【摘 要】近年来，由于读者阅读习惯的改变、网络书店的低价竞争、经营成本与人力成本不断增加等原因的困扰，许多实体书店陷入生死两难的困境。但在整体萧条的行业背景下，近年来却有一批新型实体书店起死回生，发展态势良好，如言几又书店、新知图书、蔚蓝书店、诚品书店、方所书店等，它们纷纷在一线、二线城市开设分店，成为城市文化的标志性场所。本文以方所书店为例，分析实体书店发展的现状以及面临的困境，并从营销组合和经营模式方面对方所书店的创新经营模式进行分析。
【关键词】方所；实体书店；创新转型；困境
随着经济社会的发展、互联网时代的到来以及市场经济开放，文化市场竞争十分激烈，消费水平不断攀升，中国的实体书店面临着生死两难的境地。一方面物价上升带来的经营成本不断增加，日常经营管理费用增加；另一方面互联网技术的发展突飞猛进，电子产品不断更新换代，功能不断完善，人们更加依赖于电子设备带来的便利性。内外因素的夹击，使一大批实力强大的实体书店倒闭，中国的实体书店行业呈现一片衰败。一时间，实体书店行业成为无人问津的烫手山芋。
一、实体书店的困境
根据中国书刊发行业协会发布的《2019中国实体书店图书报告》显示：2019年，我国网店渠道的码洋规模达到715.1亿元，同比增长24.90%，占整体市场码洋规模近70%；而实体书店码洋规模为307.6亿元，同比减少4.24%。·商业经济·实体书店的发展举步维艰，而造成实体书店困境的原因是什么，我们将从以下几个点进行分析。
（一）经营成本上升
实体书店的店面租金在很大程度上影响着书店的营收，店面租金如果占到成本的20%，实现盈利就非常困难。这个具体的数值对于不同品牌、区域、规模和模式的书店来说不能作为一个评判标准，但是对于实体书店来说，租金成本降至20%以下较难实现，所以才有了实体书店靠租金剪刀差存活的现象。实体书店的书籍采购成本更高，不同于网上书店的促销、补贴、满减等活动，实体书店需要面临库存压力、样书损耗、折损等问题。目前许多新型实体书店的经营模式，已经从单一的图书售卖转变为文创产品+餐饮的复合经营模式。书店经营范围的多元化意味着人力成本的不断攀升，书店需要配备专业的选书、设计、陈列、策划和营销团队。同时，还需要根据书店的定位和发展方向配备不同的专业人员。书店经营在维度扩大的同时也加大了经营难度，这对书店的运营能力提出了更高的要求。店面租金在不断上涨而书籍的市场价格却没有明显的增长，使得实体书店的利润空间不断降低，而人工成本和管理成本等硬性投入不断增加，运营难度和跨度的加大，使许多实体书店苦不堪言，企业销售额不断下降，生存环境越来越差，面临倒闭停业的危险。
（二）阅读方式不断多元
随着互联网的产生和发展，电子设备等技术发展到今天，已经极大地改变了人们的生活方式和习惯。网络时代催生的电子书和网络书店是造成实体书店行业寥落的主要因素，包括图书出版、图书流通领域都受到严重冲击。电脑阅读、电子书、听书、报纸、杂志等方式使得人们可以选择合适的方式获取信息和知识。Kindle、iReader、Facenote等电子阅读器相继推出，多样的功能以期能带给读者纸质书一般的阅读体验。通过图1可以看出，2019年我国线上图书用户不同阅读形式时间比重，电子书占比47.9%，纸质书占比24.1%，听书占比17.5%，报纸和杂志共占比10.4%。电子书极大地改变了人们的阅读方式，更对纸质书阅读产生了冲击。
图1 2019年中国线上图书用户不同阅读形式时间比重
（三）休闲娱乐方式的丰富
新技术的发展使得阅读方式不再局限于书本、报纸、期刊的阅读，通过互联网，人们可以快速下载自己所需要的书籍，随时随地的阅读更加方便，且网络电子书的价格甚至不到实体书籍的十分之一。互联网出现至今已有50多年，人们的生活方式、生产观念以及消费态度在不断改变，阅读获取知识的方式不再局限于一种。在现代生活中人们的娱乐意识提高，阅读时间已经越来越少，人们更加倾向于通过阅读简短的时事新闻、报道去了解世界，增长见识，读书的地位已经不复如前。书籍的阅读需要耐心，相比于其他方式，阅读的乐趣来的可能不是那么快，但是更持久。阅读能带给我们更深层次的快乐，歌德说读一本好书就是和品德高尚的人对话。阅读其实就是在经历别人经历的人生，感受别人的人生观念和人生态度。同时，阅读也是一个探寻的过程，文字的描述给我们更多想象的空间。目前许多书店注重打造人文环境，力求给读者安静休闲的阅读体验和心灵放松的机会。
二、方所书店的经营创新策略
（一）营销组合
1.产品
（1）专为儿童打造美的空间———小方所。
现代家庭更加注重对孩子的教育和阅读习惯的培养，阅读兴趣与思考能力的培养将使孩子受益一生。方所很早就将目光投向了亲子市场，方所开设了专为儿童阅读服务的小方所专区。在小方所中，方所团队精选了超过100种儿童图书和美学商品。团队成员基于孩子发挥创造力的五大先决条件，包括语言表达、逻辑思维、艺术鉴赏、科学素养以及品德与情绪控制能力，作为选书的标准，期待成为每位家长对孩子创造力养成的辅助计划。让孩子既能天马行空也能脚踏实地，在成长的道路上尽情释放潜能。方所书店还通过举办人体城市奇妙之旅，创意狂想家创造力100+，“耶！和老爸一起……”等一系列寓教于乐的活动和课程赢得了外界诸多好评。
（2）产品的陈列艺术和挑选标准。
方所书店的陈列更像是一种商业摆放的哲学。从店内不同分区的设计，每个模块的布局，方所都邀请专业设计师进行操刀，不同物品的排放需要力求最大限度地触动顾客的心。方所坚持“别无我有，别有我精”，以此来吸引更多精英人群。方所书店中尤以艺术类图书和外版图书数量最多，许多专业性书籍也为方所吸引了更广阔的消费群体。方所书店除了在书籍种类方面做到别有我精，在其他方面也同样如此。对书籍外的产品，方所坚持严格的挑选标准，所陈列的产品不仅经过了层层筛选，并且突出环保主义风格，手工制作。
2.价格。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。近年来，文化教育的普及使得社会上多数人重视阅读，重视自身素质和文化水平的提高。书店作为文化交流的场所备受欢迎，能吸引不同职业和不同年龄层次的消费者。同时，书店也可以作为差异化竞争的新手段，作为购物中心区别于竞争对手的亮点。许多商圈认识到这一点，从而改变了对实体书店的态度，他们大力引进实体书店来吸引消费者，并在店面租金、店面位置选择、装修等方面给予一定的支持。店面租金的减少使得方所书店的经营成本减少，但同时高额的人工费用以及物流和运营成本，使得方所图书的价格较之其他实体书店和网络书店更高。但是因图书种类齐全，对于特定领域的消费群体来说，方所书店则成为必然的消费场所。
3.渠道。
方所同样重视线上渠道，相继开设了网上商城，推出各种网上促销手段。对于线下渠道来说，方所作为城市公共空间的服务商，与广州地铁集团结成战略合作伙伴，打造荔胜广场项目。方所以景区及乡镇开发为服务对象，提供文化内容和文旅业态的策划、设计施工和运营等一站式服务。“方知书房”是方所与华侨城精心打造共创的品牌，坐落在安仁古镇。围绕着旅行与阅读，经营着零售、咖啡、住宿、分享等多重复合业态，是可以住的最美书房。
4.促销。
方所书店运用微信公众号、微博等新媒体进行营销，进行近期活动预告、限量发售、书店论坛、征集书信等活动，推送一些精品美文、知名作家的文章，使消费者能从多个方面了解方所，吸引顾客参与活动。同时，也使方所成为一个与顾客交流的平台，对于维护客户关系起到良好的作用。方所书店注重内部工作人员的质量和教育素质，由于方所内的混合经营模式，针对不同的版块，方所也根据不同的工作需求设立不同的工作岗位，如图书专员、儿童书导购专员、咖啡专员等。
（二）经营模式
1.特色主题讲座赢人气。
从2014年开始方所关注既抽象又具体的“家”；2015年方所主题为“传奇”，探讨人类集体对世界的探索；2016年“创造再创造”主题，关心创造在时间洪流中的关联性；2017年的主题是“中国的世界”，讨论中国的现代性；2018年，方所以“人本设计”为主题，探讨设计的本质；2019年主题为“时·尚：时间的对话”，试图思考与探索思潮、趋势的本质。在2020年全新年度，方所以“诗意的复兴”作为年度主题，希望再次关注诗歌的力量。方所举办展览、讲座活动的执行能力出众，在广州，方所书店逐渐发展成为一个风格独特、旗帜鲜明的文化集散地。平均每月举办6—8场活动，邀请时尚、文学、影视、艺术、设计领域的名人开展演讲活动。高密度的主题讲座为方所书店在开业之初汇集了多方面的人气，使方所品牌深入人心。
2.经营理念以美学、文学为核心。
德国古典主义美学家黑格尔说“美是理念的感性显现，理念是感性与理性的统一，内容与形式的统一，主观与客观的统一。”方所期望成为城市公共文化空间的思想汇集者，并由此开创一种城市生活的新模式。在方所书店内，美学生活商品从引进到挑选都有着严格的标准，这些生活用品不仅精致简约富有创意，而且理念都完全符合方所书店所传递的崇尚环保、自然主义风格。这些美学商品从全球众多的设计品牌中筛选，最终只有50多种品牌被引进方所书店，这里面有超过半数的品牌都是在中国首次亮相。在方所主营的书籍中，文学类书籍、港版图书和外文图书占据了主要部分。在书籍的选择上，主要避开受网络冲击严重的畅销书籍，看中印刷量小的精品书籍。同时，根据不同店面所在的城市，做出不同的选择。在方所广州店，为了使书店与当地读者建立深层次互动，根据广东人热衷于美食的特点，在书店内专门开设美食书籍推荐栏目，为读者搜集世界范围内的美食食谱，甚至包括食物摆放、摆盘的书籍。
3.跨界经营但样样专业。
方所书店是一个多元经营的复合体，在店内，设置咖啡馆、书籍展览区、美学生活用品、“例外”服饰、艺术品展览区。方所书店并非一味地追求艺术与美学，书店中的书籍和服饰两部分建立在相对理性的基础上。销售书籍所获得利润大约为整体利润的三分之一，服饰、咖啡部分等是方所书店的主要利润来源。方所书店将图书与其他模块相互搭配，利用“图书+”模式，带动了方所书店的整体销售业绩。
4.全新的文化生活概念。
方所不仅是一个书店，更是一种全新的文化生活形态，一个文化交流的平台。它引导着一座城市的人们在这里获取知识、信息，与同样兴趣爱好的人在这里相遇、交流。帮助人们在休闲购物之余能养成观看展览、阅读好书、欣赏艺术的习惯，使每个人的生活方式更加丰富。
三、结论
方所书店坚持提高自身品牌知名度、服务质量，发挥多元复合经营创新模式的优点，提高客户黏度，建立读者信息资源库，利用数据挖掘方法与每位读者建立联系，从而进行差异化销售。对于网络书店的冲击和销售渠道狭窄的劣势，方所书店要进一步开展线上活动，建立线上销售中心，实现线上线下相结合，打造出属于方所特有的网上交流平台和读者专属阅读软件。根据读者的阅读习惯，提供电子书阅读方式，开发推出方所的电子阅览器，不断吸引消费者。
实体书店行业面临的政治环境稳定，政府政策的支持是实体书店发展的强力支撑，但经济、技术环境方面随时代发展不断改变。实体书店只有适应时代发展的潮流，才能在人们的生活消费中占据一席之地。经济社会的发展日新月异，无论是技术发展、知识更新、政治环境的改变都在不断地影响着人们的生活观念和方式，实体书店作为新零售的一种形态，应将自身的改变立足于消费者的需求上，与消费者建立深入的联系，根据时代潮流的发展不断地创新经营模式，从而不断发展。
参考文献：
[1]北京开卷:2019中国图书零售市场报告[EB/OL].
[2]方所官网[EB/OL].
[3]刘智宏.新型实体书店逆势发展之道[M].人民出版社,中国新闻出版广电报,2016.
[4]2019中国图书市场报告[R].
[5]潘洁华.碎片化阅读对大学生价值观影响研究[D].广西师范大学,2018.
