《中国安全生产报》微信公众号内容会尽量突出网络特色。《中国安全生产报》供图
在主题为“行业媒体转型”的清华新媒体指数第21期沙龙上，中国安全生产报社网络中心主任杨华回忆起从2008年开始办报社的网站，到后来摸索移动新媒体的体会，用了“五味杂陈”这个词。在杨华看来，这个过程有艰难摸索，也有可喜成果，报社除了办网站、微博、微信之外，还做视频、电子期刊，与行业内的企业和相关组织机构合作开展线上线下的活动和推广。面对媒体转型发展的趋势，中国安全生产报社确定了“多媒体融合、多元化经营、多层次发展”的总体经营思路。“一个‘多’字，就是要让传统媒体立体化、综合化，把‘鸡蛋’放到更多篮子里，新媒体是一个很好的切入点。”杨华说。
队伍新而精
内容生产突出网络特色
“当有一些突发事件和重要新闻发布时，我们可以第一时间去组织大量的评论，发出权威舆论引导声音”
中国安全生产报社旗下有《中国安全生产报》和《中国煤炭报》两份行业报。创刊于2002年的《中国安全生产报》经过13年发展，现在单期发行量达到40多万份。杨华提到，在传统媒体一直走下坡路的过程中，由于党中央、国务院以及各地党委、政府对安全生产工作的重视，《中国安全生产报》迎来了10多年的快速发展期。2008年开始的新媒体改革探索缘于报社领导意识到新媒体的发展必将改变传统媒体的运营格局，成为传播业态变化不可逆转的潮流。
据杨华介绍，报社在2008年成立的网络中心现在共有12人，包括技术、美编人员，还包括两个网站——中国安全生产网和中国煤炭网的编辑以及微信、微博的编辑，每名编辑要负责多个平台内容的编辑生产，每个端口都从每天早上8点开始，不断地滚动更新新闻，同时还会做微信的原创内容，工作强度很大。
中国安全生产报社新媒体部门在内容生产上有很大的灵活性。“报社对新媒体内容生产给予了相对宽松的环境，有比较大的内容自主权，成立网络中心的时候，全部从社会招聘新员工，他们基本没有在传统媒体做新闻的经验，而是直接用互联网采编流程来做新媒体的内容。”杨华说。
网络中心运营的一个核心业务是行业领域网络评论员队伍的建设管理，承担安全生产和煤炭行业的网络舆论引导的作用，这是行业报与市场化媒体做新媒体的一个区别。据杨华介绍，现在报社在安全生产领域已经有1000多名网评员，并且正在筹备建立评论网站。“我们希望打造一批行业领域内有话语权的网络大V，当有一些突发事件和重要新闻发布时，我们可以第一时间去组织大量的评论，发出权威舆论引导声音。”
种种努力，让报社的新媒体影响力不断扩大。7月13日，中央网信办《网络传播》杂志正式发布了中央行业新闻网站综合传播力6月份榜单，中国安全生产网以18.94的综合传播力指数位列第11名，中国安全生产报的微信公众号在综合性纸媒中稳居前10位。
内容细而实
公众号强调精准推送
“在微信上我们发现，‘新闻+服务’‘新闻+社交’才能换来可观的阅读量、转发量和收藏量”
在运营微信公众号的过程中，中国安全生产报社网络中心最重要的一条运营原则是找准用户，精准推送。在深耕细作行业核心受众的同时，杨华认为，安全生产是一个比较专业的领域，但通过移动端可以把内容扩充到社会公众领域。这也是行业报走出行业，将影响力扩展到社会领域的重要的渠道和机会。比如报社筹备打造公共安全应急避险逃生的移动端，可以将服务延伸到社会上的每一个人。
基于运营过程中得出的这些心得，网络中心对系统内和系统外两种用户的关系有全新的认识：新媒体内容一定不能只是报纸上的东西原版搬到新平台，只有与用户的切身利益、情感需求密切相关的内容，才能够得到有效的反馈，才是一个有效的传播。
杨华认为，微信首先是一个社交平台，因此一定要特别强调它的社交功能，在策划选题和文字内容编排的过程中对象感一定要一以贯之。据杨华介绍，《中国安全生产报》微信公众号每天固定5条内容，至少有3条是编辑原创的。每个编辑报送选题时，杨华都会让他问自己3个问题：这个内容给谁看?用户为什么点击标题?用户为什么在自己的朋友圈分享?如果编辑能解答这3个问题，选题就通过。“在微信上我们发现，‘新闻+服务’‘新闻+社交’才能换来可观的阅读量、转发量和收藏量。曾经也遇到过，我们认为非常重要的传统媒体报道内容，在微信上反响却差强人意，因此要把新闻变成大家最需要的、有用的资讯，要把核心的东西提炼出来，把时政报道转化成碎片化、网络化的内容。”
杨华举例，《今年安全生产工作主线hold住了吗?再不学习就OUT了!》一文就把全国安全生产工作会议上的“内涵”“指导思想”“目标”等梳理提炼成碎片化信息。再比如，去年的昆山“8·2”特别重大爆炸事故调查报告一共有2万字，网络中心把核心内容提炼后做成简洁的图表，一目了然。“我们微信当时的用户量是5万，但这个稿子的阅读量达到了40多万次。”
杨华觉得微信基本的功能除了资讯和实用信息的平台以外，还是娱乐社交平台，要与用户产生情感共鸣，同时要有思想的引领。“行业报都要做一些先进典型的宣传，如果把报纸上的内容原封不动地搬到微信上就会很难看。我们用HTML5在微信上传播，报纸发了6000字的稿子，微信上只选了500字的内容，配了照片和音乐，发布后就取得了非常好的效果。”
形式小而美
告别板着面孔说话
“我们要做信息‘服务员’，也要做专业领域知识的‘咨询师’，同时还要做行业里受众的‘心理医生’”
在《中国安全生产报》的几个新媒体平台上，很多时候都是采用用户提供的内容做头条。杨华提到，新媒体就是要找热点、找亮点、找传播点，标题要吸引人，不能板着面孔。“随着微信的粉丝量和阅读量不断增加，也有一些企业希望冠名我们微信里的栏目，我们曾给一个企业做过‘安全考场’的内容，可以看到，微信的商业效应已经开始显现。”
碎片化阅读环境下，杨华觉得新媒体表现形式要小而美，除了权威发布的硬新闻，其他的文字都应减少。网络中心规定新媒体平台要注重多图和多社交元素，杨华自己每天也在关注新媒体指数排行榜，她发现“腾讯新闻哥”几乎一直排在网站新媒体影响力第一位的原因是它让媒体有了人际交往的色彩，让平台人性化了。《中国安全生产报》的微信也推出了一个“普法哥”，把整个行业内所有的法律知识进行有效梳理，每周和用户见面，受到了用户的欢迎。“实际上不是新闻没有传播效果，而是新闻信息到底应该怎样去传播，这方面我们学习的榜样是央视新闻。”杨华总结道。
《中国安全生产报》的新媒体平台会发一些实用的知识帖，尤其是关于安全方面的内容非常受欢迎。比如现在针对暑期儿童安全问题、高层建筑消防安全问题、电梯安全问题等，这些内容会使得行业外的受众也产生很大的共鸣，愿意转发。杨华认为，既然微信是一个社交平台，就要充分重视用户的分享参与、个性和情感的诉求，要做一些情感类的东西。“一个调查显示，中国微信朋友圈60%以上都是心灵鸡汤，我们会针对行业内受众的情感需求去做传播。”比如，《中国安全生产报》的微信公众号会在五四青年节的时候推送安全人员青春箴言，在“六一”的时候做“如果你的爸爸是负责安全管理的，那么……”
杨华认为行业报做新媒体既要做一个信息“服务员”，也要做一个专业领域知识的“咨询师”，同时还要做行业里受众的“心理医生”。“未来我们的角色将越来越多，与纸媒一起记录行业发展，为行业鼓与呼。”
