【摘 要】AARRR模型是用户运营体系中应用范围最广的基础模型之一。本文基于AARRR模型建构了图书直播营销用户生命周期的完整视角，探究近年来频频试水直播行业的出版方在用户运营方面的疏漏和薄弱环节，同时从获客、激活、留存、收入以及推荐五个关键节点，分别提出精准营销、内容营销、社群营销、互动营销以及口碑营销的阶段性运营策略，力图实现用户商业价值最大化。
【关键词】AARRR模型；直播营销；用户运营
AARRR模型以用户全生命周期价值运营为导向，借助网络生态的全场景覆盖，在通过公域触点洞悉用户需求从而调整产品迭代步调以及快速贴心响应用户诉求进而营造良好的售后体验上都占有绝佳优势。随着互联网进入下半场，流量红利不再，满足用户个性需求、提升市场价值成为用户运营的新方向，AARRR模型因此逐渐被运用至衡量用户运营的阶段性重心以及搭建完善的用户成长体系中。
在互联网高速发展的背景下，出版方开始积极参与图书直播。“出版+直播”是借助新兴媒介技术实现互联网行业与传统出版领域深度融合、探索新型商业模式的重要路径之一，传统的出版方须研判并适应角色变化，进一步迎合互联网用户运营思路。因此，本文尝试在AARRR模型基础上建构适合移动互联网时代新消费路径的图书直播营销用户运营模式，探讨直播助力图书营销的新策略，以期实现出版行业的长效发展。
一、AARRR模型分析
随着图书直播“带货”的全面铺开，传统的用户运营模式遭遇瓶颈，建构覆盖用户生命周期全链路的数字化营销模式迫在眉睫。
（一）AARRR模型
AARRR模型是Dave Mc Clure在2007年提出的用户生命周期模型（见图1），其中，Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（推荐）是实现用户增长的五个指标。该模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，能够帮助运营者更好地理解获取用户和维护用户的原理。[1]
图1 AARRR 模型
AARRR模型是以数据分析为基础，根据用户生命周期阶段选择网络营销策略的数据模型，[2]各指标的具体内涵如下：Acquisition，即获取用户，用户是产品运营的基础，如何将产品信息推广到目标群体是运营者首要思考的问题；Activation，即提高用户活跃度，很多用户可能是通过终端预置、广告等不同的渠道被动接收产品信息，运营者往往需要提供独特的吸睛点或者良好的用户体验才能避免大量“一次性用户”的产生；Retention，即提高用户留存率，通常来说，保留一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本，因此，运营者需要时刻监控用户流失情况，并采取相应手段激励存在流失风险的用户继续使用，增加用户黏性；Revenue，即获取收入，盈利是运营者最核心的目标，运营者可以通过广告推广、客户服务以及销售产品等方式创造收入，然而无论是何种方式，用户都是获取收入的唯一来源；Referral，即实现自传播效应，当前基于社交网络的病毒式传播已经成为运营者获取用户的新途径，产品、营销或者人物等自身的吸引力能够激发用户自发自愿地分享和传播，并帮助运营者再次获取新用户，不断扩大用户群体规模，从而形成一个螺旋式上升的发展路径。目前，随着移动互联网的发展，AARRR模型开始被引入并广泛应用至网络营销领域，形成了一套完整的用户分析方法和运营体系，在市场整合、运营优化等方面发挥出了显著的作用。
（二）AARRR模型在图书直播营销用户运营中的价值适用
图书直播营销是营销主体通过网络直播平台向用户实时展示图书产品以及传达活动信息，以达到增加图书销量或提升品牌知名度的营销模式。目前基于传统用户运营模式的图书营销逐渐显露疲态，一方面营销范畴的固化使其忽视了线上多终端的多触点营销优势；另一方面用户触达体系的粗放导致其无法激发数字化市场用户的购买欲望，因此逐渐丧失了在互联网营销领域的固有优势。
AARRR模型作为基于互联网时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的网络营销模型，一方面涵盖了用户从播种期到成长期再到收割期的完整生命周期，能够全渠道获取用户的基本属性从而打造数据化运营的高质量闭环；另一方面强调发挥用户在“留存”与“推荐”环节的能动作用，促成用户实现从被动接受信息到主动传播信息的身份转变。从上述分析中我们发现，AARRR模型实际上能够深度全面地剖析图书直播营销用户运营现状，同时指导图书直播营销用户运营的整个过程，即图书营销主体通过引流获取用户、促使用户产生兴趣并增强用户黏性、引导用户产生消费行为、实现规模化正向盈利以及用户自传播引发的流量裂变式过程。
二、从AARRR模型窥探图书直播营销用户运营问题
图书直播营销模式囊括了出版方、直播平台、直播人员以及用户等相关方，[3]其中，用户是营销主体开展经营活动的出发点和落脚点。当前图书直播营销在用户运营方面已经暴露出诸多问题，本文尝试借助覆盖用户生命周期的AARRR模型从获取用户、激活用户、留存用户、用户变现以及用户推荐的角度逐一筛查图书直播用户运营中的薄弱环节。
（一）布局效率低下，用户聚拢困难
“出版+直播”的营销模式开拓了新型的流通渠道，营销主体可以通过网络多平台、多节点获取目标用户，但目标用户模糊化、分散化的特点也往往容易导致营销前端盲目选择投放渠道以及营销尾端无法整合已有用户资源，进而产生难以高效聚拢用户的问题。部分营销主体用户分群精细化程度不足，倾向于粗放式、随意性地拉新，表面上，多个引流渠道的建立有助于出版方扩大用户规模，实际上数量众多且分散的引流渠道无法有机整合，导致目标用户无法高效聚集。
（二）直播内容低质，用户活力不足
囿于营销理念的滞后，现有图书直播模式大多局限于技术层面的简单移植，并未针对内容进行深度挖掘和创新。一方面，在“出版方自播”的模式中，大量营销主体仅采用简单的静态直播（如直播线下发布会、签售会等）方式宣传和推广图书，导致直播内容缺乏趣味性且同质化问题严重；另一方面，在“出版方+合作方”的模式中，部分营销主体简单效仿其他产品的直播设计和流程，直播人员缺乏对专业的图书知识以及对用户功能需求和心理需求的敏锐把握。在这种情况下，用户无法从图书直播中获取到优质、有价值的内容产品或服务，最终导致大批量的用户流失。
（三）情感联系疏漏，用户黏性降低
网络直播加速了传播机制的去中心化，用户能够借助智能终端和互联网技术直接参与到图书直播的营销过程中。然而技术的进步未能彻底颠覆营销主体主导传播过程的固有观念，用户仍然处于单向接收信息的被动地位，具体表现为营销主体未提前告知用户直播起止时间和内容、直播中忽略与用户的双向互动以及直播后未重视用户反馈等。这些现象的普遍存在抑制了用户的主体感知并导致他们无法从中获取存在感和良性体验。
（四）良性互动不佳，用户变现有限
直播作为出版业融合新兴技术的方式之一，并未能给出版机构带来普遍的价值创收，多数出版机构直播关注度与收益转化率都较低，[4]即使是在围观者众多的图书直播间，相当一部分用户也仅停留在观看直播层面而并未实施购买行为。这一问题的背后反映出图书直播营销主体正面临着从单向销售到良性双向互动的角色转换和难度跨越：从短期来看，不少营销主体没有建立与用户的对话机制，即来自用户的反馈和意见无法真正落实到直播营销设计中，导致无法诱发用户的图书消费欲望和促成用户的直接购买行为；从长期来看，丰富多元且稳固的直播互动模式的缺乏影响了出版方品牌形象的塑造，最终致使连带的消费效应无法有效形成和发挥。
（五）口碑效应不足，优质用户遗漏
目前，图书直播形式与图书受众不甚匹配，即参与直播买书并非读者群体的主流偏好及选择，[5]在这种情况下，借助用户自发自愿传播打破层级阻隔，获取潜在目标用户，便成为营销主体的关键要务。但用户对图书直播及出版机构的满意度和忠诚度较低、信息传播渠道数量有限等因素限制了口碑裂变效应的形成，与此同时，部分营销主体并未形成和确立自传播的营销理念以及建立和应用新型的分享诱发机制，最终限制了优质用户群体规模的开辟渠道。
三、基于AARRR模型的图书直播营销用户运营策略
如何获取更多用户、维护用户以及挖掘用户价值，始终是图书直播营销主体面临的关键问题。AARRR模型为用户分析的规律和技巧提供了框架，在目前图书营销转型升级的关键阶段，其必要性和重要性日益凸显。本文构建了基于AARRR模型的图书直播营销用户运营模式（见图2）。首先，图书营销主体通过确定目标用户实现推广渠道的精准投放，以此“获得（Acquisition）”与营销目标群体匹配度较高的用户；其次，图书营销主体需要以充实的直播内容或是优质的图书产品将新增用户转化为“活跃（Activation）”用户，使用户发现商品或者品牌价值；接着，面对不可避免的用户流失，图书营销主体可以通过适当的社群营销“留存（Retention）”用户，提高用户忠诚度；继而在用户积累基础上，以平等的良性互动满足用户被服务的需求，达到“变现（Revenue）”的目的；最后，通过塑造良好的口碑引发用户的自发式“推荐（Referral）”，放大传播效应，实现“一传十，十传百”的裂变式用户增长效果。
图2 基于AARRR模型的图书直播营销用户运营模式
（一）获客环节：精准营销策略提高引流力
目标用户的获取是图书直播营销的前提和基础，面对近年来数量激增的直播用户和流通渠道，精准营销旨在依托数据库技术、通讯技术对不同用户群体的人口特征、产品偏好以及观看行为进行多维筛选，从而摆脱传统营销中高成本、低效益的粗放布局方式，实现精细化分群，有效提高触达用户效率。
1.细分市场，精准定位目标用户
精准营销策略的实施建立在对图书市场全面深入了解的基础上，即需要对市场进行准确细分，找到目标消费群体，对目标群体的消费行为进行精准衡量和分析，进而保证精准营销能够真正做到精准。[6]在图书海量化以及用户需求细分化的趋势下，精准营销应摒弃图书市场是统一且无差异的错误观念，结合产品定位对目标市场进行细分，并通过可量化的信息技术手段挖掘用户的动态需求。
打造细分市场体系。传统营销观念认为，图书品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大，[7]然而随着用户需求的分散化、细分化和个性化发展，过度强调市场规模反而可能忽略了目标用户的获取，带来成本浪费、效果弱化的问题，在这样的背景下，图书市场对营销主体的精细化运营提出了新要求。营销主体应根据图书直播市场中用户需求的差异性将整体用户群体划分成若干子群，营销主体可以针对不同用户群体的需求推出不同的直播内容，例如针对家长群体推出育儿启智类图书直播，针对职场群体推出心理励志类图书直播。也就是说，细分市场体系的打造有助于营销主体确定目标市场从而制定差异化的市场策略。
构建精准用户画像。在传统营销中，营销主体一般借助自身判断力和以往经验来分析目标用户需求，而当前数据技术的深度开发和应用有助于建立更坚实的分析基础，使精准营销成为可能。其中，用户画像是根据用户人口统计学信息、社交关系和行为模式等信息而抽象、挖掘和总结出来的标签化用户模型，通过分析真实用户数据，可以找到对应的虚拟代表，以更好地理解用户，制定更加科学完善的经营发展策略。[8]在图书直播中，营销主体一方面可以通过大数据获取用户年龄、性别、地域、受教育水平等静态信息；另一方面可以在直播活动完成后，收集用户观看时间、评价内容、阅读习惯、消费时间、消费频次、消费能力以及消费偏好等动态信息，并在此基础上借助数据挖掘和分析技术提取用户的信息全貌、构建图书直播的用户画像模型，进而从多个维度精准锁定目标用户。
2.高效布局，拓展触达用户方式
不同用户群体获取信息的渠道存在巨大差异，精准营销意味着图书营销主体应甄别引流渠道在用户使用时间节点、使用偏好等方面的差异，选择合适的时间和方式规划营销策略，从而将直播内容准确投放给目标用户。
准确把握营销时机。精准营销理念强调正确、恰当地发挥“时间”要素在营销流程中的作用，在图书市场消费节奏加快的背景下，营销主体应在合适的营销时间节点布局营销渠道。例如在疫情防控期间的封闭式管理下，由于在校学习时间的缺失，家长普遍出现了对孩子学业的焦虑和担忧，玖伍文化城针对这一特殊时间节点，推出了以“作文讲解”为主题的曹文轩全国直播活动，将具体用户画像确定为“80后”“90后”家长以及中小学生群体，最终直播取得了超13万人次观看的成绩。[9]营销时机的精准把控对营销主体的市场研判提出了新要求，他们既要保持敏锐性，实时掌控图书领域的热点话题和图书消费市场新动向，也要在创意、策划方面做好准备，从而借势开展直播活动，在增强互动吸引力、吸纳目标用户参与的同时减少不必要的营销成本、提高营销效率。
搭建合作引流模式。不同的引流渠道具备不同的优势，如传统出版方通过长期经营积累了大量线下用户，电商平台凭借丰富的信息和便利的购买流程保持了稳定客源。借助线上线下或者上下游合作的模式，图书营销主体能够在打通渠道壁垒，将流量入口延伸至合作方渠道的基础上实现流量聚合，最终尽可能多地精准覆盖目标用户群体。例如，“云游出版社”就通过整合淘宝电商平台和出版社平台的渠道资源的方式汇聚了大批新用户，在首场直播活动中便达到了一个半小时近2400人次的观看数和超7万的点赞数。[10]对于图书营销主体而言，单一渠道的引流能力是有限的，而盲目多点布局又存在过度消耗时间和经济成本的风险，因此，营销主体应在分析不同渠道引流优势的基础上对接用户需求、谨慎选择合作方，构建兼具开放性和全面性的流量矩阵，进而达到快速高效地获取目标用户的目的。
（二）激活环节：内容营销策略增强吸引力
在初步获取用户后，为用户提供有价值的产品或服务成为了“激活”用户的主要任务，而直播内容则是“激活”用户的重要内核。这意味着在图书直播营销领域，营销主体既要以创新驱动内容生产对接用户的个性化需求，又要通过突出图书专业属性和文化属性的方式使用户体验到产品的核心价值，从而提升用户活跃度。
1.突出内容创新，形成品牌特色
图书直播与其他快消品直播不同，文化价值是其核心要素，作为拥有优质传统图书资源和丰富渠道资源的一方，营销主体更应回归图书本身，通过研判、调控自身拥有的特色资源以快速适应急剧变化的直播环境进而充分挖掘内容创新力、锻造核心竞争力。
输出个性内容。面对竞争日益白热化的直播市场，打造特色内容是营销主体突出差异性、增强吸引力的重要方式之一，而这也对图书选品和直播策划提出了全新要求。一方面，鉴于图书种类繁多，营销主体可以选择切合品牌定位、功能定位的图书类型，同时应考量图书和直播的适用性、匹配度从而开展切实可行的策划活动。例如，侧重于自然生态以及人文事件的出品方中国国家地理·图书为突出内容特色，将《生命的进化》《了不起的长城》等既符合品牌定位又富有趣味性的书籍作为选品，并联合当当网推出了一系列基于博物馆开放实态空间的直播活动。在多场直播活动的连续开展下，中国国家地理·图书逐渐形成了差异化内容的输出模式。另一方面，营销主体可以根据策划活动采纳不同的直播技术，以技术赋能生产，从而为用户持续提供有特色的直播内容。当前谷歌和Oculus都纷纷开始探索如何将VR、AR技术应用于数字出版领域，比如组织相同主题VR多媒体素材，开展主题体验或主题宣传；配套人文、科博等虚拟空间内容，增强用户感官体验等，将VR、AR技术与直播这类全感官信息的传播方式结合，或许是出版机构自我赋能的新机遇。
打造直播风格。直播能够通过长期输出特色内容的方式打造独立于产品之外的独特风格。在图书直播营销领域，营销主体可以在品牌定位和用户定位的基础上设计特有的直播模式，通过塑造直播场景以及调整主播的外在形象、语言风格等方式打造独树一帜的直播风格。例如樊登将自身定位为“荐书人”并打造了特有的“知识脱口秀”式的直播风格，最终在众多图书直播中脱颖而出。与一般“促销”式直播强调主播与用户之间的互动不同，樊登团队的直播设计减少了与用户互动和高频低价促销的环节，将重心放在与嘉宾交谈的环节，通过“一对一”的沟通方式挖掘图书内容价值、表露阅读心得，向用户传递了图书核心内容、价格以及适用人群等信息，在长期的内容投放中，樊登直播形成了“慢节奏”“文化味”的直播风格。直播风格的构建有助于图书营销主体对内挖掘内容驱动力，对外提高知名度、增强用户的品牌认同感，从而形成品牌特色。
2.提升直播质量，传递核心价值
图书直播是营销主体借助直播这一新兴中介向接收者开展的信息传播活动，用户在其中扮演着对直播内容进行衡量、判断的角色，质量的高低决定了他们是否观看以及是否持续观看的意愿。从这个角度来看，营销主体应致力于改善图书直播内容低质化的问题从而凸显直播价值，使用户意识到图书的效用，增强直播吸引力。
夯实专业基础。图书直播的完成需要营销主体在学习图书相关知识的同时掌握相应的策划技能或沟通技巧，换言之，有别于一般低门槛的网络直播，图书直播在营销主体的专业性、规范性方面提出了更高的标准。一方面，营销主体可以以营销为出发点与落脚点，建构以用户为基准的评价体系。例如，2020年11月，浙江出版联合集团主办了图书直播营销技能大赛，这场直播大赛重视用户评价对提升图书直播专业性的推动作用，将现场评委打分、线上观看人数、线上点赞数以及最终销售量作为图书直播人员的考核标准，[11]有助于倒逼营销主体脱离内部固化框架并以外部视角筛选直播中的薄弱环节。另一方面，营销主体可以寻求跨界合作，通过找准突破点、融合双方优势资源的方式提升专业性。例如，当当网建立了电商主播和传统出版方合作的模式，通过安排专业作家和专职主播交流对话的方式共同直播，既突出了图书内容的知识性又发挥了直播人员的职业能力，弥补了兼职主播专业性弱的不足。图书直播营销主体应避免“闭门造车”，以开放的思维和态度向外寻求多方优势资源的整合，以扎实的专业基础来增强图书直播的使用价值。
坚持文化导向。随着社会经济水平和物质生活水平的不断提升，人们的文化消费需求呈现出普遍性、迫切性和选择性的特征，图书是兼具经济和文化属性的特殊产品，其在助力出版方盈利的同时承担着知识传承、文化传播的功能和作用。在直播领域，如何平衡好图书的双重属性是营销主体面临的关键问题。经济效益固然重要，但过度强调经济价值可能导致图书直播中选品低劣、低价促销的现象泛滥，无法满足人们对优秀文化的消费需求，因此图书营销主体应坚定文化传播的责任归属并将文化导向的理念贯穿直播内容的设计。2020年5月，快手直播了《故宫六百年》新书发布会，该书作者、故宫文化传播研究所所长祝勇联合作家安意如、常怡等人就图书写作目的、过程以及内容进行了多场对话。这场直播活动在选品初期即重视“故宫IP”丰富的历史价值和文化价值，通过嘉宾对话的方式引领用户从故宫发展历史中认识中华文明在建筑、绘画以及书籍等方面的成就，起到了传递优秀传统文化、创建人文精神的作用，真正发挥了图书作为文化产品的核心功能。
（三）留存环节：社群营销策略提升转粉力
在激活用户的基础上，社群营销对如何提高用户黏性并增强用户的情感依赖提出了更高的要求。在图书直播营销中，营销主体通过直播平台建构了联结主播与受众的“场域”，即双方参与传播过程、完成共同体验的环境，在这样的虚拟聚合空间中，其一方面通过场景、角色、话题的建构稳定用户，另一方面以传递、交流信息的方式维系情感，有助于将来源于不同渠道的流量用户转化为忠诚粉丝，为未来的销售转化创造条件。
1.创新直播模式，增强用户黏性
当前，网络直播营销“火势”持续蔓延，国内出版界试水直播模式进入小高潮，但无论是出版社直播还是实体书店直播都正在面临严重的客户流失问题。对直播模式进行深层次挖掘和创新，确保直播活动亮点频现，是增强用户黏性、实现有效营销的必要手段。[12]
拓展直播形式。在营销过剩和传播同质化的时代，比起仅仅传递知识、售卖产品的说教式直播，当下的用户更需要贴心的陪伴式、聊天式直播。在拥有庞大用户数量的基础上，图书营销主体不应只将目光局限于图书产品的“严肃化”流程性推荐，尝试在直播中将后台前置，将作者的创作过程、日常生活，或图书的生产、印制过程，编辑的日常工作场景等通过直播展现给用户，能够打破用户通过图书建立起的与作者、编辑想象的联系，解构用户对知识生产的神圣性壁垒，使图书营销从表面的经济产物转化为深层次的价值共享。例如，江苏凤凰科学技术出版社开展了以“野生动物保护”“保护生命健康”“少儿科普阅读”等为主题的直播活动，包括专家讲座、在线展示、多人对话以及观众教学等多方面联动环节，效果颇佳。[13]这种对固有知识“祛魅”的过程既强化了用户对图书营销主体的形象认知，又激活了用户对产业品牌的价值认同，更容易达到“吸粉”的目标。
创新直播产品。随着个体消费需求的个性化、差异化与多样化发展，现代消费观念已经进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的时代。直播并非仅仅是拓展营销渠道的方式，更是一种创新知识服务的手段，换言之，直播不只局限于售卖图书，通过适时提供免费或有偿的知识性服务产品以满足用户深度心理需求，往往能够给用户带来更强的参与感。新冠肺炎疫情在全球蔓延，中信出版集团另辟蹊径，在一次直播中邀请了北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》的作者薄世宁现身直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题，观看人数超过3000万，成为疫情期间传播最广的图书直播之一。虽然这次直播并未进行图书销售，但在直播后的几天，该作者的图书在当当网、京东和天猫平台的搜索量和成交额都实现了大幅上涨，实现了间接带货的效果。直播营销的本质不仅仅是推荐图书，更是通过对内容的营销赋能消费者，此类以“传递、分享知识”为主的实时在线直播，有别于网红才艺直播的观赏属性和电商带货直播的消费属性，更加注重围绕产品核心价值创造新的附加值，久而久之，用户的留存率也将随着知识服务价值的增加而提高。
2.注重情感维系，培养强关系连接
情感经济理论认为，随着社会经济的发展，商品逐渐演变为具有人类活动载体的功能元素并成为人类活动的情感符号，在这个过程中，商品越来越走向情感化，人的情感也越来越走向商品化，因此，情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的营销模式。图书直播营销本质上也是粉丝经济的运营，即通过建立用户与图书营销主体的信任感、认同感和忠诚度，将双方的经济利益关系转变为情感关系，使既有的消费者转化为情感投入者，进而将二者的弱关系激活为强关系。
将社群与直播高度绑定。在图书直播中，用户与营销主体的关系以及用户与用户的关系通过场景互动得以重构，并以兴趣为纽带形成了一个个社交闭环，[14]图书营销主体可以将这些阅读兴趣、消费目标大致相同的个体聚合在群体特征高度相似的集体中，比如开设线上小组或读书会，形成具有高度认同感与意义共通空间的社群。2020年4月，政经评论双月刊《中国改革》的《新冠刻度》特刊和学术专著《编辑部场域中的新闻生产》借助媒体人创业互助社群“南友圈”在微信群举办了一次直播活动，由于该社群与图书的目标受众有较高的匹配度，加之直播形式带来体验感的提升，最终销售额达到2.5万余元。[15]社群的建构为图书直播营销提供了相对稳定的用户来源，而图书直播营销又为社群内用户由弱连接转向强连接营造了圈层传播场景，因此，将观看直播的用户以兴趣社群的形式组织起来十分必要。
搭建付费会员体系。在数字商业时代下，媒介营销触点更加多元化，用户几乎时刻处于海量碎片化信息的轰炸中，这使得营销中拉新的难度与成本不断攀升，而搭建并完善合理的付费会员体系能够通过赠予用户丰富的会员权益与独特的信息服务价值，保障用户良好的产品体验和服务，在拓展收入渠道的同时提高用户忠诚度。例如，“凯叔讲故事”在2020年6月30日举办了首场“会员宠爱日”直播派对，用户花费1元即可加入会员，在直播中可享受0元瓜分福利、会员特惠购买书籍与线上教育课程等福利，以此构建了“自媒体—社群—产业”价值链。在商业模式越来越以客户为导向的今天，搭建一套会员营销体系，通过客服沟通、会员管理、会员关怀、促销信息等方式，建立品牌和粉丝之间长期的情感纽带，是保障持续运营的重要方式。
（四）变现环节：互动营销策略增强变现力
互动营销强调与用户的良性互动，图书直播营销作为图书视频营销的延伸，能够通过数字技术将图书营销现场通过屏幕实时传输到用户眼前，使用户可以即时接收到产品信息并与商家进行在线互动，并产生“在场”的沉浸式体验。在这样的场景中，主播、用户间的静态互动场景转变为由声音、画面、场景氛围组成的多维空间，用户易于获得高度的情感认同并实施购买行为，从而有效提升商品转化率。
1.打造营销亮点，激发购买欲望
在传统的图书销售流程中，出版企业与消费者之间距离较远，信息无法直接传递，消费者需求无法得到及时满足，而在图书直播营销模式中，一方面围绕视频化传播有利于形成更有效率的营销推广方式，另一方面基于在线化链接能够促成更有效率的交易方式。因此，如果将具有吸引力的消费场景和营销活动形式紧密结合，就能够快速激发用户的购买欲望，达成消费转化的目的。
营造沉浸式场景。用户场景是移动互联网时代的核心，产品研发、产品营销都应以此为出发点，推动建构一个真实可感的场景时空。[16]网络直播的本质是基于场景的连接，在图书直播营销建构的“沉浸式场景”中，用户获得了与主播平等对话和交流的机会。对于图书营销主体而言，场景并不是时空和场所的简单堆砌组合，而是在接受信息的前提下，影响用户参与热情和消费冲动的组合关系。比如青岛书城在2020年4月开展漫威主题图书直播时，通过对直播环境的装饰让主题更加突出，加之与用户的积极互动，使用户的代入感更强，仿佛共同置身于一场集体仪式中。[17]心理学研究表明，在直播营销场域中营造良好的互动氛围能够促使用户产生社会临场感，[18]通过合适的场景构建与他们进行以情感和价值为导向的沟通交流，能够有效引导目标用户群沉浸其中，从而发生消费行为。
制定新奇的销售策略。用户具有天然的购买属性，消费心理学认为，促进消费者进行消费最重要的是能够给予消费者一定的“刺激”，刺激物为个体反应设定了基本的框架。[19]在图书直播营销中，刺激物可以是低廉的价格，可以是像李佳琦以口头禅“OhMygod！”“全体女生听好了，买它！”的重复式听觉刺激，也可以是以独特的销售方式给予用户的猎奇式心理刺激。例如，社会科学文献出版社在直播时巧妙利用“组盲盒”的形式进行图书售卖，2019年11月27日，第一批近300套甲骨文盲盒上线1分钟就被秒杀一空；北京图书订货会期间，第二批盲盒连续3天共发售150套。[20]盲盒是社会科学文献出版社探索的全新的销售方式，也是对品相较好的退货图书进行二次资源销售的尝试。社会科学文献出版社通过盲盒这种与终端读者无缝连接的终极模式和产品不确定性带来的惊喜，迅速聚拢了粉丝群体，用充满想象力的营销手段将退货图书进行再次利用与变现，探索出了图书销售的更多可能性。
2.整合主播资源，扩大私域流量
图书主播分为专职主播、出版方主播两种，当前图书直播主要依靠主播私域流量而非出版方流量，因此，主播作为图书直播营销活动中的重要一环，发挥着展示商品内容和引导用户消费的关键作用。具体而言，在主播与用户之间形成真实互动情景的过程中，主播通过为用户争取图书价格的优惠或是解答用户困惑，实现双向信息的有效触达，一方面强化用户对图书品牌的信任建构，另一方面促使用户基于信任达成销量转化。
打造借助头部流量实现销量转化的网红他播模式。图书营销主体借助拥有巨大公域流量的顶流网红主播或优质电商平台进行直播带货，往往能够打造一时洛阳纸贵的火爆营销案例。例如易书科技（北京）有限公司旗下的童书品牌米莱童书，就先后与“淘宝一姐”薇娅进行了10多种图书产品的合作，其中，《这就是物理》通过薇娅直播销售5万套，《影响世界的他们》直播销售3万套，《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》的直播间自组套装销售1.4万套。[21]值得注意的是，虽然此类直播能够获得一时之效，但其本质仍是“依托超大流量形成裹挟性的力量，并转化为对消费选择的胁迫”[22]，一旦离开公域流量的加持，转化率便会大幅下降。因此，从直播流量的角度来看，图书营销主体应及时采取措施将可转化的直播流量沉淀于自身的流量池中，如引导用户扫码进群、关注出版社官方账号等，从而形成自身相对稳定的私域流量。
培育以强化品牌形象为目标的出版社自播模式。“网红的经济效应”之所以被越来越多的市场看见并被用户接受，其中一个简单的逻辑就是与一个即时沟通的人对话比与品牌对话更加简单。换言之，出版方应培育符合自身品牌形象的“网红”主播，使之与出版社品牌相得益彰。2020年6月21日，樊登读书创始人、首席内容官樊登在快手直播间开启了图书主题为“只卖好书”的直播首秀，樊登基于自身海量的阅读量和知识储备，在两个小时的时间里，通过对每一本书籍的倾情推荐，书籍销售数量突破13万册，累计销售码洋近1000万元。[23]通过直播将高质量的精选书籍与樊登接地气又亲切易懂的推荐风格相结合，用户所收获的除了丰富的精选好书之外，同时也在这个过程中建立了“樊登推荐，必属精品”的品牌概念。图书作为具备一定知识内容的出版产品，相比网红直播带书模式，选择出版社自身专业化素养更高的主播对其进行讲解与推介，将直播带书与打造品牌影响力的直播相结合，有助于建立更专业且更全面的直播营销体系。
（五）推荐环节：口碑营销策略扩大传播力
互联网的发展普及使得营销主体很容易找到产品触达消费者的方法和渠道，但如何让消费者主动参与产品的传播推广过程，则是目前图书直播营销普遍面临的难题。口碑营销要求将图书营销主体与用户之间的沟通转化为用户与用户之间的沟通，以跨平台、跨终端的全渠道营销为用户提供便捷的分享方式，以非强迫性的分享奖励机制实现消费者的口碑传播和无限用户增殖，使图书营销的低成本扩张成为可能。
1.加强全媒体营销体系建设，扩大传播渠道
全媒体时代使得传统纸质图书营销手段更加丰富，图书营销主体有必要采取新的相适应的营销手段，即“全媒体整合营销”，从而促进版权价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化。[24]换言之，成功的图书直播营销不仅需要优质的内容作为根骨，更要善于整合自身资源，在综合考虑直播成本与传播媒介的基础上，建立图书新媒体营销矩阵，通过多平台、多渠道的导量与宣传打造可持续经营的直播营销路径。
拓展宣传直播平台。日益复杂和多触点的用户信息接收路径促使营销主体在选择宣传平台与投放渠道时呈现多元化、组合化特点，因此，图书营销主体应尽可能地拓展宣发渠道，通过多渠道直播使得效益最大化。机械工业出版社自2020年2月10日开始进行了为期10天的直播，直播参与人次超30万，并登顶京东图书开学季直播单项积分榜。然而这一成绩的背后离不开机械工业出版社构建的全媒体矩阵式营销推广平台，在前端预告环节，营销团队负责在新媒体上进行前期宣传推广；在直播中，为了服务更多的读者，其以九州云播为主平台，联合当当网、京东图书、天猫、小鹅通等各大电商和微博、腾讯直播、头条直播、抖音直播等媒体平台进行同步直播；在直播完成后的尾端部分，营销团队迅速通过优质公众号输出直播“干货”，使直播内容成为新的原创文章以达到尾部宣发的目的。[25]其整个过程实现了优质产品搭配合适的内容输出方式，并匹配合适的媒体宣发渠道，为广大用户提供了更多元的服务体验。
开展线上线下联动业务。艾瑞网数据显示，通过整合线上线下资源，实现全媒体的全场景营销已经成为未来网络营销的重要趋势。[26]图书直播营销也不例外，将线上流量引至线下经销商店或将线下用户导入线上流量，能够在降低获客成本的同时，形成线上线下联动，为用户搭建完整的消费场景。例如，2020年6月12日，北京书市发起了“2020北京书市·书店之夜”直播系列活动，举办了近100场书店活动，并利用各个网络直播平台开展图书、文创产品的内容分享、宣传推介、直播带货等，这是书市首次开办“云书市”，打造了线上线下联动的阅读盛宴，既为书店直播带货营造了全新生态环境，又加速了销售方式的转化与线上流量的沉淀。[27]总之，在“互联网+”消费生态体系新模式下，线上和线下不是相互孤立的，线上线下联动的营销优势可以帮助图书营销主体拓展生存空间，提升业务覆盖力与渠道影响力。
2.建立分享奖励机制，促成传播行为
随着互联网技术的发展以及媒介平台的不断完善，我们已经从视听占主导的图像时代转入虚拟体验快感占主导的后图像时代。[28]短视频和网络直播等屏性媒介的兴盛，折射出当代用户迫切的个性表达与分享需求。在这样的环境下，依托于用户交流分享的自传播营销方式越来越被重视，即除了以出版社或商家为主体进行营销外，每一位用户都可以成为新营销主体。因此，图书直播营销需聚焦用户全链路触点，在社会化情境下促使已有用户发挥最大价值。
重视用户反馈。良好的用户体验是自传播的前提，而用户的反馈渠道是一个从收集到消化、处理信息的闭环过程，在此过程中，营销主体不仅解决了用户问题、收集了产品需求，更重要的是强化了用户与产品之间的情感关联，提升了用户体验。可见，用户反馈是图书直播营销中不可忽视的一部分，在成功收集并分析用户意见以及理解用户需求、优化营销策略等方面发挥着重要作用。在图书直播营销中，用户反馈数据包括点击量、观看量、互动量以及购买量等，图书营销主体应在直播结束后及时对后台数据进行统计分析，同时通过问卷调查、查看评价面板、在直播中与用户交流等方式，关注用户对于图书产品、物流以及客服等方面的反馈，从用户的切身体验中找到业务的进步方向，打造更优质的用户体验，优化传播效果。
激励用户扩散。“营销即传播，传播也就是营销。”[29]这意味着几乎所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的沟通或传播，而用户激励的本质就在于通过树立清晰可感知的目标或提供具有吸引力的奖励，引导用户自主传播，从而传达产品意志。激励包括内部驱动因素与外部驱动因素。[30]内部驱动因素即用户基于情感共鸣或群体认同等精神层面的因素而完成的扩散行为，图书营销主体可以采取分享直播内容即可获取独特勋章、提升会员等级或发放随机奖励等策略，使用户在主动扩散中获得愉悦感或成就感；外部驱动因素即用户由于感知到的资源价值如折扣、兑换券等物质层面的因素而完成的扩散行为，这要求图书营销主体通过提供附加资源来引导用户行为，例如分享直播间信息或直播间下单与晒单即可参与直播抽奖、获得店铺优惠券等，有效提高其他用户对于产品的认知。总之，只有在内部驱动因素与外部驱动因素的共同作用下，用户才可以完成观看、购买、分享内容的消费闭环，进而推动图书或图书品牌在用户端的自传播。
四、结语
图书直播营销不仅为图书出版业的发展注入了新的活力，也为文化产品与数字化商业模式的契合寻找到了更合适的路径。基于AARRR模型的图书直播营销用户运营模式涵盖用户全生命周期，借助直播生态的全场景覆盖，能够从推广获客、用户活跃、用户留存、成交转化、分享裂变五个环节助力图书出版业实现直播新风口的全域布局与营销，使其在网络化生态中立足并获得长效发展。
参考文献：
[1]MBA智库百科.AARRR模型[EB/OL].(2020-03-06)[2021-01-20]. https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B5%B7%E7%9B%97%E6%A8%A1%E5%9E%8B.
[2]易红林,李鸿,许菱,等.基于AARRR模型的IT技术类微信公众号运营优化[J].电子商务,2020(3):73-75,84.
[3]吴雯,周荣庭.出版业网络直播的“场域”营销研究[J].编辑之友,2017(9):18-21,96.
[4]张大伟,王梓.疫情影响下中国出版业新生态:守正､融合与创新[J].编辑学刊,2021(1):6-13.
[5]尹召凯,任同,乔晓鹏.出版业图书直播带货的多元冲突与调适[J].科技与出版,2020(12):98-102.
[6]贾银峰.图书精准营销的思考与建议[J].中国编辑,2017(4):53-56.
[7]陈杨,罗晓光.少儿图书用户画像模型构建及精准营销分析——以分众传播理论为视角[J].中国出版,2019(11):50-53.
[8]余传明,田鑫,郭亚静,等.基于行为—内容融合模型的用户画像研究[J].图书情报工作,2018,62(13):54-63.
[9]图书直播营销怎样有名又有利.[EB/OL].(2020-07-13)[2021-01-19].http://media.people.com.cn/n1/2020/0713/c14677-31781191.html.
[10]疫情下图书营销新探索!“云游”出版社+直播促销,网友赞:会玩.[EB/OL].(2020-03-05)[2021-01-19].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1660314690182732288&wfr=spider&for=pc.
[11]2020年度出版业十大直播案例.[EB/OL].(2020-12-22) [2021-01-19].http://www.cptoday.cn/news/detail/10728.
[12]刘晓慧.网络直播浪潮下出版业的营销模式创新[J].出版广角,2017(15):62-64.
[13]吴雨阳.出版社直播,创领知识“带货”新风[N].新华日报,2020-04-02.
[14]孟晖.出版机构直播营销提升策略[J].中国出版,2020(16):39-42.
[15]中国民商网.图书营销迎来直播带货大变革[EB/OL].(2020-07-18)[2021-01-19].http://www.ce-china.cn/ce_china/vip_doc/17848260.html.
[16]罗伯特•斯考伯,谢尔•伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014.
[17]黄靖斐.书城也玩直播圈粉[N].半岛都市报,2020-04-23.
[18]Wang,Q. Z., Yang,Y., Wang,Q., Ma,Q. G.. The Effect of Human Image in B2C Website Design:An Eye-tracking Study[J]. Enterprise Information Systems,2014,8(5):582-605.
[19]迈克尔•R. 所罗门.消费者行为学[M].江林,等,译.北京:中国人民大学出版社,2009:51-60.
[20]夏文钊.社科文献社:专业出版的直播突围[N].出版商务周报,2020-07-28.
[21]李静.出版业怎样与流量主播合作[N].出版商务周报,2020-05-03.
[22]朱春阳,曾培伦.圈层下的“新网红经济”:演化路径､价值逻辑与运行风险[J].编辑之友,2019(12):5-10.
[23]樊登“只卖好书”直播首秀完美收官,打造阅读文化第一IP[EB/OL].(2020-06-22)[2021-01-20].http://news.iresearch.cn/yx/2020/06/327993.shtml.
[24]衣彩天.媒介融合时代呼唤“大编辑”观[J].现代出版,2012(5):62-66.
[25]李静.机工社怎样用直播引流?[N].出版商务周报,2020-03-22.
[26]艾瑞网.智慧与无界——中国网络营销趋势洞察[R].2019.
[27]陈雪,张景华.北京书市:线上直播热 线下书香浓[N].光明日报,2020-06-15.
[28]高字民.后图像时代和视觉文化的命运[J].西北大学学报(哲学社会科学版),2009,39(3):90-94.
[29]唐•舒尔茨,海蒂•舒尔茨.整合营销传播[M].何西军,等,译.北京:中国财政经济出版社,2005.
[30]Deci,E. L.. Effects of Externally Mediated Rewards on Intrinsic Motivation [J]. Journal of Personality and Social Psychology,1971,18(1):105-115.
