【作 者】李佳瑜：武汉大学社会学院；张志昊：河南中医药大学图书馆；刘晨：东华大学旭日工商管理学院
【摘 要】文章通过研究2018—2020年当当和京东的童书销售数据，参考开封市所有公共图书馆的童书借阅情况与部分实体书店的童书销售数据，总结线上畅销童书和线下畅销童书的不同特征，分析我国少儿出版在原创、引进和营销等方面存在的问题，并提出针对性建议。
【关键词】少儿出版；畅销童书；图书电商；实体书店；公共图书馆
阅读童书是儿童增长知识的重要途径，有助于培养儿童丰富的想象力，养成良好的行为习惯，塑造正确的价值导向。随着时代发展，社会各界越发重视儿童教育，童书市场迸发出强劲的增长动力。自2016年我国童书零售市场码洋首次超过社科图书零售市场码洋以来，童书始终保持我国图书零售市场码洋规模第一的成绩。在开卷发布的2020年（1-9月）《中国少儿图书零售市场趋势》中，2000—2020年我国童书零售市场码洋比重一路攀升，动销品种数呈现逐年增长趋势，仅2020年前三季度童书零售市场码洋比重就占到整体图书零售市场的28.27%。[1]经过20余年的发展，我国少儿出版无论是数量还是质量，均取得了实质性突破。近年来，网络技术的迅速发展为图书市场带来新的契机，童书市场随之出现新的变化。笔者通过研究两大图书电商平台——当当和京东2018—2020年的童书销售数据，参考开封市所有公共图书馆的童书借阅情况与部分实体书店的童书销售数据，发现我国童书市场在不断壮大的同时，呈现出许多新特点，线上畅销童书与线下畅销童书在品类、销售特点以及消费主体等方面存在诸多不同，这些变化为我国少儿出版的未来发展提供了新的方向。
1 线上：消费选择多样，连载类作品、获奖作品更畅销
在当当和京东2020年图书销售排行榜前50名中，童书分别占28%和68%，我国童书市场具有广阔的增长空间。以下根据这两大图书电商平台的童书销售数据，对线上童书消费市场进行解读。
1.1 形式丰富，题材多元
从童书畅销榜单变化可以看出，从早期的文字书、挂图、卡片到绘本（图画书）、游戏书、立体书、有声书，童书形式日益丰富。例如，上榜2020年京东童书畅销榜的《AR涂色乐园》和《日本精选专注力培养大书》，这类童书制作精美、信息丰富、交互性强，打破了童书单一的阅读功能，强调手、眼、耳、脑全方位配合的阅读方式，吸引儿童注意力，使读者体会到截然不同的阅读感受。随着儿童教育观念的变化，父母更加注重孩子的兴趣培养和素质教育，童书题材越来越丰富。当当根据题材将童书分为中国儿童文学、外国儿童文学、幼儿启蒙、科普百科等14个类别；京东则按照书本形式、奖项、卡通人物等把童书划分为45个类别，涵盖经济学启蒙、视觉激发、左右脑开发、生命教育等新颖题材。这种细分方式不仅方便读者从众多童书中迅速找到所需品类，也为少儿出版提供了选题参考。
1.2 连载类童书占据优势
观察当当和京东的童书畅销榜可以发现，连载类童书更受消费者喜爱。例如，6册的《美国国家地理儿童小百科》和20册的《神奇校车》，在两大图书电商平台均保持高销量。事实上，3—10岁是儿童开发智力、培养学习兴趣的关键时期，这个阶段的儿童也是童书消费主力。连载类童书丰富的知识内容可以满足儿童对未知事物的好奇心和求知欲，因而受到了持续追捧。一方面，连载类童书往往采用相同的人物，前后故事有所关联，对于儿童具有较强吸引力。另一方面，连载类童书内容由浅及深，逐步增加认知难度，不仅满足了儿童不同成长阶段的知识需求，而且不会令儿童产生抵触心理，能够延续学习热度。总之，连载类童书可以巩固童书品牌知名度，增加读者信任感和忠诚度，而且连载类童书在电商平台的折扣力度较大，与其他童书相比，读者基于品牌和价格的双重因素，更倾向于选择连载类童书。
1.3 获奖童书成为品质保障
随着生活水平的提高，越来越多的父母愿意为孩子投入更多教育成本，在选购童书时非常重视童书品质。在童书选购标准上，除了考虑童书内容对兴趣培养、价值观塑造等方面的作用，家长们普遍将童书是否获奖列为选购参考标准。2020年当当童书畅销榜前10名中，有一半童书荣获重大奖项，畅销冠军《神奇校车》系列丛书更是斩获了波士顿环球图书奖、美国《教育杂志》非小说类神奇阅读奖等重量级奖项。我国原创畅销童书主要向知名作家、经典IP靠拢，曹文轩、沈石溪、任溶溶、北猫等知名童书作家的系列作品都在童书市场取得了不错的成绩。奖项成为父母心中童书质量的有效保证，因此图书电商会将获奖情况、销售数据、专家推荐语等信息放在童书详情页的醒目位置，吸引消费者购书。
2 线下：童书消费嬗变，原创和经典成市场亮点
通过走访调查开封市所有公共图书馆和部分实体书店发现，由于购书主体的身份变化，线下童书读者的选书标准从教育导向转变为兴趣导向，线下畅销童书在品类、题材等方面均与线上畅销童书有所不同，经典图书成为线下童书消费者的首选。
2.1 娱乐性强的童书更受青睐
在童书题材方面，线上畅销书与线下畅销书有很大差异。线上渠道的童书消费主力是26—35岁的年轻家长，且普遍受过良好教育，注重孩子的教育和兴趣培养，更倾向于购买科普类、文学类童书。[2]而在公共图书馆、实体书店等线下渠道，童书消费主体是儿童，家长从童书消费的决策者转变为参考者，儿童可以根据自己的喜好借阅和购买童书，因此冒险类、童话类等娱乐性较强的童书更受欢迎，如《查理九世》《笑猫日记》等。此外，游戏书、立体书、有声书等能够手脑并用的新型童书，备受实体书店小读者青睐。实体书店也会定期举办阅读主题活动，提供相应的儿童娱乐设施，部分实体书店甚至开发了以童书阅读为基础的教育培训活动。可以看出，线上童书消费主体与线下童书消费主体有所区别，童书阅读呈现了从教育到娱乐的迁移。
2.2 原创童书比重上升
我国少儿出版起步较晚，与国外相比有较大差距。为了提供优质童书，我国一些出版企业会直接引进已经得到国外市场检验的童书，一时间童书引进之风盛行。笔者走访了开封市4家实体书店（新华书店中原书城店、博雅书店鼓楼街店、春秋书店鼓楼街店、开封中心书城），发现引进版童书销量占据书店童书总销量的3/4。这种趋势在线上童书榜单中同样得到了印证。但是，原创童书在线下市场受到了更高程度的认可。据开封市图书馆2020年童书借阅记录显示，读者借阅的近八成童书属于国内原创作品，《笑猫日记》《米小圈上学记》系列童书高居借阅榜单，徐曼丽、杨红樱、北猫、杨鹏等是儿童喜爱的作家。在实体书店，尽管单册原创童书的市场份额不及引进版童书，但原创童书的销量占比呈现逐年上涨趋势。随着我国童书创作理念和制作工艺的提升，本土原创童书将会是线下市场的重要发力点。
2.3 新书后劲不足
不同于成人图书，童书受社会发展的影响程度较小，热门童书的市场地位不会轻易变更，而新出版的童书在线下市场往往反响一般。以儿童文学作品为例，父母更倾向于为孩子挑选出版时间较早的经典童书，如1942年出版的《小王子》、1952年出版的《夏洛的网》、1981年出版的《窗边的小豆豆》，经典童书经过市场的长时间考验，能对孩子的心理和行为起到良好的引导作用，具有权威性和典范性，[3]成为线下童书消费者的首选。相反，儿童新书在图书馆和实体书店的影响力十分有限。在开封市新华书店（中原书城店）2020年童书畅销榜单前10名中，出版时间最晚的是人民邮电出版社2018年出版的《小马宝莉认知启蒙早教洞洞书》，最早的是四川少年儿童出版社2012年出版的《米小圈上学记》。在公共图书馆，受采购政策、馆配方式等的影响，许多线上热销童书根本没有纳入馆藏资源。
3 从畅销童书看我国少儿出版存在问题
从图书电商、图书馆和实体书店的畅销童书数据来看，我国童书市场近年来取得长足进步，总体呈现向好的发展态势，但也暴露出我国原创童书“孱弱”、引进版童书“霸屏”、市场营销割裂等问题。
3.1 原创力量不足
近年来，我国原创童书取得了重大突破，涌现出一批优秀的童书作者和童书作品，如《这就是二十四节气》《一园青菜成了精》《安的种子》等具有浓郁中国特色的绘本作品不仅在国内外屡获大奖，而且在线上和线下都进入了热销榜单。但是，受市场环境影响，我国原创童书同质化现象十分严重，仅在当当图书页面搜索“恐龙”一词，就出现高达24万余种不同版本的恐龙主题童书。当某一种童书受到追捧后，大量同质化作品纷至沓来，这不仅打击了原创作者的积极性，降低了原创童书的艺术水准，而且严重影响我国童书的市场竞争力与国际形象。此外，我国原创童书出版者普遍侧重3—10岁儿童内容的开发，较少介入0—2岁启蒙教育和10岁以上综合教育领域，进一步限制了我国原创童书的综合水平。加上我国大部分童书创作者对于中国元素、中国故事、中国传统文化的驾驭能力不足，原创童书内容往往局限于中国风俗、节日、装饰等的展示，脸谱化现象严重，未能有效挖掘中国童书的特色优势和价值导向作用。
3.2 盲目引进童书
无论是线上还是线下，引进版童书在我国童书市场中均占较大份额。据北京开卷发布的2020年前三季度少儿图书零售数据显示，外国作家作品的码洋比重为38.07%，其中少儿绘本中外国作家作品占比最高，达61.22%。[4]引进版童书在教育理念和童书形式方面更加新颖，且已经在国外市场受到认可，因而备受市场欢迎。这种销售红利吸引了众多出版商进入童书出版市场，一些出版商不经严密的选题论证和市场调研，盲目引进国外童书，童书版权价格水涨船高。同时，引进版童书质量良莠不齐。一方面，童书引进缺乏衡量标准，数量多、精品少，出版资源极大浪费；另一方面，长期阅读国外童书作品，不利于我国儿童的传统文化教育和意识形态培养。
3.3 线上线下割裂
对比当当和京东2018—2020年（截至2020年9月）畅销童书榜，前10名中，没有一种童书在两个图书电商平台同时上榜；前50名中，也仅有《猜猜我有多爱你》和《米小圈脑筋急转弯》两种童书在两个图书电商平台同时上榜。同样地，对比电商畅销童书榜单与图书馆童书借阅榜单、书店畅销童书榜单，仅有《窗边的小豆豆》《猜猜我有多爱你》和《小猪唏哩呼噜》这3种童书在线上线下都受读者欢迎。这种断层现象本质上与出版企业、发行企业的营销策略有关，它们往往集中于一个平台、一种渠道进行宣传推广，导致童书受众有限，影响力难以扩大。长此以往，线上线下的童书消费断层愈加固化，市场活力将被头部童书出版商牢牢把控，童书市场发展陷入瓶颈。此外，线上渠道和线下渠道的童书折扣力度有很大区别。当当和京东能够以标价3—4折的价格进行销售，而众多线下实体书店给出的最低折扣也仅限于8折。这种高定价与低折扣的反差，必然导致更多人选择线上购买童书，这对于童书出版企业和实体书店来说是一种极大损耗。
4 我国少儿出版的发展策略
少儿出版的初衷是为了帮助儿童健康快乐成长。为此，少儿出版应进一步审视童书销售状况，从出版环境、童书内容、营销渠道和童书品牌四个方向发力，促进童书市场健康有序发展。
4.1 规范出版市场，扶持原创童书
良好的出版环境是童书市场发展的先决条件。从政策层面来说，政府应该鼓励原创童书的发展，利用优惠政策引导和扶持优质童书创作；同时要对引进版童书建立严格的出版标准，对于违规出版的出版机构给予行政处罚，营造良好的出版环境。对于出版机构而言，要正确认识原创童书与引进版童书之间的差距。一方面，出版机构要认真学习国外童书的先进之处，挖掘和培养本土原创作者，以“儿童本位”为中心，以中国传统文化为素材，开发具有国际化视野的、符合现代儿童需求的童书作品。另一方面，出版机构也应摒弃盲目引进国外童书的发展理念，以我国儿童读者的实际需求为导向，引进真正适合我国儿童读者的童书产品。此外，公共图书馆、实体书店等应以开放包容的心态采购不同种类的优质童书，特别关注国内原创童书作品，为读者提供更多阅读优秀本土原创作品的机会。
4.2 坚守儿童本位，提高童书艺术价值
儿童是国家的未来，他们对民族文化的认同主要源于文化环境的熏陶。[5]因此，少儿出版不应只关注眼前的经济利益，要把社会效益视为根本追求，以儿童兴趣爱好为基础，以儿童审美诉求为遵循，以图书新颖形式为追求，打造不同知识面向的童书。首先，传统的儿童文学、儿童科普类内容已经不能满足儿童的阅读需求，这就需要出版机构尽可能延伸题材类型，在原有题材基础上进一步细分，将爱国教育题材和社会现实题材纳入童书创作，帮助儿童更好地认识世界。其次，提升童书创作技巧。童书创作者应深入研究不同年龄阶段儿童的特点，采取符合目标群体的叙事策略。例如，科普童书《神奇校车》在处理自然科学内容时，引入了卷毛老师这一人物形象，带领孩子们上天入海、深入地球，以一种个人历险的叙述视角扩展了儿童认知。最后，少儿出版要与时俱进，开发立体书、游戏书、有声书等出版形式，如游戏书主张读者在阅读过程中动手操作，十分契合0—2岁儿童多动的特征，适用于启蒙读物的内容开发。
4.3 搭建营销渠道，扩大童书影响力
童书营销不应局限于单一渠道，应放眼于整个童书消费市场，让童书的影响力实现线上线下的双向互动。因此，出版企业应当采取更积极主动的营销策略来扩大童书影响力，取得效益最大化。在线上，童书出版企业可以通过电商平台、微信公众号、社交软件等多种渠道投放广告，加大童书宣传力度；还可以借助互联网优势，利用大数据等高新技术进行线上线下信息互通，构建完整的用户画像，精准定位消费人群。[6]在线下，童书出版企业可以基于童书内容衍生出儿童教育、亲子教育、技能培训等项目，举办读者见面会、童书手工课等，利用当下新颖的VR技术进行童书宣传，激发儿童强烈的阅读需求、参与感和收获感。值得强调的是，家长是童书消费的最终决策者。无论是线上还是线下，出版企业一定不能忽视家长的心理预期和消费期待，如何打动家长、调动家长积极性是完成童书营销升级的关键。
4.4 灵活制定价格，建立童书品牌
消费下沉是当前我国经济发展的显性特征，在童书市场中，三四线城市的童书购买力迅速增长。下沉市场的消费群体对于价格十分敏感，因此出版机构要准确定位童书市场，实行差异化战略。在不影响内容质量的前提下，出版机构可以发挥价格优势扩大市场份额，主推物美价廉的童书；同时，对于优质童书作品进行深加工，坚持高品质、高水准的装帧工艺。此外，经典童书往往是消费者的首选，“资历尚浅”的新书很难在市场上突围。那么，出版机构要善于建立童书品牌矩阵，利用经典童书巩固读者口碑，依托童书品牌或出版社品牌推广新书，实行“以老带新”的经营策略。
5 结语
通过分析图书电商当当和京东2018—2020年畅销童书榜单数据，实地考察线下图书馆和实体书店，可以看出我国童书种类愈加丰富，题材细分特征明显；消费者更倾向于购买经典童书和连载类童书，并将童书奖项作为购书参考标准。通过对比线上畅销童书与线下畅销童书各方面的特征与差异，反思当前我国少儿出版的不足之处，能更好地促进少儿出版的健康发展。
参考文献
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[2]田田.稳中向好:基于京东《2019图书阅读报告》的观察与分析[J].出版广角,2020(11):37-39.
[3]陶思敏.从探索到成熟:中国少儿图书市场的20年[N].新华书目报,2020-06-04(008).
[4]Alice阅读研修所.2020年图书市场大数据来袭,每一个数字都与我们息息相关[EB/OL].(2021-01-08)[2021-07-22].https://www.sohu.com/a/443220314_120162252.
[5]杨文华.原创绘本:走民族文化特色出版之路:“中国童话绘本”丛书出版引发的思考[J].编辑学刊,2019(3):68-72.
[6]王琳,穆雷.童心战“疫”:后疫情时代我国童书出版策略及思考[J].科技与出版,2020(7):92-96.
