【作 者】高峰：甘肃省平凉市图书馆
【摘 要】实体书店面对每况愈下的处境，仍有其存在的独特价值：具有知识传播功能的公共文化空间，助推全民阅读的重要场所，公众分享阅读的第三空间。西部地区实体书店的转型升级，需要拓展营销渠道，建设图书经营综合体，探索实体书店与公共图书馆合作模式，打造家长放心的导读示范店，形成“和而不同”的个性化实体书店，做优网上书店不具备的功能，为公众提供更优质的体验与服务。
【关键词】西部；实体书店；公共空间；阅读文化；转型升级
近年来，实体书店出现了经营性困难，一批有着良好口碑的书店关闭，有的书店正在转型，笔者持续关注实体书店的转型升级问题，探究新时代实体书店经营的路径，期望为西部欠发达地区实体书店阅读推广提供选择。
1 实体书店的现实困境
近十多年来，我国实体书店表现出持续衰退的趋向，实体书店的第一个衰退期出现在2000年至2004年，近七成的书店消失。2009年，实体书店的第二个衰退浪潮出现，一批知名书店转型、关停，或者搬入地下超市、边缘地带。直到2015年，在实体书店衰退的背景下，出现了转型升级的新风向，这一新的导向，与科技、媒介、消费方式的种种转变有关，被约瑟夫·熊彼特称为“创造性颠覆”[1]，也就是一种带有创造性的竞争、破坏和更替。在这种理念下，伴随着传统的实体书店消亡，新兴的阅读综合体正在诞生、成长。
传统书店面临的困境，有经营理念传统、营销方式不活和房租、店员工资上涨的现实问题，也有着更为深层次的原因，表面上是数字化阅读方式的流行、网上书店的低折扣营销、便捷的网络购书环境和物流等因素的影响最为明显，但从文化学的角度来看，实体书店读者群锐减、图书销售收入持续下滑的现象，归根结底是价值观、人文情怀与阅读习惯的改变，尤其是物质崇拜、功利至上、效率为先、娱乐至死、消费主义理念的盛行，传统的阅读理念、动机、行为、习惯、价值受到很大影响，阅读文化生活的方方面面也受到浮躁风气的波及，素读经典式的深阅读不再受追捧，纸本图书阅读人群变小，公众的阅读速度变快、时长变短、深度变浅，表现出阅读内容泛化、同质化、快餐式、碎片化等特征，这些现象对传统实体书店的影响是巨大的。
面临网络化、泛娱乐化的冲击，采取得当的激励措施，扭转阅读文化生态的进一步演变，是社会各界关注的热点，这一问题得到了政府层面的重视、支持。2016年，公共文化服务保障法公布实施，同年中宣部等11部委出台了关于支持实体书店发展的指导意见，各地以不同方式为实体书店的发展提供了必要的支持。经过三年发展，2019年新开张的实体书店达到4000多家，这主要得益于政府在财税减免、租金优惠等政策的支持，也是“口红效应”[2]的一种表现，与全球经济下滑后低价的产品受欢迎有关，实体书店面临新开店面数量增长、书店行业回暖的利好局面，同时也存在销售数量下滑的境况，2019年有500多家实体书店停业，市场规模下降4.24%，销售数量下滑的困境，与网络书店、数字化阅读方式的快速发展有关，也与整体文化生态密不可分，对实体书店来说，可以说是有利也有弊。
以B新华书店为例，连锁经营的9家门店，教材教辅发行占总收入的87.96%，一般图书零售仅占总收入的9.81%，其他产业仅占总收入的2.23%。与西部地区、全国相比而言，动销图书收益不多，尤其是新书的营销收入非常有限。究其原因，除了网上书店选购方便、物流配送便捷之外，灵活的营销策略也是制胜的法宝，“2019年网上书店的平均折扣为59折，实体书店的折扣仅为89折”[3]，从B新华书店的实际情况看，图书几乎是定价销售，没有给予基层门店折扣销售的权限，营销活动显得异常死板，呈现出一口价式的传统经营方式，月均销售新书77册，仅占西部地区2560册的3%，占全国13583册的0.5%，西部地区占全国的21.4%。
2 实体书店存在的价值
虽然实体书店的市场规模不断降低，但在人际交往需求持续提升的背景下，网络上的交流平台存在虚拟、失真等弊病，城市需要大量第三空间的存在，实体书店不仅仅是图书的卖场，而且也具有文化空间、精神空间、交流空间的第三空间职能，成为人们进行交往的公共中心。
2.1 具有知识传播功能的公共文化空间
实体书店是城市的精神文化窗口，公众在这一空间阅读、选购图书，本身就是一种价值观念的选择，也是一种知识传播活动，更是开展文化交流活动的具体行动。随着物质生活的极大丰富，西部地区公众也向往更高品位的文化生活，这也是新时代的一种文化需求。从2019年实体书店新增4000家的趋向看，实体书店的复兴是一种必然的趋势，虽然今年的疫情有着更为深刻的影响，但从公众的文化需求侧来看，可以预见的是实体书店的复兴会和电影院一样，成为一种独特的文化现象。多年前，电影放映不论在城市还是农村，都出现了衰败的局面，但随着文化产业的发展和人际交往的转型，城市的影厅迅速火爆，成为重要的城市空间。实体书店与电影院的功能有着相重合的部分，发展轨迹也趋于相同，从电影院的复出可以观照青年一代观影的需求，从实体书店的复兴也可以反映出对阅读生活的向往、文化交流层次的提高趋向，从这个意义上讲，新时代赋予实体书店更多功用，需要进行多维度的转型升级。诚然，市场层面，需要以“书+X”的理念，开发复合式经营的大卖场、综合空间。在市场属性的基础上，从文化与社会发展的角度来看，需要文化层面的转型，秉持文化担当、文化情怀、文化自觉、文化自信、文化抱负的范式，增强文化空间的功能，实现文化层面的提升，进而用文化空间的思维来营造独特的氛围，增加公共文化传播空间。
2.2 助推全民阅读的重要场所
近年来，全民阅读备受国家关注，连续多年列入政府工作报告，一系列政策措施相继出台，产生了一定的作用，然而深度阅读的耐心缺乏、数字化阅读方式的备受青睐、纸本图书阅读的式微、休闲阅读的场所供给不足等问题仍然存在。面对纸本阅读缺乏的问题，推动纸本阅读的复兴，需要用政治、文化的角度来考量，仅以经济视野观照，会出现意识形态、价值观念领域的偏失。实体书店，不论国有还是民营，都具有公益属性，在作者、读者群体间的文化传播职能作用特别鲜明，进货渠道对图书的挑选，营销过程的主题宣传，图书交易前后的阅读，都带有明确的价值观甄别与弘扬。实体书店的转型升级，为全民阅读活动的开展搭建了多样性的场所，为纸本阅读的复兴提供了更多元的条件与可能，有助于改善阅读环境。实体书店基于适应公众新型阅读、社交、文化、生活需求的转型升级十分必要，不仅需要改变图书销售的单一业务格局，更需要与出版社、商业体、文化产业、智慧技能互为融合，消解或转嫁房租、人力、经营成本，以传播知识为责任的文化担当，从跨界经营的角度构建新的阅读模式，打造全新的休闲阅读场所，使书店成为可供阅读享受、文化交流、社交互动的平台，成为政府的文化阵地、城市的文化标志、公众的文化空间，以独特的阅读空间和氛围，吸引不同类型的读者进入实体书店，在参与不同商业类型的活动中，为公众阅读量的增加提供可能，改善渐趋荒漠化的阅读生态。
2.3 公众分享阅读的第三空间
社会学家雷·奥登伯格认为，家庭是第一空间，工作场所是第二空间，第一空间、第二空间之外的公共空间可以认为是第三空间，是具有“包容性”[4]的地方。经过学者西蒙的研究发现，实体书店是实实在在的、合乎规范的、被公认的城市第三空间，在实体书店这样的第三空间，不仅仅是图书的销售，更主要的是知识的传播、共享，具有开放性，每个人都是平等的，可以自由出人，社会交往、互动交流、谈心谈话成为其主要的功能，也可以延展为会见朋友的聚会场，社区公众交换意见、公共对话的议事厅，也可以是自由职业者的办公区。从熟人社会碰面相处的需求来看，公众对实体书店仍然抱有一种独特的体验阅读、文化情怀，这种因现实接触而产生的体验感，是网络书店无法实现的。可以说，实体书店作为城市的第三空间，已经成为公众意识中的一个重要组成部分，也已成为生活中不可或缺的公共空间。但从西部地区的实体书店群体来看，大部分传统实体书店只是售卖图书，阅读、交流平台的职能缺失，文化交流活动举办、社会交往氛围的营造、购物空间的打造相对单薄，交流、互动、体验、对话、享受等功能发挥不足，美观、舒适度有待提升，需要按照第三空间的标准，进一步转型升级。
3 实体书店的发展方向
3.1 建构图书经营综合体
图书销售的利润微薄，仅靠传统的纸本图书销售，难以维持实体书店的生存。西部欠发达地区实体书店的转型升级，应当构建良好的阅读场域，引进多种经营业态，图书经营只是一种概念，长尾产品的经营成为主要收益，形成融合多种阅读需求的城市第三空间。比如，咖啡、文创产品等长尾产品的融入，能增加书店的收入，但也有同质化的问题存在。针对这一问题，可与科研机构、高校、文化企业合作，研发一批属于书店的产品，形成文创品牌。可以引入“图书+”的理念，以文化为主体，融人文化产业的多个业态，形成图书经营综合体，这里的综合体需要突出文化特色，注重营造以自由、平等、社交、休闲、交流、互动、共享等为特征的第三空间功能，避免百货商场的误区。在转型升级的过程中，也需要重视公益性，以纸本阅读回归为目标，打造有文化的实体书店，防止过度产业化的倾向。譬如，个别书店引入餐饮业后，追求利润最大化，因而图书、书架和书店成了餐桌的背景墙，失去了书店助推全民阅读、城市第三空间的功能。
3.2 探索实体书店与公共图书馆合作模式
根据第十七次全国国民阅读调查结果来看，公众数字化阅读方式的接触率为79.3%，实体书店与公共图书馆同样面临着纸本阅读方式触角率降低的问题。西部地区的实体书店面临读者减少、销售收入降低的困境，公共图书馆也存在购书经费削减、采购的图书资源利用率不高的现实局面，需要提升供给质量和针对性，实现公共财政投人的效益最大化。西部各地可以借鉴佛山图书馆“知识超市”与内蒙古图书馆“彩云服务”[5]项目经验，把实体书店建在公共图书馆，读者选借的新书直接成为图书馆收藏的文献资源；或者允许图书馆读者到实体书店选借新书，通过云平台实现借还服务，定期由图书馆支付费用，为实体书店增加收入。
3.3 打造家长放心的导读示范书店
当前，青少年阅读备受社会各界关注，西部地区的实体书店在转型升级过程中，可以参照深圳南书房发布的家庭藏书目录，建立青少年经典图书专架，选择适宜青少年阅读的经典图书进行推介，提供家庭经典阅读方案，为青少年提供定制服务，长期坚持可以使家长对书店产生一种经典、放心的感觉，进而形成一批可信赖的客户群体。
3.4 形成“和而不同”的个性化实体书店
实体书店的转型升级，国内已经形成了众多范式，可供学习借鉴的内容也是多元化的，但每一种成功的模式背后，都有其独到的文化元素、文化精神。因此，西部地区实体书店的转型升级过程中，需要结合地域经济、文化等实际状况，形成符合实际的经营模式。譬如，实体书店与民宿的结合，可以形成诗与远方的有机结合。又如，无人书店、网上书店与实体书店的结合，也是一种新的趋势。亚马逊、当当等击败实体书店的网上书店，转而成为实体书店的新兴成员，十点读书也建立了实体书店。当前，有声阅读成为一种新的形态，听书的经营项目，也是一种迎合阅读新形态的尝试。第十七次国民阅读调查成果显示，2019年有选择听书的公众达到31.2%，听书已经成为一种新的阅读趋势，因此可以考虑引进有声读物资源，与听书平台、数码传媒公司合作，建立听书馆，为顾客提供制定化的音视频资源或者立体书，形成线上浅阅读、线下深阅读有机结合的新型发展模式。
3.5 做优网上书店不具备的功能
西部地区实体书店转型升级过程中，可以尝试与出版社建立合作关系，采购图书的同时，同步配套图书电子版，为读者提供无障碍的阅读选择环境和空间，将读者需要的图书某些页面，提供打印服务，无电子图书的安排复印，读者不需要购买图书，便可享受一大批图书中需要的资源。在为读者提供更多、更便捷的服务同时，建立读者数据库，利用大数据算法技术，精准推送营销信息，利用算法进行宣传、备货、供货，并尝试图书直播带货、快递配送等业务，使读者享受到网上书店无法实现的服务，以此贏得更多读者，助推全民阅读活动的开展。
参考文献：
[1]司新丽.公共文化传播空间的构建——以民营实体书店转型发展为例[J].传媒经营研究,2018,(05):148-149.
[2]刘建华.网络时代实体书店发展的四个判断[J].新阅读,2020,(03):52-53.
[3]付晗涵.实体书店的复苏之路:原因､困难及转型策略[J].商业研究,2020,(04):16-17.
[4]“云端”之上:实体书店的现实困境､存在价值与发展方向[J].出版发行研究,2020.(03):22-24.
[5]韩冰,杨晓菲.公共图书馆与实体书店跨界合作模式比较研究[J].图书馆工作与研究,2017,(04):254-255.
