母婴渠道，少儿图书来探路_中国（武汉）期刊交易博览会

　　■核心观点

　　一是产出量的问题。因为图书定价低，对于母婴店来说，产生不了多大的利润。二是体验的问题。顾客走进店里，只能自己选择，和网上买书没什么区别，这就丧失了实体店最大的优势——互动和体验。三是激励机制的问题。提成少，店员自然不会卖力促销。四是图书损毁的问题。图书损毁率越来越高，而且堆在一角破破烂烂，也影响店堂环境。

　　——时代尚联文化传媒有限公司总经理龙杰

　　一来，这些渠道更需要的是低幼图书或高码洋的文具书，与出版社产品定位方向不同。二来，进行新市场的开拓，需要组建专业的团队，投入成本比较高。此外，这些特殊发行渠道尤其是母婴渠道，他们的管理模式、思维方式，和传统出版发行渠道有很多不同。

　　——明天出版社总编辑李文波

　　为了开拓母婴渠道，荣信文化专门开发了一条新的产品线。第一批量身定制的图书刚铺完货，还将推出20多套100余本，主要是针对0~6岁的益智游戏、低幼认知、低幼科普类图书及玩具书。

　　——山西荣信教育文化产业发展有限公司常务副总经理张俊

　　当传统发行渠道慢慢萎缩时，发展势头迅猛的少儿图书，便开始寻找发行的另一片蓝海。业内将此称之为特殊发行渠道，目前出版社开拓的这一渠道主要是机场书店、高铁书店、母婴用品店等。《中国新闻出版广电报》记者通过调查发现，尽管不少专业少儿出版社已嗅到这个商机，但因为受到诸多因素的限制，尝试者并不多，已经取得一定收益的更只有寥寥几家。那么，摆在特殊发行渠道拓展面前的拦路虎究竟是什么?专业少儿出版社有没有找到解决的方法?

　　四大症结拦住脚步

　　几年前，当走进母婴用品店时，可能在货架一角会看到为数不多的少儿图书;曾几何时，就这一角区域也在慢慢地消失，走进店里时已找不到图书的身影。但是，母婴用品店生意却越来越火，家长们也并不是不愿意在店里为孩子购买图书。平台和家长有需求，为什么图书就是走不进母婴用品店，问题的症结在哪儿呢?

　　龙杰曾在少儿图书传统发行渠道工作多年，2013年，他加盟安徽少年儿童出版社在北京成立的时代尚联文化传媒有限公司，担任总经理。这是安少社专门为开拓特殊发行渠道而成立的公司。当龙杰和他的副手——公司发行总监窦爱昕满怀信心地调研母婴渠道时，他们却遭遇到了从未碰到过的难题。

　　一是产出量的问题。目前，在母婴店里，利润大头是服装，其次是纸尿裤、奶粉，还有一些食品及喂养用品。一般母婴店可供给图书的货架，至多有五组，按一般图书的开本，大概可以放三四百个品种。但因为图书定价低，对于母婴店来说，产生不了多大的利润。对于出版社来说，传统渠道只需要发到总仓即可，分仓就不用管了。但按母婴渠道的惯常做法，经销商还要承担分仓的费用，所以要求的发货折扣就更低，有的在四八折以下甚至更低，出版社就没有利润甚至会亏损。

　　二是体验的问题。母婴店的店员面对三四百个之多的图书品种，对这些产品无法逐一了解。而且，母婴店一般只会给图书区几个条形码，这就意味着三四百本书只能共享这几个条形码，所以店里只能知道卖了多少书，但不知道卖了什么书，什么书卖得好，店员也就不知道该向顾客推荐什么书。顾客走进店里，只能自己选择，和网上买书没什么区别，这就丧失了实体店最大的优势——互动和体验。

　　三是激励机制的问题。母婴店的店员按销售提成，一本十几元的图书，店员提成最多也就几元钱。提成少，店员自然不会卖力促销。

　　四是图书损毁的问题。因为不知道什么书卖得好，当卖完后，需要添货时，出版社也只能配发所有品种，这样卖不出去的图书的库存就会更多。长此以往，图书损毁率越来越高，而且堆在一角破破烂烂，也影响店堂环境。

　　龙杰他们遇到的问题，的确是个普遍现象。山西荣信教育文化产业发展有限公司多年致力于策划发行高品质互动式立体童书，旗下品牌“乐乐趣”风靡市场。公司常务副总经理张俊分管渠道，在他看来，母婴店主营用品主要针对0~3岁的孩子，这个阶段家长更关心的是孩子的健康、安全问题，阅读并不是主要需求，而且童书利润低，店家自然不重视。对出版社来说，也是费力不讨好的事。

　　正是这些问题，让不少出版社望而却步。龙杰说，调研之初四处碰壁。甚至有时候去谈合作时，母婴店正在撤销图书区。

　　刚需渠道仍要尝试

　　虽然遇到了诸多问题，但是出版社并不否认，母婴店是个刚需渠道，只要找到与图书的结合点，应该会在发行上有很大的增长空间。那么，少儿出版社在特殊发行渠道拓展上，正在进行哪些尝试和布局呢?

　　明天出版社以绘本和儿童文学出版见长，低幼图书不是其专攻的领域。总编辑李文波告诉记者，明天社也在关注母婴和机场、高铁等特殊发行渠道，但是并未进行尝试。一来，这些渠道更需要的是低幼图书或高码洋的文具书，与出版社产品定位方向不同。二来，进行新市场的开拓，需要组建专业的团队，投入成本比较高。此外，这些特殊发行渠道尤其是母婴渠道，他们的管理模式、思维方式，和传统出版发行渠道有很多不同。同样以儿童文学为主攻方向的浙江少年儿童出版社，发行部主任沈伟忠告诉记者，他们在母婴渠道等特殊发行渠道的尝试才刚开始，还没有太大的进展。中国少年儿童新闻出版总社低幼图书中心营销负责人李云帆也表示，低幼中心刚进入这些领域，还没有取得明显的效益。

　　江苏少年儿童出版社目前在母婴类微信团购渠道上有所拓展。图书经营部主任鲍佳汇认为，由于少儿图书在销售上有其自身特点，读者是儿童，埋单的人是家长，因此，近3年来，该社发行一直很重视对于亲子类媒体渠道资源的开拓，与包括《我和宝贝》《亲子》《父母必读》等一流母婴类杂志品牌的亲子类传统媒体和“父母帮”“儿童阅读指导”“宝宝阅读”等亲子类微信公众平台等30多家亲子类媒体建立了广泛联系，这些渠道所辐射的受众是未来低幼类图书发行的蓝海。此外，苏少社还与百奥互娱儿童虚拟社区、十月妈咪等母婴类电商进行过异业营销，取得了一定的成果。

　　“在一定程度上，只有跳过传统发行思维，才能在未来的发行营销中抢占先机。”鲍佳汇的这一看法，相信少儿图书发行人都会认同。

　　找到双方赢利结合点

　　“新兴市场本来就需要引导和培育。”张俊的这句话说到了点子上。目前母婴店对于图书的接受度还比较差，但市场培育需要一个过程，关键在于找到双方的赢利结合点。

　　拓展渠道之初的辛苦调研没有白费，龙杰和他的团队也一直没有放弃，最终，他们找到了解决办法。在产品提供上，开发适合母婴渠道销售的高端品牌玩具书。这些玩具书包装上更像一个玩具，定价和玩具也差不多。这样一来，一个月可能只需要销售几十本，就能够保证图书区的产出量和利润。此外，压缩陈列品种，并突出摆放重点品，让促销人员的介绍可以有的放矢。这一解决思路也同样适用于机场和高铁这种强调品质、高码洋图书的销售渠道。目前，经过近两年的摸索和尝试，安少社的图书发行已经覆盖了全国450余家机场、高铁书店，同时和国内母婴童行业零售领军品牌“孩子王”公司签订战略合作协议，已在全国“孩子王”建立了25家图书店中店——好好玩童书馆，今年年底将达到四五十家的规模。

　　荣信文化为了进入母婴渠道，也是做足了功课和准备。前期投入市场调研的力量非常大，业务员深入到各个母婴店一家家了解、交流。最后，得出的结论是，母婴店现有的图书较为低端，品相也不好，得不到家长的青睐。如果推出一些高品质的品牌童书，家长还是愿意埋单的。而为了完全适销对路，荣信文化原创内容部门还专门根据母婴渠道的需求策划定制图书。以往都是编辑策划图书，再进行发行。现在则是根据发行需求，进行量身定做。换言之，为了开拓母婴渠道，荣信文化专门开发了一条新的产品线。据张俊介绍，第一批量身定制的图书刚铺完货，希望能给家长眼前一亮的感觉。这个月还将推出20多套100余本，主要是针对0~6岁的益智游戏、低幼认知、低幼科普类图书及玩具书。

　　张俊透露，今年下半年，荣信文化母婴渠道开发会有一个质的飞跃。此前，他们更多做的是不断扩大铺货网点数量、多设展柜展示图书，先解决动销的问题，并进行品牌形象的推广。目前，他们则在不断地调整理念、制度方面等更深层次的内容，希望尽快将合作模式确定下来。而他所谓质的飞跃，指的即是模式的推广。

媒体报道

母婴渠道，少儿图书来探路