【作 者】蒲鹏举、郝建军：陕西服装工程学院
【摘 要】短视频凭借突破感知的内容优势、即刻满足的消费闭环优势、流量优势、互动传播优势，成为营销的新阵地。2021年，健康保健类图书《减糖生活》借助短视频营销，在抖音迅速走红且销量可观。但整体来看，图书短视频营销现状依然不容乐观。利用短视频营销风口，全面提升图书短视频营销效果，促使图书营销借力新媒介、打开新渠道，是书业面临的新课题。
【关键词】图书；短视频营销；《减糖生活》；创新
短视频是以短平快为传播特色的轻量化视频形态，主打5分钟以内，适用于新媒体平台的新型传播内容［1］。短视频具有多元内容、移动获取、高频推送等优势，凭借强大的视觉冲击力、内容表现力、趣味沉浸感、互动传播力，带给用户娱乐满足感和新鲜的感官体验。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯工具［2］。高时长、强沉浸的短视频在凸显用户价值的同时，也在不断强化自身的商业价值。
近年来，在5G互联网技术革新与移动终端广泛普及的利好环境下，短视频迎来高速发展，具有千万量级用户的西瓜视频、腾讯微视、火山小视频等短视频平台不断涌现，抖音、快手头部双雄格局业已形成。在商业合作上，短视频不仅与美妆、食品、服饰、家居、影视、数码、出版、教育等行业融合，还吸引了多方资本进场，使得市场规模迅速扩容。艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元［3］。在这样的背景下，基于短视频的内容消费、产品推广、品牌植入逐渐成为商业模式变革的新手段与数字经济增长的新动力。短视频营销这种全新的营销方式也逐渐受到出版机构，比如美国哈珀·柯林斯出版集团、企鹅兰登出版社、人民文学出版社、磨铁图书、掌阅读书等的青睐。其中，抖音营销是各出版机构重点关注的营销主阵地，《穿越历史线，吃透小古文》《墨菲定律》《人性的弱点》《S·忒修斯之船》《减糖生活》等接连成为销量可观的抖音爆款，“抖音推荐”也成为畅销图书的一个新标签。
一、图书短视频营销的优势
在流量红利的驱动下，图书短视频成为广泛触达用户的强势媒介形式。2021年4月，抖音与70余家知名出版机构联合提出“抖音电商反盗版倡议”，遍邀文化名人、出版社，推出“抖音全民好书计划”；同期，快手积极实施“百万云书铺计划”，助力书业线上转型。图书短视频营销频频创造多个销售爆款。抖音电商总裁康泽宇透露，抖音图书类短视频日播放量达2亿次，每天通过平台售出的图书超过30万本［4］。由此可见，图书短视频这一新型媒介在内容形态、平台玩法和传播效应上均展现了强大的优势。
1.突破感知的内容优势
图书短视频凭借精良的内容制作、高频热点和快视频节奏使用户的注意力非常集中。这不仅拉近了用户与图书之间的距离，还降低了阅读门槛。此外，短视频轻量化、碎片化、多元化的传播特点，也使图书内容传播突破了传统纸张与深度阅读的限制。出版机构可将书中的精彩故事片段以及图书之外的细节内容进行延展与再创造，实现多维度“阅读浸入”与观点共鸣、意境沉浸的感知突破。
2.即刻满足的消费闭环优势
在以抖音为代表的短视频平台中，内容阵地与经营阵地的界限日渐模糊，短视频内容与电商场景加速融合，从用户、内容到商品的链条不断缩短。随着购物车、商品橱窗、抖音小店等购物功能的加入，卡券、秒杀、抢购等营销活动轮番上线，正品标识、退换货、运费险等经营保障日渐完善，以抖音为代表的短视频平台不仅实现了用户从“种草”到“下单”转化路径的大幅缩短，还打造了即看即买、即刻满足的消费闭环生态。这种模式有利于解决图书销售回款问题。
3.视频化表达的流量优势
大众表达经历了由文字、图片、语音到短视频形态的演变。短视频对抽象的文字处理能力、图文理解力与感受力的要求更低，且其声画兼具的富媒体形式更具直观性与代入感，使得信息传播效率更高，适用人群更广。《中国视频社会化趋势报告（2020）》明确指出社会生产、民生经济的视频化趋势。截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长了1亿，占网民整体的88.3%［5］。如今，短视频成为大众记录生活、表达自我、社交分享、休闲娱乐的主要方式，短视频平台也成为新时代巨大的流量场。
4.依托社交媒体的互动传播优势
高互动性引发的传播优势是图书短视频营销的强大助力。以抖音为例，其低参与门槛、简单的歌曲旋律以及便携式终端等特点容易激发用户的参与热情，因而其二次传播优势明显。用户在接收信息的同时，也成为信息传播的重要载体，这使得信息曝光频次增多、信息传播速度提升、用户触达范围扩大。此外，平台内点赞、转发、评论、合拍、话题挑战赛、粉丝群等功能设计为图书营销提供了有效的互动传播阵地。出版机构通过与用户互动，不仅能快速获取用户反馈信息，进行有针对性的营销策略调整，还能在互动中通过二次引导与观点强化的方式，抢占用户心智。
二、《减糖生活》的短视频营销策略
近年来，无糖、代餐等新潮流出现，倡导健康饮食类的图书迎来重要发展契机。《减糖生活》是由江西科学技术出版社出版、快读慢活出品的一本保健养生书籍，作者为日本医师水野雅登。全书以图文并茂的形式详细介绍了减糖误区，日常食材挑选原则与饮食方式，常见减糖问题，以及适合朋友聚会、家常饮食、加餐等多场景的118个减糖食谱。2021年，该书通过大规模的短视频投放，在抖音平台迅速蹿红，全网3月单品销量达到28.8万，比2月增长了77.7%。《减糖生活》的火爆，除抖音流量加持外，更离不开其精心设计的营销策略。
1.结果前置下的目标诱导
短视频媒介最大的特点即内容的可视化呈现，而大多数健康类图书的短视频营销并未充分发挥这一优势。例如一些减肥类图书，其短视频内容多以图片轮播与枯燥的理论讲解为主，没有抓取书中的精华内容，因此，这些图书的营销效果一般。而《减糖生活》不仅将书中食谱转化为视频内容，还基于目标群体对减肥效果的重视心理，将控糖结果、减糖改变目标前置，激发用户的控糖欲望。比如短视频账号“我是子琴姐姐”发布的“想瘦得久一定要控糖”，展示了自己控糖5个月从160斤瘦到113斤的身体变化；另一账号“二姐分享轻食餐”则用一连串的容貌变化照片展示控糖效果，通过强化结果有效提升了对用户的吸引力。
2.简易操作激发用户购买欲望
《减糖生活》深谙用户在消费中追求便利性的心理，不仅在图书中提供大量简易食谱帮助用户降低减糖难度，还利用短视频实操使得减糖过程更简单。具体做法是，《减糖生活》短视频通过筛选书中百余个减糖食谱，将最容易实现的几种减糖餐制作、减糖吃法改良浓缩在几十秒的视频内，再配合抖音快节奏的剪辑方式与轻松背景音乐的渲染，让用户在面对减糖概念时，可短时间内完成心理暗示，降低用户的行动门槛。比如“小艾的轻食餐”“二姐分享轻食餐”等账号将蔬菜沙拉、藜麦山药粥、糙米饭团、紫菜鸡蛋饼、蛋花汤等减糖美味拼接，并让这些美味随着音乐快速闪过，给用户一种用简单做法即可享受减糖美味的暗示，激发了用户的购买欲望。
3.KOL加持与垂直领域规模投放
抖音平台去中心化的智能推荐算法，使得流量被尽可能地平均分配，单个账号的系列内容难以在短时间内实现连续、快速的曝光。在此情况下，规模化投放更容易扩大用户的触达范围。《减糖生活》在短视频营销中瞄准健康饮食、科学减肥这一精准细分赛道，多方寻求轻食、减肥、减脂、健身等领域的KOL进行带货合作，头部、腰部、尾部KOL均有涉及。同时，垂直类KOL营销矩阵凭借其对不同层次客群的广泛触达，为《减糖生活》带来了双向互动的规模影响力与流量变现。其中，“蛋蛋减肥日记”“悦美人（低碳饮食倡导者）”等多个账号短时间内发布多条带货视频，利用自身强大的粉丝影响力，实现了大范围的营销覆盖。
4.营销视频与电商渠道高效连接
短视频的流量聚合能力与带货能力快速提升，使得电子商务与营销内容的转化路径不断缩短。“短视频+电商”凭借直观、真实的内容形式优势，避免用户耗时选品、全网比价的决策优势，以及对KOL的信任感优势，成为产品、流量变现的新手段。《减糖生活》乘势而上，在抖音平台，所有《减糖生活》短视频内容左下角均附上“视频同款减糖书”“减糖生活”“减糖食谱打卡书”等购物链接。用户在被短视频内容“种草”后，即可点开链接一键下单。这大大减少了以往由内容平台跳转到电商平台的烦琐转化环节，为用户即刻满足、冲动消费创造了有利条件，使得产品变现率大幅提升。
三、《减糖生活》对图书短视频营销的启示
《减糖生活》靠短视频成功营销带来的长效热度与可观销量，为书业破局打开了新思路。然而，其在营销过程中也存在内容同质化、核心卖点单一、整合营销缺位等问题。整体来看，目前图书短视频营销现状依然不容乐观。因此，利用短视频营销风口，全面提升图书短视频营销效果，促使图书营销借力新媒介、打开新渠道，是书业面临的新课题。
1.创新内容模式，个性化展现图书内容
为契合短视频平台“弱逻辑、强情绪”［6］的内容逻辑，图书短视频过于追求短平快，以致出现PPT翻页、单纯“说书”、内容生硬嵌入、跟风模仿等问题。因此，出版机构在制定短视频营销策略时，应有针对性地发掘图书特点，让图书内容更好地与短视频融合。
首先，打造图书短视频内容需量体裁衣。如《人性的弱点》一书以焦虑抚慰为突破口，通过短视频将当下大众在工作、人际关系处理、儿童教育中的问题场景还原，在缓解大众焦虑情绪的同时，使得该书的再版书成为抖音爆款。而针对《人类愚蠢辞典》《别客气请随意使用科学》等新奇、小众的图书，短视频账号“玩书”就以风趣幽默的段子来展现其内容，使图书特色内容与短视频深度契合。
其次，图书短视频营销要注重专业化制作。出版机构可增设专业内容制作与技术团队，改善短视频画质音效、画面构图、出镜角色、剧本内容、拍摄效果受限等问题，并利用虚拟现实等新技术，增强短视频内容的沉浸感与视觉冲击力，为用户带来高质量的观看体验。
2.激发多维需求，促使增量市场扩容
短视频营销的变现转化能力关键不在于产品信息的直观呈现，而在于对用户需求的激发与挖掘。抖音敏锐捕捉到这一关键点并将自身定义为“兴趣电商”，旨在以兴趣为切入点，不断激发用户的潜在需求，驱动由兴趣衍生的增量市场扩容。基于此，图书短视频营销应从垂直领域方向向激发兴趣方向转变。一方面，尽可能多角度挖掘图书内涵与用户现实需求的契合点，强化大众对图书在育儿、知识拓展、自我提升方面能给予帮助的认知，进一步引导图书在工作解压、经营管理、性格养成、心灵抚慰、旅行探索、娱乐消遣、美好生活等多元需求场景下的流量变现。另一方面，图书短视频营销应利用大数据技术与精准分发机制，激发用户对图书消费的非确定性与潜在需求，唤醒潜在消费力量，提升图书消费的渗透率与市场潜力。
3.强化KOL引导，构建多维短视频营销矩阵
抖音等短视频平台在为商家带来“流量富矿”的同时，也因其碎片化内容、去中心化的分发机制与账号间粉丝流动性强等特征，使得单个账号、视频的局部发力效果不明显。为此，构建分众化、垂直化、精细化的短视频矩阵［7］，以组团发力的模式实现对用户多层次、大面积的覆盖，是图书短视频营销拓展声量与销量的关键。在营销矩阵构建中，图书营销方除加强对头部、腰部、尾部KOL投放力度外，还应加大对品牌官方账号、子账号与企业蓝V的培育与运作力度，实现以官方账号为主导，多类达人账号声量共振、相互引流的营销态势。图书营销方还应积极构建直播达人矩阵，形成平台内多元内容形态协同配合模式，开辟短视频洗脑、种草，直播促销拔草的营销新链路。
4.深化多渠道联动，实现跨平台整合营销
在用户分布日益碎片化的当下，营销模式已由原来的“人找货”演变为“货找人”，布局多渠道、跨平台的整合营销成为尽可能全面覆盖用户、增强行业影响力的有效手段。为此，在图书短视频营销中，出版机构既要纵向打通营销渠道，实现营销短视频与主体账号内嵌商品的无障碍链接，又要横向强化不同新媒体平台的关联度，实现有重点、有梯度的整合营销与跨平台导流。此外，出版机构还应进一步打通线下营销渠道，这样不仅能利用线上大数据与用户画像有效反哺实体门店，还能通过线下营销渠道拓展为线上增加多个引流触点，形成线上线下多渠道、全场景的用户覆盖与联动营销。
综上所述，基于短视频社交平台的新型图书营销模式，应在借势短视频强大的流量优势、传播优势、内容优势、购买优势的同时，不断提升将图书内容制作成个性化视频的能力、用户需求激发能力、营销矩阵搭建以及跨平台整合营销能力，以助力书业在短视频营销领域快速发展。
参考文献
[1]田永江.图书短视频营销的实践探索与路径升级——以人民文学出版社为例[J].中国出版,2020(11):37-41.
[2]《2020中国网络视听发展研究报告》[R].中国网络视听节目服务协会,2020.
[3]2020-2021年中国短视频市场发展现状分析——头部平台用户规模优势明显[EB/OL].(2021-01-26)[2021-05-10]. https://www. iimedia. cn/c1020/76691. html.
[4]抖音电商发布“富知计划”携手两大反盗版联盟加强知识产权保护[EB/OL].(2021-04-23)[2021-05-10].http://www. xinhuanet. com/tech/2021-04/23/c_1127364813.htm.
[5]第47次中国互联网络发展现状统计报告[R].中国互联网络信息中心(CNNIC),2021.
[6]陆朦朦,范彬彬.“十三五”以来我国短视频营销发展盘点与趋势前瞻[J].出版广角,2021(1):19-23.
[7]刘毅,曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究,2020(3):19-25+67.
