媒体应为高质量的数据“买单”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　准确的数据是非常宝贵的，只要以正确的方式使用它。因此，新闻媒体公司拒绝为数据付费，算是犯了一个战略上的错误吗?新闻媒体是否应当为有价值的数据付费?关于这些问题，一直存在着不同的声音。

　　数据能量被低估

　　优质内容都有一个有形的成本——毕竟，故事需要专业的媒体人来写，它自己不会变成文章。此外，从某种意义上讲，如果读者认为内容没有价值，它们就真的是没有价值的内容了。但这只是非常个别的现象，新闻媒体机构正在努力避免的是，读者更多地从号称是“新闻网站”的媒体那里获取免费新闻。当读者不能分辨出内容是否优质时，除非新闻机构在发表内容时直接指出什么样的内容价值更高，显然这并不现实，因此，唯一的方法就是对真正高价值的内容进行收费。

　　然而，为什么新闻媒体组织不肯为数据付费呢?许多被反复证明的参数可以被认为是至关重要的数据，但是新闻媒体组织多次对数据供应商提供的数据存疑，他们宁愿放弃有价值的数据，也不愿意购买的数据中有一些是无用的或者不准确的。

　　这是为什么?所谓高质量的数据究竟是什么样的?高质量的数据价值如何估算?一旦这些数据是可用的，应该怎样最大限度地从中获取投资回报呢?

　　那些不愿意为数据付费的新闻媒体公司很大程度上是因为：第一，习惯于过去的传统工作模式;第二，远远低估了数据所能发挥的能量。

　　新闻媒体的高管们认为媒体自己可以生成巨大的数据，就像生病的病人认为他应该能够自己诊断出癌症一样……他会认为不管怎么说，自己比任何人都了解自己的身体。但经验告诉我们，即使是新闻媒体的高管们的想法也有可能不能实现。媒体可能会说，他们用了超过20年的时间累积了客户数据，但是现在，专业的数据公司的技术成熟到能够比新闻媒体更快地获取数据、处理数据并且价格低廉，这是它们的优势。但大多数新闻媒体高管选择忽略这一现实，他们认为一些数据太重要了而不能依赖于外面的公司。这是一个很大的误区。

　　什么样的数据价值高

　　简而言之，对于一个新闻媒体高管来说，高质量的、有价值的数据至少必须具备以下特点：

　　数据应该是全面的：所有的经济行为都应当列入考察研究的范围，例如流通收入、广告收入、报纸印刷和墨水的费用、运输费用、收购费用等。

　　数据应该是准确的：它应该避免平均值，或者至少提供一个了解每个平均值的分布状况的途径。为了确保准确，数据应该每周或每个月更新一次。

　　数据应该详细具体：高质量的数据在采集时需要精益求精，这样的数据才能为企业在经营策略方面提供准确的见解和预测。精确到每一个用户来看，从个人用户身上获取各种数据，然后按照诸如采集渠道、交易频率和原始订阅数等方向分发到不同的细分领域，再进行下一步的数据分析。

　　如果你的数据存储库并不具有这些特征，就难以获取高质量的数据。

　　获取成本有多大

　　已有的经验告诉我们：处理和分析高质量数据的成本一开始约为每月0.03~0.05美元，或每年0.36~0.6美元。前50名报纸的平均直接成本是30~40美元，包括供应商的佣金、奖金和直接花费等。如果我们把间接费用如劳动力成本算进去，成本可能增加5~10美元。

　　为什么数据就一文不值?这也许是最重要的问题。从某种程度上说，我们承认数据无用。这是因为数据并不是目标本身，它永远是一种手段，更重要的目的永远都是知道如何解释和处理数据。如果说影响公司运营的一件事莫过于同行竞争，在数据咨询行业许多数据公司会展开激烈的竞争。其中一些竞争对手会告诉新闻媒体的客户，他们提供的服务可以与别的公司产生相同的影响，因为，他们提取数据的方式、计算和处理数据的方法甚至最终写出的报告都非常相似。

　　然而，一旦需要使用这些数据为客户提供一些具体的有针对性的行业分析和建议时，就可以分辨出哪些是真正原创的分析，哪些数据是自己搜集而不是窃取他人的。一个有趣的现象是，虽然拥有相同的数据，使用类似的分析手段，但不同的公司可能会得出截然不同的结论。

　　怎么会这样呢?因为数据事实上是一个有效的“罗夏测试”(在临床心理学中，通过向被试者呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激图版，让被试者自由地看并说出由此所联想到的东西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断)。这种现象可以被解释为：我们看到的其实是我们想看到的数据。人们相信自己判断正确的数据会导向唯一且最优的结论，事实上这种主观性会让人们很容易忽略真正有价值的数据。数据本身没有价值，基于数据分析得出的专业建议才是真正有意义和有价值的。

　　总之，无论是有效数据还是无效数据，就其本身而言，只是一些数字而已。但是，如果依靠数据得出正确的见解，再应用于工作中，那么它将是无价的，并且其价值远远大于成本。作为媒体机构，永远不要满足于现状。请意识到数据的珍贵，它并不是免费的。

　　(本文编译自inma.org网站)

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