【作 者】杨旭：百花洲文艺出版社
【摘 要】在传统媒体和新兴媒体融合的时代背景下，传统编辑的转型势在必行。这种转型首先应该是向“产品经理型”编辑迈进的思想转型，传统编辑们要树立产品意识和系统化意识。能力提升是转型的关键所在。对于一个复合型编辑，内容发掘能力、数字技术应用能力和资源整合能力是缺一不可的。
【关键词】媒体融合；传统编辑；产品经理；复合型编辑
新世纪以来，随着互联网浪潮深入社会生活的各个角落，各种新兴媒体层出不穷，其影响力日益扩大，媒体格局经历了深刻而持续的变化。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务。此后，全国各地的出版单位顺应时代潮流，响应国家号召，一方面在内部组建新媒体平台，另一方面积极寻求与新兴媒体的联合。时代潮流在变，国家政策在变，出版单位的要求也在变，在媒体融合的新形势下，传统编辑如何应对这种变化呢？
一、思维转型：向“产品经理型”编辑迈进
媒体融合政策的出台源于出版格局的变化。在互联网迅猛发展之前，民众获取信息的渠道是有限的，仅有书籍、报刊、广播、电视等寥寥几种。彼时，相对于读者对于信息的巨大需求，作为信息的主要供给方之一———出版社处于强势地位。编辑们可以从容不迫地策划选题，挑选稿件，引导舆论方向，占领思想阵地。但随着互联网技术的飞速发展，智能终端日益深入社会生活的每个角落，整个社会都在经历着前所未有的“数字革命”，出版行业身处其中，面临着巨大的挑战。这种挑战主要表现在以下几个方面。第一，传统新闻出版单位丧失了信息发布的垄断地位。当下，借助手机、ipad等智能终端和微信公众号、网站等社交媒体，每个人都可以成为信息的生产者和发布者。由于构思精巧、作品过硬，很多作者赢得了读者的信任，影响力甚至超过了不少传统媒体。他们与传统的出版单位形成了激烈的竞争关系。第二，传统出版物出版周期长的特点与快节奏的现代社会存在着紧张关系。传统出版单位推出作品需要经过立项、组稿、审校、印刷等一系列程序，这种作法的优点是通过层层把关，保证了作品的质量，缺点则是拖长了出版周期：作品从酝酿到与读者见面，短则数月，长则数年。相反，在一些新兴媒体上，作品可以每周更新，甚至每日更新。这些作品固然泥沙俱下、良莠不齐，但其中的精品也并不鲜见。关键是，快节奏是互联网时代的普遍特点，是青少年读者的生活底色。如何克服传统出版周期长与读者碎片化阅读习惯之间的矛盾，是摆在传统出版单位和编辑面前的一个重要挑战。第三，纸质出版物存在携带难、容量少的问题。书籍、杂志等纸质出版物是传统出版单位的主要产品。与体型小巧但动辄可以存储几千本电子书的智能终端相比，纸质出版物体积大，信息含量少，无法随时更新。如果不找到有效的、差异化的竞争路径，纸质出版物将面临被边缘化的风险。尤其对于青少年读者，更是如此。在这种形势下，传统编辑必须抛弃对新兴媒体漠不关心的态度，更不能有抵触情绪，要在思维上主动拥抱变化，迅速实现由传统编辑向“产品经理型”编辑的转变。
产品经理的概念来源于美国的宝洁公司。1927年，宝洁公司拥有新推出的佳美（Camay）和早期推出的象牙（Ivory）两款香皂，佳美由于上市时间较短，销量不佳。宝洁公司一位叫麦古力的年轻人指出，如果由同一群人共同运营这两个品牌，那么，强者恒强，佳美将永远无法摆脱营销困境。解决的办法是组建营销佳美的专门团队，在与象牙牌香皂的竞争中，采取差异化的策略，将佳美做大做强。麦古力的观点得到了宝洁公司高层的支持，佳美营销团队得以组建，并取得了巨大成功。宝洁公司随即按照这一思路改组公司，全面提升了公司产品的竞争力，其成功经验得到了全球商业集团的普遍认可和效仿[1].在这里，某一产品的负责人被称为Product Manager,就是产品经理。产品经理不是产品生产过程中的某一阶段的加工者，而是这一产品从无到有、从默默无闻到炙手可热的总负责人。简言之，他就是这一产品的“总经理”。他要从市场调研、产品定位、生产管理、宣传推广和生命周期管理等各个阶段对该产品进行规划和运营。
产品经理制为什么能够在实践中取得良好的效果呢？这主要有三个原因。第一，针对不同产品采取了不同的竞争策略。在大公司中，产品数量众多，如果千篇一律，按照同一个模式运营，不同产品的特点就会模糊。公司推出不同产品的效果就会大打折扣。在产品经理体制下，不同团队负责不同产品，不同产品的生产、营销模式自然不同，特色就突显出来了。第二，弥补了大公司条块分割的缺陷。在大公司内部，产品的研发、生产、宣传、销售分属不同部门。但对于一个畅销产品而言，这些环节必须是环环相扣、相辅相成的。研发、生产、宣传和销售都必须紧紧围绕着产品的特点展开，以提升销量为目标。产品经理的出现，可以通盘筹划产品从生产到销售的所有环节。第三，明确了责任，便于进行业绩考核和奖惩。在大公司中，如果所有产品属于所有人，那就意味着所有产品的成功与失败都由整个公司负责，损失和收益由全体员工分摊。这种“大锅饭”的模式将严重挫伤员工的主动性和积极性，助长推卸责任、敷衍塞责的风气。如果产品由专人负责，这种弊端将不复存在。由于与自身利益紧密相连，产品经理自然会对产品尽心尽力。
近年来，由于新兴媒体的不断冲击，传统媒体的生存空间被不断压缩，舆论引导能力日益受到侵蚀，以产品经理模式加强竞争力成为出版人的普遍共识，“产品经理引入编辑出版领域中，是融合发展的产物，也是内在运作机理的必然要求”。[2]这种共识的出现，是因为大公司内部的种种弊端，例如条块分割、“大锅饭”现象在传统出版企业都存在，而且表现得更加明显。在互联网浪潮的冲击下，出版企业的生存压力骤然增加，这些问题如果不解决，企业的发展空间就会日益萎缩。例如，在传统出版企业内部，图书的选题、加工、宣传和营销都有专人负责。在这种“流水线”模式下，编辑们往往只关注编辑加工这一环节。他们以案头文字工作为主，沟通的对象主要是作者，活动的场所局限于出版社内部各个部门。书籍一旦发行上市，编辑的工作基本完成，销售状况只能听天由命。虽然在选题策划阶段，也会考虑到市场的反应，但由于缺乏对读者需求的精准把握，不了解市场热点的变化，无法获得读者阅读后的具体感受，编辑们的埋头苦干往往事倍功半，即便能打造出出类拔萃的质量，也无法换来节节攀升的销量，徒然增加了库存。王雷是《南方都市报》原首席记者，也是《云南信息报》原副总编辑，作为一位在传统媒体战线奋战过13年的“老兵”，他在转任腾讯公司微博内容运营中心执行总监后，一针见血地指出，“传统媒体产品意识很淡，对媒体本身的产品演进、设计、用户体验关注不足”。[3]
为不同产品制定不同的竞争策略，是产品经理制出现的源动力。就书籍、杂志这样的文化产品而言，这种需求就更为迫切。因为每一本书、每一本杂志都是不同的，都是独具特色的。如果不加区分，统一用一种模式进行生产和营销，势必会损伤书刊的特色，难以充分发挥它们的竞争力。在出版市场竞争白热化的今天，一个不具备鲜明特色的文化产品，很容易被湮没在日新月异的书报市场大潮之中。
那么，对于传统编辑而言，如何转变成为一个产品经理呢？最重要的是树立产品意识。编辑们首先要把图书看作一个产品。作为产品，它是以销售为目的，以顾客为中心的。编辑们要摆脱传统的“重开发、轻营销”的惯性思维，避免“以自我为中心”的“自说自唱”“自娱自乐”“自我陶醉”，切实去关切读者的需求。当下的图书市场每年出版新书20余万种，同质化严重，再加上新兴媒体的强势介入，出版市场上已经呈现出鲜明的“买方市场”特征。以往“内容为王”“渠道为王”“终端为王”的业态已被大幅改写，“读者为王”的时代已经来临。所谓产品意识，核心是以读者为中心的意识。在“信息爆炸”的时代，读者的需求是个性化、多样化的，也是流变不居的。编辑们要千方百计地、竭尽所能地深入调查读者需求，将读者的需求作为出版决策的依据，做到有的放矢。
此外，系统化思维也是“产品经理型”编辑必不可少的素质。“产品经理型”编辑不是图书生产过程中的参与者，而是总负责人。对于一个图书产品而言，他就是“总编辑”，要担负起传统上整个编辑部的全部工作。他要从源头到终端全面负责，即从选题、策划、组稿、校对、发行等各个环节对图书质量进行把控。还有，在媒体融合的背景下，编辑要考虑的也不仅仅是文字和图片，还要包括音频、视频、在线直播等新媒体样式。一旦发现图书具备潜力，开发相关的文化创意产品，联系编剧、导演进行影视剧方面的深度开拓，都应该纳入编辑的考虑范畴。他要能够将传统媒介和现代技术融为一体，使二者互为补充，协调发展。
二、能力提升：成长为复合型人才
媒体融合的新形势为传统编辑的发展提出了严峻的挑战。要想破茧成蝶，全面提高个人能力是必由之路。新时期的编辑必须是能贯通多种媒体样态的复合型人才，需要锤炼自身的以下几方面能力。
（一）内容发掘能力
传统媒体和新兴媒体的融合，意味着传播手段的拓展，但传播只是手段，核心仍是内容。如果说质量是产品的生命线，那么，内容就是图书的生命线。作为“产品经理型”编辑，必须坚持以内容为本，努力去发掘读者们喜闻乐见的内容，以打造能够兼顾社会效益和经济效益的优质图书。如何在瞬息万变的时代迅速捕捉读者的喜好呢？首先是要走近读者。在数字化时代，编辑们要勤于通过各种新媒体途径了解读者想法：可以去京东商城、当当网等电子商务平台考察各类图书的销量，通过翻阅读者的评价寻找他们的需求和“痛点”；可以去知乎、豆瓣等网站参与讨论，直接与读者进行交流；可以去喜马拉雅、蜻蜓FM等音频网站考察文字音频化面临的问题；可以去爱课程、智慧树、超星等在线教育平台去获取文字视频化的成功经验。总之，要“上穷黄泉下碧落，动手动脚找内容”。当然，读者是一个数量庞大的群体，彼此的喜好并不相同，每个人的喜好也在不断变化。那么，怎样去挖掘和梳理他们的普遍喜好呢？这可以从宏观和微观两个方面着手：从宏观上，要准确地把握时代的脉搏；在微观上，要敏锐感受读者们的情绪。《狼图腾》的成功就是一个典型例子。它是一部动物小说，此前我国并没有此类作品成功的先例，小说本身也不具备当时所谓的畅销元素，但编辑们认为“改革开放、特别是广大人民群众响应党中央建设和谐社会、以人为本、尊重自然和生命的大背景”将为动物小说的畅销铺陈条件，同时狼的威武不屈、桀骜不驯也能够引起读者的情感共鸣，他们在市场经济条件下积极奋进、昂扬向上的精神风貌正是一种“狼性精神”。[4]事实证明，只要能够把握时代脉搏，走进读者内心，就能够打造出主题健康、内容精彩的畅销产品。
（二）数字技术应用能力
当前，数字技术的发展一日千里。云计算技术、大数据技术日新月异，可穿戴设备、可折叠设备、智能设备等移动终端不断涌现，我们正处于一个被数据包围的时代。信息化、网络化、数字化出版迫在眉睫。然而，传统编辑们虽然政治素养好、理论水平高、工作作风严谨、文字能力过硬，但却通常对计算机技术、多媒体技术、通信技术一知半解。这严重制约了他们在媒体融合背景下的发展。要想突破困境，只能依靠主动学习实现自我提升。通过各种项目、培训，不断加强数字技术的应用能力。当然，对数字技术也不能一味迷信，要利用它们的优势，也要清楚它们的边界。例如，有的编辑利用大数据技术研究畅销书的书名特点，这是一个很有价值的尝试。但他们将莫言的《蛙》、余华的《活着》和许多异军突起的畅销作品放在一起分析就是不合适的。莫言、余华是著名作家，上述作品的热销与作家的名气和作品长期积累的口碑关系密切，与书名的字数、韵律搭配、意境构建关系并不紧密。如此“眉毛胡子一把抓”，即便使用了先进的大数据技术，也无法得出客观的结论。
（三）资源整合能力
在很多传统出版单位内部，采编、经营、行政后勤分属不同部门。即便采编部门内部，也会按照工作重点的不同，再次进行条块分割。部门之间、编辑之间的联系很少，甚至唯恐他人“过界”。这带来的弊端之一就是传统编辑的资源整合能力欠缺。复合型编辑要既会策划、编校图书，也会组织市场，进行动态的销售管理；既会针对不同媒体的特点进行产品设计，也会进行项目的预算管理和流程控制；既会跟踪媒体反应，引导舆论走向，也会与国外出版机构沟通，推广优秀文化作品“出海”。复合型编辑要具备强大的资源整合能力，打通选题、策划、编校、审核、营销和维护等各个环节，成为一个真正的“多面手”和“经理人”。
三、结语
伴随着媒体格局的深刻变化，传统媒体和新兴媒体在人才、内容、平台、渠道和管理等方面的融合已是大势所趋。传统编辑必须顺应时代潮流，实现自我转型。这种转型要以思维转型为引领，以能力提升为依托，以提供更多更好的优秀作品为目标。
参考文献:
[1]任传宏.产品经理的定位与职责[J].企业管理,2011,(11):91.
[2]傅伟中.从图书编辑到产品经理——从畅销书看融合发展背景下编辑思维的转换[J].中国编辑,2017,(09):39.
[3]王雷.改变的不仅是工作更是理念——一位微博内容运营总监转型的深度思考[J].中国记者,2013,(06):43.
[4]安波舜.《狼图腾》编辑策划的经验和体会[J].出版科学,2006,(01):9.
