亲爱的“苹果”，
“我们并没有奢求能够免费使用iPhone， 所以也请你同样别要求我们向你提供没有任何经济补偿的音乐作品。”——泰勒•斯威夫特(Taylor Swift)
6月21日，苹果公司副总裁宣布在即将于6月30日推出的音乐流媒体服务中为三个月的免费试听买单——向音乐人支付相应版权费。在苹果做出这项决定的几小时前，泰勒•斯威夫特曾在其博客上发文，公开指责苹果试听期内不向艺人支付版权费用的行为。
在见证了这位音乐天后的英勇壮举后，我情不自禁地联想到在期刊业关于出版平台与出版商之间长久以来的版权战争。
版权补偿问题并不简单
在这个人人皆不想为内容进行付费的数字时代中，想为我们的记者和编辑们争取点版权补偿是有难度的。即使是对于那些愿意进行付费阅读的读者群而言，他们也并不认为这些内容能值几个钱。
在线阅读付费人群调查
英国
75%的被调查对象称永远不会为在线内容付费，无论多少钱。
9% 愿意每月支付2.5英镑(30英镑/年)
4% 愿意每月支付5英镑(60英镑/年)
1%愿意每月支付10英镑(120英镑/年)
美国
67%的被调查对象永称远不会为在线内容付费，无论多少钱。
13% 愿意每月支付2.5英镑(30英镑/年)
6% 愿意每月支付5英镑(60英镑/年)
3%愿意每月支付10英镑(120英镑/年)
西班牙
59%的被调查对象称永远不会为在线内容付费，无论多少钱
18% 愿意每月支付2.5英镑(30英镑/年)
8% 愿意每月支付5英镑(60英镑/年)
3%愿意每月支付10英镑(120英镑/年)
1%愿意每月支付15英镑(180英镑/年)
澳大利亚
63%的被调查对象称永远不会为在线内容付费，无论多少钱
15% 愿意每月支付2.5英镑(30英镑/年)
9% 愿意每月支付5英镑(60英镑/年)
3%愿意每月支付10英镑(120英镑/年)
这样的现状并不是一天两天了。2005年，当iTunes之风开始席卷我们的双耳时，音乐界就已经开始面对数字发行问题了。纳普斯特(Napster音乐软件，它允许用户在互联网上共享歌曲。音乐从此无处不在，而且全是免费的)、iTunes、Spotify(Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一,服务分为免费和付费两种，免费用户在使用Spotify的服务时将被插播一定的广告，付费用户则没有广告) 等等音乐软件纷拥而至，客观上讲的确极大地满足了人们随时随地收听音乐的需求。
接下来轮到“剃平头”媒体产业是视频。随着视频“种子”爆发式的增长，越来越多的观众把目光转移到了售价低廉甚至是免费的视频下载网站中，而视频产业的整体收入也随之遭到重创。以Netflix为例，该公司曾经是一家在线影片租赁提供公司，提供超大数量的DVD供顾客快速方便地挑选影片，同时免费递送。但如今，它放弃了传统的DVD配送业务，转而将核心工作移向廉价在线视频播放业务(7.99美元/月)。
音乐和视频行业都没能经受住版权滥用问题所带来的困扰。美国Adobe公司(著名的图形图像和排版软件生产商)以及微软公司也都曾因此问题而将自己公司的主打产品销售模式做出调整，试图挽回一些经济损失。然而，他们看到了相同的结果——与其和盗版行为针锋相对，不如直接向消费者妥协，将产品的价格降低。
所以对于杂志出版商而言，“降低价格，赢回读者”似乎也成为了我们解决行业困境的出路之一。在这样一个数字时代，消费者不可能为每月30美元的杂志订阅价格买账，那什么才是消费者愿意接受的价格呢?
让我们看看那些刚刚进入媒体行业的杂志内容聚合阅读服务供应商给出的价格：7-15美元/月。
自从Zinio采用了线上零售模式后，它就逐渐摆脱了苹果报刊亭软件的束缚。随后，越来越多的线上报刊阅读软件建立了多模式服务，比如读者可以打开这些App后，任选3本他们最喜欢的杂志，以5美元/月的价格订阅它们。
这些模式成功么?也不行!
据统计，仅美国而言数字版刊物的订阅总量不足杂志总发行量的4%。此外，这些杂志内容聚合App的使用增幅率正在逐年下滑。
杂志应用程序使用率增速放缓：2014年上半年，读者通过杂志应用程序为出版商所带来的订阅量是杂志订阅总量的3.8%;从2013年6月开始，杂志应用程序的使用率开始减缓。
也不都是坏消息
随着移动网络的普及和视频观看人数的增长，2014年8月，美国“杂志内容读者数量”同比增长10%，至14.8亿人(有些是重复计算：比如一名读者通过多种媒体渠道关注某一杂志品牌)。
根据PWC的统计，在美国消费类杂志收入连续递减5年后，2016年我们将很有希望看到它不减反增。
不光是收入回暖，不同于报纸，“千禧一代”普遍对杂志广告的认可度更高。
杂志媒体广告的被认可度普遍高于其它媒体广告
杂志 网站 电视
内容融合度 132 96 86
广告关注率 132 100 86
广告产品质量 130 96 85
广告价值 125 100 83
购买欲望 124 105 86
购买行动力 123 100 82
可我们如何才能把这些“闪光点”转化为实实在在的收入呢?
订阅之外的增收途径
虽然订阅收入很难实现稳定增长，但我们还是有不少其它可选途径来帮助杂志在媒体市场中扳回几分。
基于互联网的广泛应用，每一家内容聚合阅读服务提供商都会向出版商保证他们拥有国际化发行解决方案。但互联网就如同大海，你的内容只是沧海一粟——人们很难真正发现它(特别是那些线上PDF版内容，除非是刻意地通过搜索引擎进行有针对性的品牌搜索)。
但是，如果我们将这些数字内容卖给如连锁酒店、游轮航空公司、咖啡馆和餐馆，再由它们提供给前来住宿、游玩和就餐的顾客的话，我们“寻找大量付费读者群”的工作压力就会小得多。
除了赢得稳定的数字收入之外，这种“包干式”业务模式也非常利于广告的交叉推广(通过互换广告，达到共享用户的目的，向某一款商品或服务的消费者推荐与之相关的另一款商品或服务)。
应用程序广告具有可选择性
无论是横幅式、摁钮式还是链接式网站广告都存在一些比较生硬的缺陷:
• 网络广告具有侵略性(比如一些突然“跳出来”的广告会阻挡内容的阅读)
• 基于用户关键字搜索而自动弹出的关联广告不一定总是能够“门当户对”。
•广告内容总是变来变去且无法分享。
但是原产于如Google, Facebook and Twitter等门户网站的自定义广告解决方案却非常成功，因为出现在这些平台上的广告内容往往会善加利用网站长期以来所积攒到的用户数据(如用户行为分析、用户构成和用户兴趣等)。
统计显示，美国数字广告销售在2014年同比增长18%，至507亿美元，仅Facebook的广告收入增幅高达52%，至50亿美元——这个数字比美国全部消费类杂志的数字广告收入之和还要多。
放眼全球，社交媒体的广告支出在2014年增长41%，至153亿美元。这其中Facebook一家占到了75%;Twitter占8%。
全球移动展示广告收入增幅前五(2014年)：Facebook 37%、Google 12%、Twitter 7%、Pandora 6%、Apple 5%
向“拿来主义”说不!
在过去十年里，美国记者的工资增长幅度还赶不上美元的通货膨胀率。
虽然大家都在说记者应为他们的内容创作拿到更多的回报，出版商应在与发行商的业务洽谈中获得更多的话语权与主动权，但我们看到的现实是：Google、Facebook、LInkedln和Apple依然持“拿来主义”的态度，随心所欲地使用着我们熬尽心力所创作出的内容。
虽然记者和编辑们每天晚上都会被“内容无法兑现成收入”的噩梦所惊醒，我们却应依然对未来充满期盼——传统媒体已死的谣言已经持续了很多年，但为什么Apple, Google, LinkedIn, Twitter, Facebook 和 Instagram这些红极一时的技术或网络公司始终不敢尝试将自己打造成媒体巨头呢?
这些科技界的大佬们也许已经从出版商和记者那学会了一些招数，如推出新闻订阅服务等(Facebook推出的一项功能，它能够将好友的新鲜事进行整合，显示在用户的首页上)，但是他们还没能富有到将整个媒体行业买断的地步(至少目前没有)。可是，如果说我们的杂志主编总是把自己得来不易的珍贵内容如数上交给网络世界的话，那整个期刊业就会变得一文不值。
全球期刊业的领袖们必须拥有足够的魄力和胆识，为我们的内容争取到更多本应属于我们的经济收益。同时，我们还要继续尝试更多的数字化经营战略，为我们编辑、作者和广告主们提供更多的盈利途径。
翻译：彭一骎
