江南大学数字媒体学院）