【作 者】任红娟、杨俊杰、刘晏良：郑州航空工业管理学院信息管理学院
【摘 要】实体书店在如今的数字出版浪潮和用户转移与流失的夹击下，发展并不乐观。然而，有些实体书店却不仅经受住了市场考验，且发展势头越发强劲。论文选取了几个比较有代表性的实体书店作为案例，剖析这些书店的生存法则和经营之道，并从案例中提炼出这些实体书店成功的共通之处，为我国实体书店在新时代生存提供思路和决策参考。
【关键词】实体书店；案例分析；生存法则；数字时代
一、引言
随着各种电子书、网络书籍铺天盖地袭来，越来越多的人开始认可纸质媒体终将消亡的论断，而主营纸质图书的实体书店在这样的氛围中，也上演了一场生死决斗。受电子商务以及各种新媒体的冲击，人们的购书习惯和阅读习惯在不断发生变化，实体书店倒闭潮汹涌而至，实体书店生存堪忧。
从2013年开始，中央财政文资办开始对部分实体书店给予资金支持。2016年6月16日在国家新闻出版广电总局举办的“全国实体书店发展推进会”上，11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，该意见要求创新实体书店的经营模式，支持知名民营书店做优做强，突出文化创意和品牌效应，鼓励中小书店做细做大细分市场。同时，还提出要支持实体书店进一步融入文化旅游创意设计、商贸物流等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所[1]。
除了政府在政策和资金上给予支持外。实体书店在生存和经营的过程中，转变思想、创新模式、准确定位以及多元化发展等变革势在必行。实体书店要经受住各种压力和冲击生存下来，并保持可持续发展后劲，必须寻求一条不同于网络书店的发展路径，将“售书中心”向“文化中心”“交流中心”等有生命、有灵魂、有特质、有内容、有深度的知识空间转型，这样才能形成实体书店的核心竞争优势，从而谋求其生存与发展。
为了寻求当前时代背景下实体书店生存和发展的新法则，笔者将以几个典型的实体书店为例，去剖析其经营之道，并将这些经营模式进行归纳和总结，从而让更多的实体书店能够从中受到启迪。
二、实体书店典型案例
1.森冈书店。
2015年5月，在日本东京具有地标属性且极富古香古色“东京银座”铃木大楼的一隅，在仅有15平方米的狭小空间，一家不起眼的书店开业了。但奇怪的是，这家书店没有采取一般书店将琳琅满目书籍堆满书店的陈列方式，而是奉行一周只卖一本书的主张，并将书店命名为“一室一册•森冈书店”。
对森冈书店的定位以及经营模式进行剖析，我们不难发现，森冈书店虽然提供的图书品类数量极少，但是他在确定每周要销售图书品类上可谓用尽了洪荒之力。虽然书店地处古老建筑中，书店主人以卖旧书专长，但是在定位每周书单时，森冈书店却将新技术和新媒体很好地进行了融合。森冈督行组建了一支搜索团队，这个团队结合新媒体、社群用户的交互信息去捕捉社交平台上用户的行为数据，并且每天看大量的书，然后将出版社信息、书店销售信息、用户兴趣信息进行整合，罗列出读者可能最感兴趣或者最放得推荐给读者阅读的书籍清单，在此基础上再进行优选，从而确定每周销售图书。与此同时，为了让每周销售的图书内容能够更好地延伸，他们结合书籍，配置相应的周边产品，形成产品之问内容的互补，并为读者和作家深入交流
提供各种可能。正是由于贯彻“选精品、做精品”的创新经营模式，才使得森冈书店在传统书店不太景气的氛围中突出重围，走出别样的天地。
2016年，未读公司旗下的没有书架的体验式阅读空间“未读club”在北京东四九条胡同里成立，它与森冈书店的理念非常类似，书店没有书架，只有18把可以旋转的座倚，每个座位上一盏灯，每把倚子上放着一本书，是间24小时的“七日制主题书店，即每周一本书，这与森冈书店相似，且也会围绕一周的书通过展览、讲座等形式来进行内容拓展。同时，“未读club”还有自己的公众号和微信群，来实现线下与线上的联动。
由此可见，森冈模式是可以复制的同时也可以在相似理念下增加更丰富的元素，以增加书店的吸引力。书的内容是核心，然而围绕书的用户交流和体验拓展也是不可或缺的。
2.茑屋书店。
茑屋书店（TSUTAYABOOK）亦是来自日本的实体书店，但是它相较森冈书店具有更大的市场覆盖率和市场影响力，是极具个性又具有规模的连锁书店，从创立伊始就始终坚持“提供全新生活方式”的理念。在多年的经营中，在其他实体书店受到数字出版浪潮冲击而岌岌可危甚至关门大吉之时，茑屋书店一直势头强劲，也一直在尝试和探索多业态复合经营模式。从最初的将书与音像制品融合，到2003年与星巴克合作的书与咖啡融合都是其复合模式的体现。2011年，茑屋书店在东京代官山开设分店，其先进的以书为核心，其他多种业态融合的经营模式，再加上精致的设计和陈设，给予用户精致、典雅和舒适的生活方式新体验，更是为其赚足了眼球。2017年底，茑屋书店也加入了“书店+休憩”的复合经营模式，开了一家书店公寓。截至目前，茑屋书店已经实现了餐饮、文化创意产品、电器、旅游等多种产品的组合，借力大数据技术，茑屋书店可以深入分析用户的消费习惯和消费需求，着力为用户提供丰富的、有品质的、安心的生活体验，使得实体书店的优势体现得淋漓尽致。
时晨剖析了茑屋书店的成功之道，他认为书店的差异化定位、独特布局和设计、先进技术渗透、洞悉用户深层需求、深耕品牌是其成功的要件[2]。吴琼以茑屋书店代官山分店为例，指出其成功在于另类的消费者定位、针对性的异化服务和身份认同的精神满足[3]，即通过精准的用户定位，为用户提供个性化适合其精神诉求和情感满足的优质服务是书店的核心竞争力。茑屋书店能够经受起市场的考验，除了其在设计、选址、定位、技术、产品、服务等方面的创新之外，最为重要的是其能够将用户的需求和体验作为书店经营的核心要件，将其产品与用户需求和体验紧紧联结在一起，成为新型“捆绑式”经营模式，是为关键。
目前，类似于茑屋书店的这种多业态经营模式越来越受到实体书店的青睐，虽然在规模上、设计风格、产品组合等方面不尽相同，但是复合经营以及提供线上无法企及的体验是其主要经营思路，方卿等人称这种大型连锁书店为“文化mall”[4]。国内类似的书店包括诚品书店、西西弗书店、凤凰mall、言又几、先锋书店、老书虫书店等，这些书店在实现跨界经营上都取得了可喜的成绩，也走出了各具特色的创新之路。
3.方所书店。
方所书店是由例外服饰的创始人毛继鸿于2011年11月在广州创立的集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等为一体的混业经营实体。记者陆娅楠提到：在民营书店的冬天，方所书店逆势而上，作为非传统的实体书店，方所虽然生的尴尬，但是却在开业之初就表现出旺盛的生命力[5]。方所书店虽然也属于“文化mall”的经营模式，但它最特别之处在于它是从其他行业跨界来的。虽然实体书店跨界已经不是什么新鲜事儿，但是很多都是从书店起家，向外界伸出橄榄枝，而方所则是从服装行业实现的书店跨界。这缘于其创始人毛继鸿对书的热爱，且受台湾诚品书店的文化氛围触动，决定开一家能够归属于文化地标的书店。方所二字取材于南朝梁代文学家萧统“定是常住，便成方所”，借此来表达创始人创办书店的目标，就是使其成为人们常来常往的文化体验胜地[6]。
张慧芬和吴非归纳了方所书店的创新经营模式除了多业态跨界之外，还非常重视产品选择，重视产品的品质、差异化，同时也注重围绕产品的拓展。毛继鸿表示，方所的文化组合在国内，甚至全球都是首创[7]。无论是广州方所还是其后来开设的成都方所，书店都具有非常浓郁的个性，在装演设计上力求精致典雅，在产品选择上精益求精，在用户体验上细致入微，在业态融合上相得益彰，这都是方所书店的运营之道。
4.亚马逊实体书店。
亚马逊是从网上售书起家的，其网络书店经营的风生水起，占据了图书销售的巨大市场份额。在其他书店纷纷寻求线上机会的同时，亚马逊在2015年开始布局线下实体书店，这一方面是为了弥补其线上书店用户体验不足的缺陷，另一方面也是应对市场变迁的举措。亚马逊从2007年推出Kindle阅读器以来，占据了近60%的电子书市场份额，然而在2014年美国五家出版商要求亚马逊交出电子图书定价权，自此以后，电子书和印刷书之间的价格落差缩小，使得电子书的优势被消减，消费者重新燃起到实体书店购书的热情[8]。
亚马逊实体书店并非传统的实体书店，而是其网上书店的物理延仲。谭小荷认为亚马逊实体书店是其电子产品展示厅和休验店，同时也是亚马逊自主知识产权产品（包括图书、音乐和影视剧相关作品等）的经销平合，还搜集线下数据，实现线上与网络数据融合，从而实现更好的图书推介和实体书店陈列[9]。亚马逊凭借其绝对的行业主导地位和庞大的线上线下数据，可以实现很好的精准营销，同时也通过线下实体店面来深耕品牌，实现其多种产品的组合营销，从而使得其对市场的控制能力不断增强，实现O2O的强大市场布局。
国内的当当网也在2015年宣布其3-5年开出1000家线下书店的战略。2016年，当当网与步步高联合打造了首家当当实体书店“当当阅界梅溪书店”，相较亚马逊书店而言当当梅溪书店规模要大得多，走的是“文化mall”的复合经营路线。但与亚马逊相同的是，当当的实体书店也是借助阅读大数据，来进行精准的书籍品类选择和书籍推荐[10]。
当然，实体书店由于规模的不同、产品和用户定位不同、特色不同，在经营上也会有很大的不同。除了上述我们提到的典型实体书店之外，有些书店强在其规模例如美国的巴诺书店、俄勒冈州的波特兰鲍威尔书店、日本的纪伊国屋等书店，它们具有非常大的规模，因此可以采取多种方式与网络书店对抗，同时又通过空间优势和体验优势来稳固市场地位。也有些实体书店则胜在专注，以不变应万变，例如美国的科罗拉多州丹佛市的TatteredCover书店，胜在藏书广泛且书店多年不变的设计。
三、数字时代实体书店生存新法则
近年来，实体书店呈现回暖的迹象，一方面，是因为各国相继出台了一系列刺激实体书店发展的政策，另一方面，一些实体书店在摸爬滚打中也渐渐稳住了阵脚，摸索出了一些行得通的生存法则。从对上述典型实体书店生存之道的剖析以及对国内外一些实体书店经营策略的调查来看，数字时代实体书店有一些共通的生存法则，主要集中在以下儿个方面。
1.整合多元业态，搭建文化空间。
网络书店相比实体书店，具有不受时空限制、价格折扣多、库存成本低、有数据支撑等优势，尤其是其价格优势及系统支持优势，是传统书店无法比拟的。而图书自身的利润有限，书店的店面和人员等成本高又挤压了实体书店的收益空间，使得实体书店仅仅依赖图书的生存模式岌岌可危。从当前很多成功运营的实体书店来看，尤其是大型、连锁书店，跨界经营逐渐成为一种潮流，例如诚品、茑屋、方所、西西弗等书店，都将“文化”作为新的卖点，通过多业态的整合，来实现书店的文化理念的渗透，同时也与城市文化空间概念相结合，延展了书店的界限和功能。通过复合经营，一方面实现了更多的利润增长点，另一方面也为用户搭建了更加庞大、舒适、诱人的文化交流和文化体验空间，将书店的重心从“书”向“人”转移，提供多元的生活解决方案，这与我国新时代的基本矛盾的变化也非常贴合。此外，这些实体书店在构建多元业态时，也非常注重文化创意以及与当地文化的匹配，既体现了书店自身的文化气质，又使得附带文化标签的产品通过用户的购买行为得以传播，起到了很好的文化传承和扩散作用，实现了书店和城市发展的双赢，增强了它们的文化底蕴和文化影响力
2.贯通线上线下实现精准营销。
从当前很多成功运营的实体书店来看，虽然它们主要是以实体书店形式存在，但是并没有将新技术驱之门外，相反则是采取包容乃大的方针，采用O2O摸式，将线上线下优势融会贯通，使其优势发挥得淋漓尽致。例如森冈书店采用专业的搜索团队，利用社交媒体的数据去实现选书；茑屋书店利用大数据技术搜集业内信息和用户消费行为信息，为其店面布局和产业选择以及客户定位提供精准策略；亚马逊书店更是线上线下统一的典型。除此之外，还有很多实体书店也在布局线上空间，或者利用线上平台来进行实体书店的宣传以及图书的推介和社群的培育，例如西西弗利用数字化管理，给每本书标注多个属性标签，将客群和产品进行精准匹配，通过精准的数据分析，实现精准营销；以神秘和偏僻著称的单向街书店，通过其网站和豆瓣网发布每周沙龙信息；还有很多书店通过公众号和微信群来拓展线下用户交流的空间，通过构建读者社群，实现精准营销。
3.汇集精致产品，提升用户体验。
实体书店相较网络书店而言，最大的优势在于其空间优势、体验优势和交互优势。因此，无论书店的规模、书店的定位和书店的风格如何，让用户在实体书店能够体会到书店怡人的氛围、精致的产品、优质的服务带来的文化洗礼和精神盛宴是其生存要件。当前实体书店如果仅仅将自己作为兜售图书的场所，那么网络书店似乎优势更为突出，所以实体书店不仅要有书更重要的是要以用户需求为中心来打造物理空间和布局产品组合，以精致、个性、品质为标准来优选产品汇聚精品，实现用户因优质产品而形成的对空间的依赖和归属感。诚品、茑屋、文轩等大型书店在实施多元化经营模式过程中，无一不遵循为用户精选产品组合原则，围绕书进行产品链条延伸，汇集精致产品，将品质生活进行到底。森冈书店和未读club则是将精挑细选做到了极致。实体书店跨界经营寻求盈利增长点是支撑很多实体书店生存的法则，但在复合经营的过程中，耍避免喧宾夺主，要注重用户的文化体验，一味逐利会使得书店的文化气质荡然无存，势必也会导致繁华过后的消沉。所以，产品和用户二者对于实体书店生存缺一不可。
四、总结
实体书店是城市文化空间的典型代表，在新媒体和新技术的冲击下，实体书店在近年来经营模式转变和政府政策刺激下，迎来了发展的新浪潮。本文选取了几个实体书店作为案例，对它们的经营模式和特色进行了剖析，并结合当前对多个实体书店调研的结果，概括了当前实体书店生存的共通法则，以期为我国更多实体书店绽放新的生命力提供决策参考。但是，当前实体书店的生存法则受地域、规模、国情、用户、定位、特色等多种因素的影响，很难穷举，而选取更多的典型案例进行更加深入的分析将会使得实体书店经营有更加科学和客观的参考依据。
参考文献：
[1]实体书店获官方政策支持[N].京华时报,2016-06-18(13).
[2]时晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友,2013(10):117-120.
[3]吴琼.基于4R营销视角的日本实体书店经营策略研究[J].出版科学,2017,25(6):77-81.
[4]方卿,王宁,王涵.实体书店的生存与发展——国外“文化+”书店的启示[J].科技与出版,2015(12):16-19.
[5]陆娅楠.书店"方所,能够是个例外"[N].人民日报,2011-11-28(12).
[6]李娜.成都方所一种全新的空间体验[EB/OL].[2014-12-15].http://sc.cnr.cn/sc/2014kj/201412/t20141215_517115384.shtml.
[7]张慧芬,吴非.书店商业模式再造带来的启示意义[J].编辑之友,2012(11):35-37.
[8]苏宁财富资讯.亚马逊布局线下实体书店究竟图什么?[EB/OL].[2016-09-09].http://www.ebrun.com/20160909/191612.shtml.
[9]谭小荷.复兴与示范的双重幻象:亚马逊布局实体书店的意图､现状与局限[J].出版科学,2017,25(6):70-76.
[10]郑洁.聊聊"当当"线下门店和"先锋”书店的生意经[EB/OL].[2017-08-12].https://www.sohu.eom/a/164190649_155679.shtml.
