【摘 要】常销书是出版社运营和发展的支柱，如何出版常销书应是一个不断追问的议题。中华文明有其独特的魅力，不仅是一项重要的内容供给源，而且吸引着众多的海内外读者，具有广阔的市场前景。在新时代背景下，有效挖掘、开发和传播中华文明将有助于常销书更好出版。首先，在上游向度上选题策划守正创新，精选、培育优质IP;其次，在中游向度上表现形式差异化，满足读者的"三化"需求;再次，在下游向度上跳出靠发行做发行，整合营销赢市场。
【关键词】常销书；中华文明；出版；传播
当下形形色色的图书，按照销售速度和数量可分为四类，即畅销书、常销书、动销书和滞销书。在较短时期内，它们的销量分别依次减少；在较长时期内，常销书的销量往往会跃居首位。每个出版社几乎都想出版一炮走红的畅销书，然而出版畅销书却是高难度的行为，“不是每个出版社都能出，不是每个编辑都能做的”[1]。相对于具有爆发力的畅销书而言，常销书年销量虽然可能不大，但销售稳定，到数年统计数据时体现出的长尾效应往往让人惊叹不已。常年累积的巨大销量，摊薄成本，带来可观的利润，使得常销书成为一个出版社（公司）、一个书店的支柱，乃至书业产业链的中流砥柱。常销书通常有两种来源，一种是畅销书延续多年，畅销变常销；一种是一般图书销售稳定，日趋渐进。后一类常销书，销量每年在数千册，销售期通常在五年及以上。总之，常销书亦称长销书，是一种销售稳定且日益增长的图书，具有流通时间长、范围广、销量大、质量高和影响深的五大特点。
近些年来学术界和业界对如何出版常销书提出了“科普说”[2][3]、“童书说”[4]、“畅销书升级说”[5][6]、“产品线说”[7]等。然而以中华文明为切入点则探讨不多，观点比较零碎，且对两者的关系论述还缺乏一定的理论深度和实操性。那何为中华文明？由于对“文明”的概念理解不一，学术界对中华文明各有说法。在语法上，它属于偏正结构，意为有关中华或中华的文明。文明与文化虽然相似，但还指“社会发展到较高阶段和具有较高文化的状态”[8]，具有正面性、进步性。笔者结合各家所长，鉴于行业的实操性，认为中华文明是指中华民族在历史实践中所创造的积极成果，包括物质文明、精神文明、政治文明和生态文明四大方面（见表1）。其中生态文明取其狭义说，指“文明的一个方面，即人类在处理与自然的关系时所达到的文明程度，它是相对于物质文明、精神文明和制度文明而言的”[9]。本文试图提出出版常销书的“中华文明说”，借以投砾引珠，凝聚共鸣，供业内外参考。
表1 中华文明的结构体系
| 内部结构 | 文明内涵 | 关键领域 |
| 物质文明 | 体现社会生产力发展进步的物质成果 | 物质生产方式､物质生活水平等 |
| 精神文明 | 体现社会发展进步的精神成果 | 思想､文化､道德､教育､科学､艺术､卫生､体育等 |
| 政治文明 | 体现社会发展进步的政治成果 | 一定社会政治制度(国体､政体､法律和行政体系等)的发展状况和进步程度,以及与该政治制度相适应的社会意识形态等 |
| 生态文明 | 体现保护和建设美好生态环境的成果 | 产业结构､增长方式､消费模式等 |
一、出版常销书：中华文明何以可能
中华文明源远流长，博大精深，给图书出版带来了许多选题，培育了众多读者，满足了诸多需求。基于信息向度、发展向度和时代向度，中华文明为出版常销书提供了三大可能性。
（一）信息向度：中华文明是常销书的重要内容供给源
信息是任何媒介的根本，其所具有的内容价值是读者消费的主要动机。中华文明源远流长，兼容并包，是一个信息丰富的金矿山脉。尤其在精神文明方面，长期令世人称道，其历史、思想、汉字、医学、文艺等领域不仅内容丰富，而且意境绵长，造就了众多常销书。中国出版政府奖是我国新闻出版领域的最高奖，获奖图书无疑是既叫好又叫座的常销书之典型，因为入选标准之一是“深受读者喜爱，有一定的市场占有量”[10]。笔者对其历届获奖图书进行统计，发现共有94.47%属于中华文明类常销书，其中少儿、古籍、民文、辞书四大类占比高达100%（见表2）。
表2 第一届至第四届中国出版政府奖图书分类统计（单位：种，%）
| 类别 | 社科 | 科技 | 文学 | 艺术 | 少儿 | 古籍 | 民文 | 辞书 | 合计 |
| 数量 | 65 | 64 | 24 | 21 | 16 | 16 | 16 | 13 | 235 |
| 中华文明类[11] | 58 | 63 | 20 | 20 | 16 | 16 | 16 | 13 | 222 |
| 百分比 | 89.23 | 98.43 | 83.33 | 95.24 | 100 | 100 | 100 | 100 | 94.47 |
以历史领域为例，中华文明具有“尚史”传统，获政府奖的图书中不乏各种史书。未获奖的史书也有许多常销书，例如从1982年开始出版的《万历十五年》，时至今日已有38年，长销不衰。先后有中华书局、内蒙古文化出版社、三联书店、九州出版社等争相引进，一版再版，多次印刷，增订本、增补本、增订纪念本等相继出现。据媒体统计，《万历十五年》中文版总发行量已达300多万册。[12]朝代更迭、兴亡衰败，其中的故事传说、经验教训、哲学道理耐人寻味。除了学术类著作外，通俗的历史图书更是受到大众的欢迎。2004年出版的《正说清朝十二帝》一书畅销，并且引发了一股强大的“正说风”以及“戏说风”。后来陆续增加了增订彩图珍藏版、特别纪念版、增订图文本等，从畅销转为常销，迄今这些图书仍有一定的市场。中华文明远不止上述几个方面，它上下五千年，已是沃土金矿。一些经典的公版书，资源唾手可得，如四大名著、蒙学经典、《浮生六记》等。如果说中华文明是一部书的话，那么它是一部永无末页的鸿篇巨著，有着书写不完的故事，有着讲述不尽的情景，有着阐释不终的智慧。尚未涉及的内容有待编码，已涉及的内容有待时代化重新编码，中华文明总有可挖掘开发的地方，成为常销书的重要内容供给源。
（二）发展向度：中华文明具有“大循环”“双循环”发展的格局
在数千年的古代历史中，中华文明主要在中华大地上产生与传播，可谓生于斯、长于斯和传于斯，形成了一个国内大循环。1840年以降，国人日益走出国门，开枝散叶，如今海外侨胞已达6000多万，组织了2.5万多个有影响力的社团。[13]处于中华文化影响圈的朝韩日越等国传承与发展了部分中华文明，与华人华侨、西方涉华人士（如留学生、汉学家、国际商人等）共同传播中华文明，形成了一个外部小循环。这两种循环把两种资源、两种市场连接起来，形塑了中华文明类图书对应的市场格局。作为与文明互动的出版业，中华文明类图书主要产生于国内，也大多消费于国内读者，其中的常销书也不例外，处于国内市场的大循环之中。作为炎黄子孙，一代代中华儿女对中华文明总是充满喜爱之情，对其图书的购买持续发力。非虚构图书与现实生活具有较密切的关系，以其为代表反映市场需求具有较大的可行性。因此，笔者以1999—2017年开卷非虚构图书年度畅销书TOP30的数据为基础，[14]从中挑选上榜次数三次及以上的图书作为常销书进行统计，情况如表3所示。从中可以发现，中华文明类常销书共占比74.42%，可谓“四分天下有其三”，其中，中外历史类、医学健康类、哲学类、文化类与教育类归属中华文明类占比高达100%。
表3 1999—2017年畅销书中的常销书分类统计（单位：种，%）
| 类别 | 经管 | 中外历史 | 中外文学 | 医学健康 | 哲学 | 心理学 | 伦理学 | 文化 | 教育 | 合计 |
| 数量 | 8 | 2 | 15 | 3 | 1 | 7 | 3 | 2 | 2 | 43 |
| 中华文明类[15] | 5 | 2 | 13 | 3 | 1 | 3 | 1 | 2 | 2 | 32 |
| 百分比 | 62.5 | 100 | 86.67 | 100 | 100 | 42.86 | 33.33 | 100 | 100 | 74.42 |
异性相吸推动跨文化传播。中华文明富有东方神韵，对国外读者也有较强的吸引力。我国图书版权输出“内容偏重于人文社科类”[16]，“汉语类语言教材、传统文化出版物等占据较大比例”[17]，关于中华文明的图书一直占有关键一席。以民族民俗类为代表，似乎再一次印证了“越是民族的，越是世界的”这一名言真理，例如取材西藏土司的《尘埃落定》（2005年输出到美国）、“中国民俗文化丛书”（首批五本2007年输出到美国）、“中国少数民族语言指南丛书”（百余种2018年输出到荷兰）、“满族民俗文化丛书”（2019年输出到黎巴嫩）等。彝族诗人的《火焰与词语——吉狄马加诗集》已被翻译为30多种语言在全球发行。[18]外国受众对这类内容大多采取的是接受和协商的态度，阻碍相对较少。不仅国内的中华文明类图书流向海外市场，获得实物出口和版权贸易的收益，而且国外出版的同类图书也有自身一定的两种市场。以亚马逊网“中国书店”的销售情况为例，据学者统计分析，“中医、气功、饮食等实用类主题图书长期占据BestSeller榜首”[19]。
文明内含传播的要求，传播是文明发展的手段。中国已成为世界之中国，中华文明的国内国际双循环发展的格局，也促使中华文明类常销书具有以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的市场格局。
（三）时代向度：全球治理需要认同、借鉴中华文明
当下的国际秩序依旧不合理，有些国家掀起逆全球化之举，全球面临“治理赤字、信任赤字、和平赤字、发展赤字”四大困境。以美国为首的西方国家，单边霸凌大行其道，保护主义逆流涌动。在理念上，中华文明“尚和合、崇正义、求大同”，是应对“四大赤字”的一剂良方。在实践上，中国虽然仍是发展中国家，但在国际舞台上以大国担当，为变乱交织的世界增添稳定性和确定性，为多边主义注入坚定信心和持续动力。中国改革开放取得了举世瞩目的伟大成就，中华新文明的发展故事无疑可以给世界带来诸多启示。例如，《中国震撼：一个“文明型国家”的崛起》（英文版）常销多年，现已进入全世界160多家图书馆。[20]全球治理需要中国，国际新秩序的建构需要中国。因此，中国故事、中国方案和中国智慧有待持续挖掘转化，有待比较稳定的媒介不断传播，从而让中华文明获得世界人民认知、认同乃至借鉴。
2020年初暴发了新冠肺炎疫情，中国很快走出困境，抗疫取得了重大战略性成果，然而海外许多国家仍在饱受其害。“这场史无前例的新冠病毒全球大流行，实质已经宣告了西方文明优越论的破产”[21]，世界上越来越多的国家关注中国、学习中国，在思考中华文明的独特魅力。不管是中医救治方子，还是抗疫宣传动员方案，抑或是社区守望相助的经验，都需要交流与分享。英国历史学家汤因比曾说，一部人类文明史，不过是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。[22]这一重大抗疫要求使得世界不得不重新审视中华文明，吸收其中的营养，其内容呈现则离不开常销书等为媒介。另外，我国“十四五”时期的经济社会发展目标之一是“实行高水平对外开放，开拓合作共赢新局面”[23]。世界需要中国，中国也需要世界，开发中华文明类常销书无疑能助力推动共建“一带一路”高质量发展等。作为有责任担当的大国，中国不仅可以而且应该讲好中国故事，传播中国声音，贡献中国智慧，共建人类命运共同体。
二、出版常销书：中华文明何以可为
从上述可知，中华文明类常销书不仅能够提升出版社的经济效益和社会效益，还能上可利国下可利民，促进国家良好形象的塑造与传播，甚至向全世界提供中国智慧，造福全人类。中华文明为出版常销书提供了内容资源、市场前景以及时代呼应。但这些只是充分条件，那么如何出版常销书，中华文明何以可为？
（一）上游向度：选题策划守正创新，精选、培育优质IP
选题策划是出版之始。出版单位要“上接天线，下接地气”，把握好选题，挖掘和维护好与作者、读者的关系。“一切真历史都是当代史”，要带着当代问题（难题）意识，开发中华文明，做到古为今用，推陈出新。选题策划时开拓创新，如采用大数据分析或众筹投票方式，加强读者参与，使得内容更加鲜活动人。合理对接时代热点，坚决避免内容同质化，模仿跟风出版亦不可取。越有特色，越有优势，越能常销。但也不能为了特色而特色，偏离人民中心立场，偏离社会核心价值。一言以蔽之，守正创新才有常销的起点。
不管是传统出版，还是数字出版，内容永远为本。“要使书畅销和常销，根本的一点是实现内容创新。”[24]中华文明在历史中产生，必有历史烙印，本身内含积极取向，因此必须与时俱进，进行“双创”转化与发展——创造性转化和创新性发展。所谓“创造性转化”就是要按照时代的特点和要求，对中华文明中有当代借鉴价值的内容加以改造，赋予其崭新的时代内涵及当代表达形式，激活其生命力。“经典的书，不管是一百年还是一千年，都可以不断地做下去，关键就是要有符合当时阅读习惯和阅读兴趣的形式而已。”[25]从一定意义上说，就是要求话语时代化、青年化。青年既是创新主力军，又是消费主力军，依靠他们有助于增强传播力。所谓“创新性发展”就是按照时代的新进步和新发展，对中华文明的内涵加以补充、拓展、完善，增强时代感和影响力。文史哲艺的经典虽是老生常谈，但只要创新就能常谈常新，获得市场的再次垂青。例如，《易经》从春秋时期至今，绵延两千五百余载。近现代一些名家对《易经》赋予时代和个人的创新研究，也有不俗的销售业绩，如南怀瑾的《易经杂说》多个版本多次印刷，现已常销30余年。
关于打造优质IP，一在存量上精选，二在增量上培育。经典类书籍早已通过时间的淘洗，不仅具有较高的文化价值和较强的耐读性，而且在市场上具有一定的品牌效应。还有一些公版书，可以从中精挑细选，二次开发。实施培育计划，鼓励作者用心打造优质IP。唯有作者倾力写作，甚至十年磨一剑，精心雕琢，细心刻画，才能获得优质IP。如销售已达1500多万册的《中国读本》，[26]作者苏叔阳花费巨大功夫，呕心而出，不“厚”而“精”，成为阐释中华文明的“标本”。这本书从1998年面市以来，已被翻译成十几种文字出版，版权输出到德国、罗马尼亚、中国香港等地。质量是任何出版物的生命线，常销书更是如此。中华文明类图书只有保证质量，才能常销。
（二）中游向度：表现形式差异化，满足读者的“三化”需求
任何内容皆需通过形式来展现，中华文明也不例外，必须通过适宜的常销书形式来呈现。可进一步细分市场，产品差异化，出版适销对路的分众常销书。以教育为例，重点抓好教材教辅和课外读物。其中中华文明的语言媒介——汉语，全球有十几亿使用者，随着老少更替、社会日新月异，其图书市场总有挖掘空间。诸如经典的工具书《新华字典》《现代汉语词典》等，一版再版，单色本、双色本、彩色本等先后涌现，多次印刷，销量数以亿计。[27]语言本身是一种交流媒介，现代人须臾离不开它。因为常销书的关键在于满足读者的“三化”需求，即分众化、个性化和动态化的需求，以适合的内容（如儿童版、青少版、标准版、老年版等）、适合的形式（如文字本、图文本、绘本、电子本等）、适合的类型（如教材、教辅、专著、科普、通俗等）出版适应阅读场景变化的常销书。以《大中华寻宝记》为例，它通过漫画书形式把中华文明呈现给少年儿童，寓教于乐，至今常销，受到业内外点赞。
履不必同，期于适足。在出版业繁荣的今天，市场早已转向买方，读者需求成为全球出版的主要导向。从海外市场而言，内外受众有别，“不同类型文明在符号和价值观层面存在差异……要从尊重文明差异和促进文明发展着手，采用适合不同文明的符号表达和找寻不同文明在价值观上的共识”[28]。中华文明与基督教文明、印度文明、伊斯兰文明等有较大的不同，出版外销图书时，应加深跨文化转换的意识。鉴于时下视觉文化的兴起，可着力推动图像化图书的出版，如连环画、绘本、漫画、插画书等。图文书不仅弥补了纯文字的单调和克服了纯图片的浅显，还能跨越语言障碍，因此不仅受到本国读者的喜爱，更是受到外国读者的青睐。印刷媒介属于“冷媒介”，通常需要受众的高度参与，投入较多的思考和想象才能解码。图片提高了该媒介的热度，使受众较容易地理解和接受文字信息。把中华文明类的图书有机地饰以图片，呈现更丰富的视觉符号，势必有助走进海外国家，更能常销。
另外，融合出版的未来已来，除了一手抓好传统纸质出版，也要一手抓好数字出版。利用大数据、人工智能、可视化等先进技术及时转化或打造数字中华文明类图书。尤其要出版适合手机阅读的版本，增强选择的可能性，扩大达到率，毕竟我国手机网民已达9.86亿，占网民总数的99.7%。[29]可以说，谁满足了手机网民的需求，谁就迎来了出版业的下一个风口。
（三）下游向度：跳出靠发行做发行，整合营销赢市场
要想实现出版链的良性闭环，整合营销是极其重要的一环。在酒香也怕巷子深的当下，早已不是读者找书，而是书找读者。在巩固既有营销阵地（实体书店、图书馆、网络平台等）之外，大力拓展新兴的数字营销，尤其是短视频、网红直播带货等新媒体营销。例如，树立平台思维、用户思维和流量思维，建立健全短视频营销机制，专业化运作做强某个账户（抖音、快手等），精心制作与推送名编辑、名作者、名教师等的新书推介短视频，增强用户体验直至变现。拓展、加深跨界联系与合作，统筹当下相关网红（主播）资源，呼应社会热点，直播带货。另外，在技术赋能的时代，人人既是受传者，也是传播者。出版单位普通员工也可以通过自媒体等裂变式推介图书，言传亲为，共同推动中华文明的泛在传播。
如果说国内市场是一片红海的话，那么海外市场则是一片蓝海。在海外，中华文明传播范围有多广，其图书市场就有多大。扩大海外图书市场，无疑需要营造良好的国际书业环境，加强中华文明的对外传播。中华民族自古以来是一个兼容并蓄、海纳百川的民族，面对外来文明，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”[30]。我们要秉持优良传统，继续文明交流互鉴。响应国家对外传播建设的号召，做好公共传播。出版社虽然不是外交机构，但要有公共外交意识。例如，积极参与驻外使领馆牵线搭桥的有关文明互鉴的系列活动（如展览、巡演、讲座等），甚至创造条件在大型国际会议上举办书展、赠送礼书等，促进中国出版“走出去”“走进去”的规模化、深度化和持续化。有条件的出版集团在海外差异化定点布局，设立代表处或分支机构，开展联合翻译、编辑、出版、营销和售后等事宜，营造良好外部环境，进而促进中华文明的对外传播。
营销之事并非发行部一部之事，出版社需要“治理思维”（多元协商共治），整合内部资源，联合社会各界，协同作战，同向同行。而且不能寄希望于毕其功于一役，而要绵绵用力，久久方见其功。
三、余论
中华文明与常销书关系甚为密切，两者相互联动、相得益彰。中华文明为常销书提供了内容资源，培育了众多读者，开辟了广阔市场；反之，常销书不仅成为中华文明的重要代表，也是其传播与再生的重要媒介。常销书之所以能够常销，本身蕴含着精品意识，质量是永恒的追求。内容为本，质量为魂，传播为要，是出版中华文明常销书的三大法宝。在“出版大国，输出小国”的现实背景下，打造常销书是中国走向出版强国的应有之举和必经之路，希望业内外同仁进一步探究，助力中华民族伟大复兴。
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[11]中华文明类是从书名与正文综合考虑进行分类,中华文明的内容所占版面幅度须高于50%｡
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[15]中华文明类是从书名与正文综合考虑进行分类,内容版面幅度占比不能低于50%,如《千年一叹》等尚未列入｡
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