摘要：图书市场纷繁复杂，作为地方出版社——接力出版社在市场环境中如何寻找自己的立足之地，是值得研究的问题。本文以接力出版社发展状况的SWOT-PEST模型分析为例，探讨地方出版社的发展战略。
关键词：图书出版;SWOT-PEST分析法;媒介技术
接力出版社是一家专业从事青少年读物的出版机构，年均出版图书400余种，2013年接力出版社图书销售码洋达5.62亿元，被国家新闻出版总署评为“全国百佳图书出版单位”，是广西出版社的翘楚。
一、SWOT-PEST分析法
PEST分析法是对企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境的分析，是对具体、真实存在的内容的分析。SWOT分析法又称态势分析法，是一种能够客观、准确分析一个企业现实情况的方法，包括对优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素的分析，适用于各种层次环境的分析。
现今阶段，社会环境的变动影响远远大于企业内部的自身因素影响，因此重点分析企业的外部环境，将PEST和SWOT两种分析方法结合，采用基于SWOT的外部环境分析方法。
分析步骤：
1.构造SWOT-PEST矩阵：采用列表法，将获取的各项因素按影响程度大小排序，找出关键因素，构造SWOT-PEST矩阵，并进行因素综合评价。(如图1)
图1：SWOT-PEST矩阵图
2.发展预测：根据分析结果和SWOT-PEST矩阵，画出SWOT-PEST分析图，据此对未来的发展战略进行预测。SWOT-PEST分析图划分四个象限，根据所处的不同位置，预测不同的发展情况。一般可分为4类，即SO增长型战略、WO扭转性战略、WT防御型战略和ST多元化战略。(如图2)
图2：SWOT-PEST分析图
二、SWOT-PEST分析
(一)政治环境分析
1.政治优势
①文化产业得到国家政策的大力支持。我国对文化产业的重视加大，提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的设想，出台《文化产业振兴规划》，为文化产业加快发展提供了强有力的政策支撑。
②广西地区正在加快发展，享受多重政策优惠。广西是我国唯一可以享受东部沿海开放地区、西部大开发及民族自治三方面优惠政策的地区，有着其他省区没有的优良政策环境，《广西壮族自治区文化产业发展“十二五”规划》明文支持文化产业的发展。
2.政治劣势
①相关法律不够健全。政府虽已制定了有关出版管理的条例、章程，但没有出版法。法律体系的不完善，使财政、金融、市场开放等方面没有明确的法律参照，缺少合理有效的激励政策。
②广西地区的文化事业整体发展水平较低。广西文化事业的发展水平不够高、活力不够强，与受众日益增长的精神文化需求不相适应。特别是在发展文化产业的新形势下，文化产业基础比较薄弱、规模不够大、档次不够高、技术含量较低、人才较缺乏等问题愈显突出。
3.政治机遇
①借力东盟博览会，开展国际合作。接力出版社位于东盟博览会永久主办地南宁，可借助东盟的平台，引进东南亚的儿童作家，出口图书版权，提高在国内外市场上的知名度。
②国家对出版行业内部结构进行调整。国家对文化产业结构的调整，淘汰了一些靠政府扶持才能生存的国有出版社，出版行业的内部环境得到了净化，资源的利用效率得到提高。
4.政治挑战
数字化的发展加剧了盗版的猖獗，受众能够简单地获得免费电子版内容，但对盗版的打击力度尚且不足。目前对于盗版尤其是数字盗版的打击惩处力度不足，对出版行业发展造成了不小的冲击。
(二)经济环境分析
1.经济优势
①国家经济总体快速发展，经济发展环境良好。我国的经济正处在快速且不断转型的发展道路上，并高度重视文化产业发展，我国文化产业已经呈现出外延扩张高速增长的态势。
②青少年读物出版业市场广阔，受众购买力强。接力出版社的目标受众是青少年及其家长群体，数量庞大。同时接力出版社具有良好的产业基础和品牌公信力，市场竞争优势明显。
2.经济劣势
①行业内部竞争激烈。少儿出版是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版。全国581家出版社，有520多家出版少儿图书，国内出版行业竞争激烈。
②库存快速增加与绝版的矛盾，造成大量成本浪费。已出版图书库存居高不下，同时又有相当数量的图书绝版，这影响了出版社将潜在需求转化为经营利润的效率。
3.经济机遇
①我国经济高速发展，在国际经济中的地位显著提高。中国在国际经济中发挥着越来越重要的作用，有利于出版业实施“走出去”的发展战略，开拓国际市场。近年我国文化产业发展势头强劲，文化产业平均增长速度高达17%以上。
②出版社的市场主体地位给图书发行带来生机和活力。出版改制完成后，出版社成为市场主体，在经济活动中更加独立，拥有了更多人事和经营权，最大限度地激活了发行人员的积极性和创造力。
4.经济挑战
①出版流程和营销方式的变化导致出版社的市场适应性下降。数字出版改变了信息传播的方式，也改变了传统的出版流程和营销方式。出版单位销售的产品形式从物化的图书变成了数字出版物，传统的先复制后发行的经营模式被先销售后复制的模式所取代。
②数字出版的发展将对传统的纸质图书构成威胁。可以预见3-5年的时间内，数字出版将会对以传统纸质出版物为主体产品的出版社造成强劲的挑战。数字出版使得任何人都可以成为信息出版者，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节，传播门槛的降低、传播权利的普及、传播方式的改变使得出版社的传者角色受到边缘化。
③我国市场对外开放，外国图书、出版社抢占国内市场。越来越多的优秀国外图书引进到国内市场，抢占了大量的市场份额。此外，境外出版社也涉足国内出版市场，其优质的技术、营销水平对国内的出版社是不小的挑战。
(三)社会环境分析
1.社会优势
①我国是文明大国，文化传统深厚。社会整体对文化的重视程度高，良好深厚的文化基础是出版业的丰厚土壤。我国家庭文化重视子女教育，“从小抓起”的风气浓厚，读书是学习的一个重要途径，因此青少年图书市场具有很强的稳定性。
②少儿图书是少儿媒体不可取代的重要组成部分。少儿图书的顺化认知功能、内化助长功能等是电视、网络等其他媒体不具备的，尤其在进行启蒙教育、提高阅读能力与文化修养方面具备其他媒体不可替代的功能。
2.社会劣势
①社会风气浮躁，对青少年群体的阅读行为和习惯有负面影响。社会的整体氛围比较浮躁，过于追求短期效益、经济利益，已基本将摄取知识的阅读行为抛弃，绝大部分的阅读行为都是为了专业技术水平的提高而阅读。这样的社会氛围对青少年的阅读行为和习惯有不良影响。
②教育重视应试，少儿的课余阅读时间被挤占。我国目前的教育体制和教育现状仍是以成绩为主要衡量标准，少儿的课余时间被严重挤占，少儿的主动阅读意识也日渐淡薄。
③“三屏”瓜分了少儿群体过多的时间。电子产品使用群体日益低龄化，手机、电脑、电视挤占了少儿的读书时间。越来越多的少儿习惯于从电视、网络获取信息，图书在少儿获取知识的媒介排行中顺位不断靠后。
3.社会机遇
①民众生活水平提高，对文化的需求相应提升。文化消费的市场需求不断增长，民众用于教育、文化消费的支出不断提高，文化消费呈现出多元化趋势。
②电子阅读成为阅读形式的新宠。电子阅读的优点使其在短短数年间迅速普及，为传统出版行业提供了新的发展机遇，出版行业自有的图书资源、品牌资源和稳定读者群是发展电子书业务的良好基础。
③新的阅读习惯逐步显现。社会环境的变动和阅读技术的发展，使民众的阅读习惯发生了变化，针对“快餐式阅读”“杂阅读”“参与式阅读”等新的阅读点拓展业务是出版行业的发展机遇。
4.社会挑战
①新技术给生活带来巨大改变。人类社会进入了“屏幕时代”，人们的时间被各种屏幕瓜分，尤其是电视杂志类节目的诞生和流行，使阅读被逐渐边缘化，图书出版受到电子产品的强烈冲击。
②社会节奏加快，传统的阅读方式已经发生变化。社会节奏加快、民众时间碎片化、生活非预期性因素增加等新变化，使传统的阅读方式和习惯都发生了较大变化。读者阅读习惯的改变是出版社面临的又一挑战。
(四)技术环境分析
1.技术优势
①社会的科技水平整体不断提高，国家重视科技进步。人类社会的科学技术水平整体呈现快速发展的状态，整体社会的技术环境有利于各类产业的发展，包括出版业。
②网络营销为图书销售保驾护航。接力出版社与国内国营和民营的500多家图书批发商和零售商建立合作关系，还与卓越、当当、新浪等网上图书销售商保持良好的长期合作关系，发行网络已覆盖国内的各大中小城市，图书销售渠道畅通无阻。
③网络新技术可实现更多国际合作、媒介合作。接力出版社已相继与欧美、日本及港台地区诸多知名出版商进行成功合作，在资源引进方面具有优势。接力出版社与其他形态的媒介组织开展合作，与国内数百家报纸、电视台、电台及网络建立了良好的合作关系，为各类新产品以最快的速度、最佳的形象与读者见面提供了良好的渠道和环境。
④新媒体助力品牌和产品推广。新媒体已是商业活动中不能忽视的重要平台，接力出版社在微博、微信等新媒体上都有所作为，增加了和读者的接触几率，扩大了品牌影响力。
2.技术劣势
网站运营、维护技术水平较差，需要寻求第三方技术支持。目前，国内近70%的出版网站是外包给网络公司设计和开发，只有少部分是自主独立建设，接力出版社也不例外。在网络营销的技术开发方面，接力出版社还只是停留于对网站的基本维护等需求，无法实现网站的个性化和相关业务。
3.技术机遇
①开发数字图书产品。随着数字化技术的发展，电子书阅读逐步发展成为一个阅读主流形式，开发电子书已经是出版行业一个新的必要的发展方向。利用出版社已有的品牌价值和内容资源，开发数字图书产品可以在短时间内得到收益，维护品牌的价值。
②积极利用网络和新媒体进行营销推广。出版社不仅可以通过网络进行产品介绍、广告发布、品牌宣传，还可以通过网络直接售卖产品，包括纸质图书和电子图书。建立出版社客户端为图书出版提供一个新的营销渠道，不仅可以稳固已有的消费群体，还可以增加传播自身品牌的渠道。
③创新图书新形式。结合青少年出版物的特点，“有声图书”有可能成为新的图书潮流，不仅可以做到更加便携，而且内容形式更加多样。从看书到听书，会是出版业新的发展趋势。
4.技术挑战
①网络营销技术较弱。由于图书网络市场主要由电子商务运营商、大型门户网站和众多的专业图书网站占有。他们占据着核心的相关技术，拥有大量的读者和门户资源，使得出版社很难自主开展网络营销。如何摆脱这一限制，仍然是各大出版社所面临的挑战。
②国外出版社拥有更高的技术水平。国外出版巨头对新媒体技术的掌握领先于国内，并已经开始涉足国内出版行业，必定会影响到国内的各类出版社的运营。
三、发展战略选择与预测
根据上述分析，接力出版社的发展状况主要处于SO位置和ST位置，即优势和机遇占主要地位的增长型战略位置和优势与挑战并存的多元化战略位置。
(一)处在SO位置时
应当进一步完善出版社内部结构，加快向数字化技术的转型，顺应当下读者群阅读观念的转变，推出多元化的数字产品。在保障和巩固自身在政治、经济、社会环境及技术等方面优势的同时，抓住这些领域的各种机遇，不断增强自身的硬实力和社会影响力。
(二)处在ST位置时
应当对来自各领域的威胁和挑战保持应有的警觉，加强对正版产品的保护，正视数字化带来的巨大冲击，并积极转型，加大新技术新产品的开发力度，不断完善网络营销系统，利用传统产品积累下来的资源和财力努力克服各方面可能出现的危机。(作者系广西师范学院新闻传播学院2013级硕士生)
参考文献：
1.孟昌. 基于swot分析的我国少儿图书出版的发展战略研究[D]. 湖南师范大学硕士学位论文，2008
2.刘蒙之. 改革开放以来的大陆民营图书出版业研究[D]. 复旦大学博士学位论文，2010
3.蒋雪湘，胡振华. 中国图书出版产业规模经济效益分析[J].出版科学，2009(5)
