【作 者】李军：中国铁道出版社有限公司（国铁文媒公司）
【摘 要】随着科技的发展和时代的进步，互联网信息技术的多元化开展使得各领域都受到了电子商务的冲击和影响。而实体书店作为受到互联网影响的一个行业，近几年也不断地进行着经营方式的改革与创新。在创新的过程中，网络营销起到了十分重要的作用。基于此，本文将从分析网络背景下实体书店发展现状出发，阐述当下发展实体书店的优劣势，并提出相关的网络营销策略。
【关键词】实体书店；网络营销；互联网；营销策略；电子商务
在多媒体数字技术的影响下，我国众多的实体书店在市场环境中呈现出各种各样的劣势。一方面，是因为实体书店中的产品不如电子图书使用起来更加快捷和方便；另一方面，则是由于线上的图书产品售卖给线下的书店带来利益的影响和冲击等。而在此情况之下，众多实体书店都在寻找创新营销方式的策略，并奋力跟随潮流，通过直播等方式实现线上营销。通过网络营销的方式，不仅可以让书店获得更多的利益，还能够充分对书店的品牌进行宣传，使得书店获得更大的影响力。
1 网络背景下实体书店发展现状
随着社会的快速发展，互联网以及基于互联网技术的电子商务得到了长足的发展，当代社会的人们也越来越喜欢线上购物这种便捷的购物方式。在网上购买的物品中，网上购书占据了非常大的比重。在网络购书模式下，买家能够通过网络，不受时间和空间的限制快速获取所需图书的各种信息，只需要通过简单的操作就可以完成购买。在这些方面，实体书店都无法与之抗衡。此外，网上书店相比于实体书店还有一个非常大的优势——低价。由于受到门店成本、时间成本、运输成本以及人工成本等各种高额的经营成本限制，实体书店图书的价格普遍会比线上图书商城价格贵一些。因此如今兴起的网络购书方式对实体书店产生了巨大的冲击。
实体书店除了面临上述的实体书购买方面的挑战以外，还面临着电子书的挑战。随着数字化技术的快速发展，大众的阅读方式也逐渐发生了改变，由传统的纸质阅读逐渐转变成了手机阅读、网络阅读等电子阅读方式。由于传统实体书不易于携带，且实体书的制造需要砍伐大量的树木，并且在印刷过程中还会污染环境，因此越来越多的人选择使用基于手机端的电子阅读、低碳阅读，这种新式的移动阅读方式已经逐步成为了新潮流，这些都在一定程度上减少了实体书店的市场份额。
许多小型实体书店由于受到网络购书以及电子阅读方式的冲击，都已经陷入了困境，甚至被迫宣布倒闭。而许多大型实体书店为了解决由高额的房租、日常运营成本和持续上涨的人工成本带来的资金不足的问题，在没有制定完善计划的前提下，盲目地扩大书店规模，抢占市场份额，最终导致资金短缺的问题更加严重，从而严重限制了书店的发展。
2 发展实体书店的优劣势
2.1 发展实体书店的劣势
第一，图书的种类单一，更新速度慢。受制于实体书店的门店大小，以及书店的资金回转周期较长，因此书店能够存放的图书数量一般较少，种类也比较单一，难以满足当前众多社会群体的需求，特别是一旦涉及比较专业的书籍，读者就很难在书店买到。并且由于实体书从生产一直到书店售卖，中间需要通过打版、印刷、拿货以及运输最后到上架等过程，导致了图书的更新速度比较慢。相比之下，由于网络书店所面向的是全国的读者，因此网店会比实体店拥有更加广阔的货源，消费者可以根据需要购买到各种专业性非常强的书籍，并且还能够购买到其他语种的图书。由于网店一般都与生产商签订了合同，因此能够在书籍更新的第一时间将图书上架，消费者下单之后直接由厂商发货，减少了中间的许多环节，使读者能够在第一时间购买到自己想要的书籍。
第二，实体书店经营成本高昂。实体书店在经营的过程中需要考虑到店铺日益上涨的租金、员工的招收成本、图书资金回转周期长、日常的运营成本以及税收等五个方面。随着城市的不断进步发展，各地租金普遍上涨，且书店一般位于租金较高的学校附近，导致了书店每月都需要支付高额的租金。
由于实体书店需要根据消费者所购买的书籍数量和种类进行分析，预估消费者可能会购买的书籍并将其提前购买，非常容易导致某些书籍滞销，严重影响书店的资金周转，增加书店的资金压力。书店日常运营中需要支付大量的水费、电费、空调费等，这些资金压力严重地影响了书店的发展。与之相比，网络书店由于没有实体店铺，只需要缴纳给平台一定的开店费用，并没有高额的租金支出压力。网络书店工作人员比较少，一般情况下都是消费者自行寻找，经过简单地了解后直接下单，如有问题可以找客服人员进行沟通，而客服同一时间内可以与多名消费者沟通，因此网店能够根据自身需要招聘客服人员，大大地降低了人工成本。由于网络书店一般都与出版社或者生产厂商签订了合同，直接根据消费者的购买需要从厂家拿货，能够实现店铺的零库存，大大地提升了资金的利用率。
第三，价格普遍比网店高。由于实体店的经营需要支付各种高额的费用，所以图书的定价一般都偏高，但是由于网店并没有这些压力，因此在对图书的定价上可以比实体店低至五折、四折等。此外网店还能够时常进行促销活动，采取满减、返券等促销方式扩大自身的销量，而实体店受制于成本，因此价格上根本无法与网店相比。
在日常运营当中，绝大部分的书店都无法做到24小时营业，但是网店却能够实现24小时随时下单购买。实体店会面临的图书丢失、收到假币以及由于读者的翻阅而造成的图书破损等问题，网络书店都不会遇到。网络书店所面对的消费者群体更加广阔，实体店的消费者仅仅局限于当地，而网络书店则是面向全国人民。人们通过网络书店可以足不出户就能快速找到自己想要的书籍并购买，但实体店却还要去线下店铺，在一大堆书籍中翻找出自己所需的那一本，极为不便。
2.2 发展实体书店的优势及相关问题
实体书店虽然在许多方面都无法与网络书店相比，但是实体书店却也有着网络书店所无法比拟的优势。只要实体书店改变经营思路，转变经营模式，积极挖掘有利条件，实体书店也能够在互联网时代下占据一席之地。
与网络书店相比，实体书店的优势就在“实体”上。首先在实体书店里，读者可以真真切切地看到图书实物，能够随时翻阅所需要寻找的相关书籍以及类似的书籍，详细地进行比对，从而选定自己需要购买的那一本书籍；而网络书店由于受到设备限制，只能查看书籍的简介等一些基本信息，无法确认这一本图书是否对自己有充分的价值。另外，消费者在实体书店购买图书时还可以随时查看书籍中是否有破损以及缺页漏页的情况，从而及时向工作人员反映，更换崭新的书籍，保障自身的权益；对于这一情况，消费者在网络书店进行购买时，只能等到书籍到货后进行查看，并且就算图书发货前是崭新的，但是在图书的分拣、运输、投递等过程中难免会出现一些损坏，而收到货后的消费者却无法及时地进行更换，并且更换的手续也比较麻烦，严重损害了消费者的利益。
其次，在判断图书是否正版这一方面，消费者在线下的实体书店可以通过扫描图书条形码或者根据图书的纸质来判断出所需要购买的书籍是否正版，且一般线下书店都有保障，不需要担心购买到盗版书籍；但是在网络书店进行购买时，消费者只能在拿到书籍之后才能进行判断，极易买到盗版书籍。对于急需某本书籍的人来说，实体店一手交钱一手交货，即买即用的购物方式更受欢迎，网络书店购买后还需要从商家所在地邮寄过来，中间会花费大量的时间，且存在着许多不确定因素，无法给予急用消费者一个保证。
最后，读者在实体店购买图书的过程中，会让人感觉到浓郁的文化气息和学习氛围，让消费者不知不觉地就融入到这个学习的氛围当中，并且在选择书籍的过程之中，还能够与同来选书的人一起交流，加强彼此之间的文化与学术沟通，帮助自己更好地选择适合自己的书籍。特别是实体书店能够通过举办一些与作家有关的签名售书、文化沙龙等活动，来吸引更多的消费者。另外，在消费者的层次结构上，实体店铺要比网络书店更加具有多样性，在实体书店购买的消费者层级结构包含了各个年龄阶层，特别是老人和小孩，由于对网络并不熟悉，因此在图书购买上主要还是依靠线下的实体店铺。但是在网络书店中，却仅仅局限于年轻人群体。
3 实体书店网络营销策略
3.1 开展体验型的差异化竞争
体验经济是指给消费者提供好的服务，让消费者通过自身的听觉、视觉、触觉、嗅觉等感官去感受商品，塑造消费者的感官体验和思维认同，从而影响消费者的购买行为。而在互联网高速发展的当下，“互联网思维”也同样非常重视体验经济，因此，实体书店在转型过程中，需要加入“互联网思维”，消费者在购书过程中给消费者一个超出预想的体验，建立起消费者对书店的情感认同，将消费者转变成为自己的忠实粉丝，积累书店的口碑。
在实体书店转型升级的具体操作过程中，可以从改变书店的阅读空间、店内音乐、装修风格以及服务等入手，向消费者传达实体书店专心做纸质阅读的理念。其实纸质阅读是一种生活方式，电子阅读的流行和网络书店的飞跃式发展由于当下互联网的发展，使得大众逐渐变得浮躁起来，打破了大众内心的平静。
3.2 打造主题书店，探索新的营销模式
对于小型书店来说，自身缺乏充裕的资金，并且店铺的空间也比较小，导致了自身的书籍数量与种类都无法跟大中型书店相比。所以，为了与大中型书店抢占市场，小型书店需要对市场进行细分，打造主题书店。主题书店是指在书店里出售某一特定范围内的图书种类，有着与之相关的阅读环境，其消费群体都与主体相关。例如打造一个专属于儿童的儿童阅读馆，店内的装修风格是儿童比较喜欢的风格，图书种类也都与儿童有关，并且店内音乐都是一些欢快的儿歌，有一个专门给儿童观看图书的区域，给儿童以及其家长提供一个好的阅读体验。
主题书店的盈利额或许低于其他大众化的书店，但是由于其专业性非常强，所以对于这一群体的消费者来说，会拥有更高的用户黏性。主题书店相对单一的图书种类和较为固定的消费者群体，使得消费者与主题书店之间更加容易打造出相互信任的关系，而由于消费者之间有着共同的话题，也更容易促进消费者之间的交流，更容易使得消费者对书店产生感情，从而增加其与网络书店竞争的资本。
3.3 营造新的文化氛围，打造文化交流平台
与其他店铺相比较，书店有着自身所独有的特点，不仅仅只是出售图书等商品，更重要的是其他店铺所不具备的文化氛围和文化气息。在这个互联网高速发展的时代，许多人都过着快节奏的生活，迫于生活而疲惫地奔波在各个地方，缺乏文化氛围与文化气息的熏陶。因此书店可以基于这一需求立足市场，举办相应的文化活动，比如中大型书店有着较强的实力，可以不定期地举办一些新书签售会、读者见面会、邀请一些专家过来开讲座等吸引消费者的眼球。小型书店由于受限于自身实力，因此其主要工作中心需要放在加强与目标消费者的联系上，打造属于自己的粉丝群体，并适当地举办文化教育活动，加强读者之间的交流与沟通，形成自己独特的文化氛围。
4 结语
在当今网络时代不断发展的情况下，实体书店要寻求突破，就要充分研究网络营销的方式，并落实相关的制度与营销策略。除此之外，实体书店要了解当前网络营销的实际状况并掌握发展实体书店的优劣势。对于网络营销而言，实体书店既要在相关策略中充分发挥线下书店的优势，又要结合线上营销的特点，开展体验型的差异化竞争并打造主题书店，探索新的营销模式，营造新的文化氛围并打造文化交流平台。只有科学合理地落实相关策略，才能推动实体书店更加快速的发展。
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