【摘 要】2020年突如其来的疫情对出版业造成了冲击，直播带货趁势逐渐发展为一种图书营销潮流。本文基于刺激—机体—反应理论框架，分析出版直播中社会临场感和心理唤醒的内涵与构成，阐述社会临场感、心理唤醒和图书购买意愿三者之间的影响机理，并从唤醒读者的补偿心理、从众心理和自我实现心理三个角度提出出版直播读者购买意愿的提升策略，期望为图书直播营销的研究和推广提供可借鉴的思路。
【关键词】出版直播；刺激—机体—反应理论；社会临场感；心理唤醒；购买意愿
随着5G时代的到来，网络视频直播已成为移动互联时代的主流载体，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2020年12月我国的网络直播用户规模已达到6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿。2020年新冠肺炎疫情期间，出版社线下营销停摆，所有活动都转到线上，“短视频+直播”为出版业带来新的发展机遇，其间多家出版社和书店依托网络直播售书，不仅取得了较好的销售业绩，也拉近了出版机构与读者之间的距离。出版直播正处于蓬勃发展时期，越来越多的出版相关机构加入直播行列，且直播频次越来越高。由于场景感强、互动性强等特点，出版直播仍有着广阔的发展空间，未来将朝着更为常态化的方向发展。然而，出版社进行直播营销的时间并不长，出版直播还处于摸索发展阶段，仍存在直播主题不明确、专业化程度较低、不能很好抓住读者的兴趣点等问题。为此，本文基于刺激—机体—反应（S-O-R）理论，从读者的角度分析出版直播中的社会临场感和心理唤醒的内涵，阐述出版直播社会临场感、心理唤醒和购买意愿三者之间的影响机理，进而提出出版直播读者购买意愿的提升策略。
一、理论基础
（一）刺激—机体—反应（S-O-R）理论
S-O-R（Stimulus-Organism-Response）理论模型由Mehrabian和Russell于1974年提出，如图1所示，其中刺激（S）是引发个体产生行为的环境因素，机体（O）是个体在受到外部环境刺激后的内在活动，反应（R）则是个体在行为上产生的趋近或者趋避的反应。在出版直播环境下，直播平台环境特征作为刺激因素，能影响读者的认知和情感，从而产生相应的行动反应，即购买意愿。
图1 S-O-R 模型
（二）社会临场感
社会临场感理论由Short、Williams和Christie三位学者于1976年提出，他们认为社会临场感是在利用媒体进行沟通的过程中，一个人被视为“真实的人”的程度。[1]不同媒介产生的社会临场感有着一定差异，传统网购无法传达触觉、眼神关注等非语言线索，产生的社会临场感较低；而电商直播使主播与消费者通过直播平台进行实时信息传递和互动，增强了相互之间的共在感和亲切感。直播的社会临场感同时受到媒体技术因素和社会因素的影响。[2]媒体技术因素指通过媒体展示的直播场景，消费者不仅可以从直播平台提供的文字、图片和视频等线索了解产品的详细信息，而且可以通过主播的语言、表情、手势等多角度的场景来感知商品。社会因素包括直播中的沟通临场和情感临场，其中沟通临场指主播对商品信息实时解说的准确程度（例如，主播使用语言是否简洁明了、通俗易懂，能否准确回答消费者提出的问题）以及消费者之间通过直播平台进行的实时沟通交流（例如，从平台了解到的消费者实时点赞、赠礼、购买、评论等情况）；情感临场指主播传达信息方式的亲切程度，包括是否充分考虑了消费者个人的感受，对消费者存在的疑问能否友善地解答，消费者在直播过程中是否有轻松愉悦、温暖舒心等感受。为此，本文将出版直播社会临场感分为场景临场、沟通临场和情感临场三类来深入探讨社会临场感对读者的影响。
（三）心理唤醒理论
心理唤醒是个体的一种心理激活状态，是个体在特定时间里所体验到的兴奋程度和动机强度。[3]通过心理唤醒，个体会产生由主观体验和认知评价形成的一种多维度混合心理，包括补偿心理、从众心理和自我实现等。其中补偿心理是一种心理适应机制，指个体在适应社会的过程中感觉到某些方面的缺憾之后，希望得到补偿的心理适应机制。从众心理指个体受到外界人群行为的影响之后，表现出在知觉、判断、认识上与他人一致的行为，从而获得自身的安全感和归属感。自我实现是人们渴望能实现自己的理想、抱负，最大限度地发挥出自己的才能，得到满足、快乐和安慰，充分实现自身的价值。出版直播有助于对读者的补偿、从众和自我实现三种心理的唤醒，进而激发读者的阅读和购买意愿。
（四）社会临场感、心理唤醒与购买意愿的关系
直播中高度的社会临场感传递着身临其境、轻松愉悦、温暖、信任的氛围，缩小了消费者与主播之间的距离感，进而消费者会对商品和主播产生价值和情感上的认同。在社会临场感的作用下，消费者的自我内心被唤醒，并结合自身具有的补偿需求、自我提升需求和从众心理等，消费者会产生对直播商品的购买意愿。据此，如图2所示，本文给出基于（S-O-R）理论框架下的出版直播中读者购买意愿的理论模型（见图２）。
图2 出版直播中读者购买意愿的理论模型
二、出版直播中读者购买意愿的影响机理分析
上文基于S-O-R理论，构建了出版直播中读者购买意愿的理论模型，出版直播中读者的购买意愿受到其心理唤醒程度的影响，而读者的心理唤醒程度取决于其在直播中的社会临场感。下面根据社会临场感、心理唤醒理论和购买意愿三者之间的关系，对出版直播中读者的购买意愿影响机理进行深入阐述。
（一）出版直播社会临场感对读者心理唤醒的影响分析
环境心理学认为个体的行为意愿受到其所在环境的影响，直播平台的虚拟氛围能以某种方式唤醒观众的情绪和认知，并最终决定其行为。[4]出版直播中的社会临场感通过影响读者的精神感受和实用性等心理感知来唤醒读者。根据社会临场感的分类，分别从场景临场、沟通临场和情感临场三个角度对心理唤醒的影响进行分析。
出版直播中场景临场与读者心理唤醒的关系。出版直播的场景临场是读者在出版直播平台提供典型地点或相关权威人士等真实场景下，感受到的真实感和共在感。一方面选择直播图书内容涉及的典型地点作为直播场景，会使读者建立地点场景和直播图书的联系，了解到实际地点发生的故事，犹如身临其境般真实。例如，2017年3月东方出版社在圆明园举办了“春风十里，走进圆明园”直播活动，新书《圆明园三百年祭》的作者王开玺带领观众一路欣赏圆明园风景、讲授历史知识、分享创作过程。直播中真实场景的选择弥补了读者不能亲临现场的缺憾，唤起读者的补偿心理。另一方面与图书内容密切相关的知名人士和专家学者等参与的出版直播，可让读者感受到信任和可靠。如书评人樊登参与的三联书店图书直播、文化学者王立群开展的中国传统文化中的生命教育直播活动、作家冯骥才直播其新书作品等。权威人士对图书的解读和直播，可唤起读者阅读直播者推介图书的从众心理。出版直播中沟通临场与读者心理唤醒的关系。出版直播的沟通临场指在出版直播平台读者与主播之间的沟通感知。直播中读者凭借弹幕和聊天室获得与主播平等交流的机会，针对直播主题或图书内容进行交流和表达，与主播进行思想碰撞，达到自我认知和相互认知。例如，2020年4月20日出版界专家学者共同参与的“书香中国·全面小康——2020年度世界读书日”主题直播活动，针对“推进全民阅读，建设书香社会”与读者进行交流，直播中北京印刷学院校长罗学科就当代大学生面临的阅读问题认为，大学生单纯的课堂学习不足以拓宽人生的长宽高，通过阅读经典和大师交流，才能使人的生命得到延续。直播间读者反应气氛热烈，读者的从众心理被唤醒，很多读者表示马上开启阅读行动。2020年4月24日，经济学家薛兆丰和直播一姐薇娅在《薛兆丰经济学讲义》一书的直播中，探讨了每个人生活中都可能遇到的经济学问题，如婚姻、爱情以及家庭和女性的关系等，用经济学知识将日常生活中最接地气的例子分析得活灵活现，读者纷纷参与交流，且其理性看待日常生活中问题的心理被唤醒。
出版直播中情感临场与读者心理唤醒的关系。出版直播的情感临场是出版直播中由于主播的学识、人格魅力、幽默感、亲和力等特征，而使读者产生的情绪感受。例如，2020年7月31日，诺贝尔文学奖获得者、著名作家莫言在其新作《晚熟的人》交流会的直播活动中，穿着30年前的一件T恤上台，与读者分享其蕴积10年的全新力作，10年中他根植乡土，聆听四面风雨，塑造典型，挪借八方音容，用12个故事讲述获诺奖后的里里外外，在谈及其对写作的自我要求时，与网友展开了互动。莫言真实、幽默、淳朴的个人特征唤起了读者进一步了解其作品的心理。2020年4月30日，白岩松以“书店的春天——拯救实体书店”为主题在抖音平台进行了个人直播首秀，直播中白岩松与网友分享自己的阅读体验，解读品质书单，介绍文化品牌，同时以亲笔签书的方式为书店带货，直播间读者反映白岩松在直播中说的每一句话都是金句，很有哲理，是最真诚、最打动人的带货。读者在直播间不仅能购买到白岩松亲笔签名图书，还能为实体书店出一份力，直播中读者获取名人签名图书的补偿心理和“拯救实体书店”的从众心理被唤醒。
（二）读者心理唤醒对购买意愿的影响分析
在社会临场感的作用下，读者的内心自我被唤醒，并从补偿心理、从众心理和自我实现等角度来满足自身需求，进而对直播图书产生购买意愿，下面分别针对心理唤醒的三个方面对购买意愿的影响进行阐述。
出版直播中补偿心理与读者购买意愿的关系。出版直播中读者的补偿心理指读者在适应社会的过程中感觉到某方面的缺乏，希望通过出版直播或直播作品进行补偿的心理适应机制，出版直播中补偿心理主要包括场景补偿和情感补偿两方面。①直播场景为书中故事发生的地方，或者直播现场展示了读者未见过的专业性场景，均属于场景补偿。直播场景越真实、越专业，读者对直播商家和出版物的信赖感越强，场景补偿心理的唤醒程度越高，读者购买直播中图书的意愿越强。例如，2020年3月至7月人民文学出版社举办的“回到文学现场，云游大家故居”大型系列直播活动，直播选择在名人故居举行，如老舍纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等。[5]读者无需亲临各名人的故居，就可以在直播过程中直观了解到当年名人的生活场景、生活细节和相关故事，增强了读者的购书意愿。②情感补偿主要指出版直播可让读者沉浸在感知真实的文化空间，远离现实生活的种种不如意，获得暂时的满足和心情愉悦，为了让自己增加情感补偿的次数和延长情感补偿的时间，读者会将感性体验转变成出版物购买意愿。如2021年4月23日人文纪录片《文学的日常》10小时直播阅读，邀请了该纪录片中的16位青年作家作为主播，直播中主播们向读者分享自己的私藏书单，以及从推荐图书中收获的人生感悟，与读者一同在直播间阅读，感受读书带来的恬静，重拾儿时来自文学的感动，唤起了读者的情感补偿心理，进而激发读者购买推荐图书的意愿。
出版直播中从众心理与读者购买意愿的关系。从众是线上消费的常见现象，人们通常依赖他人口碑做出启发式的消费决策。读者从众消费的原因可以分为信息性影响和规范性影响两类。[6]信息性影响是指在不确定或无助的情境下，人们会将他人作为信息的来源，参考他人的行为做出自己的行动。通常，知识渊博的人或者专家的出现直接影响着读者信息性从众的意愿。例如，2020年4月23日至25日，23家出版机构联合在抖音平台进行出版直播，活动邀请了知名作家、资深图书编辑、文艺界名人等担任“领读人”，提供读书建议，发布读书感悟，与读书爱好者广泛交流、帮助读者进行深度阅读。直播中名人、专家主播等对图书的解读和阅读分享，使读者产生价值认同和情感共鸣，从而产生出与名人阅读同一本书的意愿。另外，直播平台中其他读者对出版物的评价以及购买行为也会影响个人的购买意愿。例如，淘宝第一女主播、“阅读推广大使”薇娅直播间进行图书直播时，平台界面时常出现的“又下单了X册”“X图书已售罄”等暗示性语言，会让读者产生“很多人都在抢购某图书，再不买就来不及了”的从众心理。除上述信息性影响之外，规范性影响也容易引起读者的从众购买行为，规范性影响包括描述性规范和指令性规范两类。描述性规范向人们传递着一种信息，即什么是大多数人都在做的正常行为，如出版直播中大多数小学生家长都购买了《这就是物理》这套书，给人们传递的信息是这套物理科学启蒙书籍小学生非常有必要阅读，能为将来的物理学习奠定良好的基础，为了避免孩子物理学习落后于其他同学，从而产生购买意愿；指令性规范指自上至下指令性或者任务性的规范要求，如学校老师要求每位学生阅读《平凡的世界》一书，而出版直播更多的是描述性规范对读者的影响。
出版直播中自我实现与读者购买意愿的关系。自我实现心理表现为功名心，自我实现心理的达成会形成人们的幸福感和炫耀心理，会影响乃至改变人们原本已形成的各种性情、嗜好等条件反射的内容，从而成为未来行为演变的信念基础。出版直播中图书消费者的自我实现心理可分为竞争型、兴趣型和理想型三类。其中，竞争型自我实现心理指通过阅读人们期望在群体中建立良好的形象，自身能在群体中脱颖而出，受到他人崇拜的心理；兴趣性自我实现心理指个体原本有某方面的兴趣爱好，期望通过阅读进一步从广度和深度上拓展相关知识的心理；理想型自我实现心理指人们期望通过阅读满足自己追求博学多才、增长智慧、寻求内心宁静等心理。直播中主播越专业，介绍的内容越丰富，实用性和有益性越强，则越能唤醒读者自我实现心理，进而提升其购买意愿。例如，2020年机械工业出版社华章公司开展了300多场以科学技术类图书为主的直播活动，[7]直播过程中华章公司通过短时间、大批量和多角度的方式介绍图书内容，传递图书实用价值，唤起读者学习和掌握科学技术的自我实现心理，进而激发其购买意愿。
三、出版直播中读者购买意愿提升策略
出版直播中读者的购买意愿取决于直播平台氛围、主播特质以及现场读者行为等对读者的心理唤醒程度，唤醒程度越高则读者的购买意愿越强。为此下文从增强补偿心理、从众心理和自我实现心理三个角度提出读者购买意愿的提升策略。
（一）基于补偿心理的读者购买意愿提升策略
读者在现实生活中易感觉到某方面的缺乏，通过直播现场的感受和阅读直播中的图书可对其心理进行补偿。直播场景越专业，直播过程中与读者的情景交流越多，则读者补偿心理的唤醒度越高，图书购买意愿就越强。出版企业可通过场景和情感两方面来增强读者补偿心理的唤醒。
场景方面，营造专业化直播场景。直播场景的营造主要是通过媒体平台打造真实的、专业化的直播场景，让读者有身临其境的真实感，补偿了读者不能亲临现场的不足。首先，需要媒体技术的支持。出版直播依赖互联网以及直播技术和设备，直播画面和声音质量的清晰流畅是直播顺利进行的基本保障，为此需要安排专业技术人员进行直播前的设备调试、直播中设备的应急处理，以及直播后视频存储维护等工作，以确保高品质的直播效果。其次，需要对直播场景进行精心策划。直播场景是吸引读者眼球的关键点，当图书内容跟某真实场景密切相关时，可选择真实场景作为直播场景。例如，针对讲述历史文化、名胜古迹的图书，可邀请作者在图书内容相应地点开展直播活动，不仅能给予读者亲临现场的感受，还能重塑人们心中对名胜古迹和历史文化的原有印象，激发读者进一步了解图书内容的意愿。当直播图书内容无法跟某个真实场景关联时，直播平台的专业性是增强读者对出版商和图书信赖感的重要线索。直播平台可使用出版企业官方logo和规范名称作为企业标志，直播场景、主播服饰需与直播内容匹配，让进入直播间的读者感受到无需亲临官方机构现场，就能得到官方对图书的权威解读和介绍。最后，直播过程应有严谨科学的脚本，整个直播活动需按照既定的流程开展，避免出现随意直播的情况，使直播过程尽在掌控，延长读者观看直播的时间。
情感方面，加强与读者的情感交流。主要是通过直播让读者感受到有趣、愉悦、温暖、好奇等情感，补偿读者在日常生活中的情感缺失。可从三个方面来加强主播与读者的情感交流。首先，体现在对主播的选择上，尽量选择有较强语言表达能力、知识丰富、对直播内容有深刻理解和认知、具有一定幽默感的人担当出版主播。出版社除了可邀请图书作者、知名书评人、领域专家、知名度较高的网络主播等作为出版主播，还可专门培养能言善辩、能够深挖出版物卖点、熟悉消费者心理需求的编辑主播。其次，直播中尽量使用自然语言。自然语言是日常生活中比较接地气的、通俗易懂的语言，会使直播更亲切、生动，让读者产生面对面聊天的温暖感，缩小了读者与主播和出版物之间的距离。再次，主播可使用特色鲜明的语言和肢体表达营造人性化的社交氛围，并从读者的角度出发回答读者提出的疑问，提高读者对直播过程和图书的价值认同感。
（二）基于从众心理的读者购买意愿提升策略
个人图书购买意愿容易受到身边重要他人的影响，通常依赖他人口碑做出从众的购买决策。平台组织者可通过加强出版直播的信息性影响和规范性影响，来唤醒读者的从众心理，进而提升其购买图书的意愿。
加强对读者的信息性影响。直播中信息性影响指主播传递的信息和直播平台其他读者购买行为对读者自身的影响。首先，加强主播对读者的信息性影响。主播传递的信息包括主播的行业身份信息、专业性观念、对直播作品的了解程度和认同度，以及与读者沟通过程中体现的人格魅力等。为此对于不同的出版物可选择不同的主播，如大众文化休闲类出版物，可邀请作者、书评人、网红、明星读者、专业主播等进行直播；学术类出版物，可邀请相关领域的专家学者参与直播；教辅类出版物，可以邀请名校名师参与直播等，通过选择专业性更强的主播来增加信息性影响，更容易增强读者的从众心理，进而提升读者的购买意愿。其次，加强平台读者之间的信息性影响。平台众多读者的购买行为和对图书的好评，会让其他读者产生自己也应该买一本的想法。可根据图书类别和目标读者群体，选择合适的直播平台，在直播中适时开展促销活动，促进读者的购买行为。例如，针对大众畅销书可选择粉丝量大的主播开展图书直播活动，粉丝们的从众心理容易增加读者的购买意愿。
加强对读者的规范性影响。受规范性影响的消费者常常出于对自身所属社会群体及相应规范的认同，为了提高群体归属感和安全感而产生的从众心理。因此，在出版直播前，策划人员需对图书内容进行深入阅读和理解，了解图书的目标读者，并界定出所属的社会群体，明确该群体应具有的相应规范，唤醒读者的图书购买意愿。以育儿类图书直播为例，主播可提出如果家长育儿经验较少，建议阅读某书，指出这本书给出了系统的儿童教育方法和常见问题的解决策略，领域内许多权威人士推荐，且在多个国家和地区已成为育儿经典书籍。
（三）基于自我实现心理的读者购买意愿提升策略
基于FABE法则唤醒读者自我实现的心理。读者的自我实现心理是基于期望自身能力、学识、涵养等得到提升和丰富，从而产生满足感和幸福感的心理。出版直播中直播场景、主播选择、设计互动环节等不是直播效果的全部，读者最看重的是图书优质的内容，以及阅读完图书之后可能给自己带来的帮助。如何让读者选择到内容实用、丰富、有趣且可读性强的图书，是出版直播要解决的关键问题。在选择好直播图书的前提下，出版社应通过直播平台让读者更多地了解图书的特点、内容和有用性。FABE（Features、Advantages、Benefits、Evidence）法则是一种简单实用的利益销售方法，[8]出版直播可基于FABE法则从读者角度出发充分挖掘图书的特点，以及读者感兴趣的特征，分析这些特征所产生的优点，告诉读者阅读本书的理由，以及能给读者带来的好处，并列举出给读者带来利益的证据。出版直播中主播在进行图书介绍时可遵循FABE法则，重点突出图书的特点、优点和好处，并介绍自己阅读完直播图书后的收获、认识和感受，唤醒读者通过该图书进行自我实现的心理，增强其购买意愿。
四、结语
本文以S-O-R理论为研究框架，分析社会临场感、心理唤醒理论和购买意愿三者之间的关系，阐述出版直播中读者购买意愿的影响机理，在此基础上从补偿、从众和自我实现的三个心理角度提出出版直播中消费者购买意愿的提升策略。
补偿心理方面，通过加强技术设备保障、直播场景策划、直播过程控制等，营造专业化的直播场景，补偿读者不能亲临现场的遗憾；同时，通过主播丰富的语言和肢体表达加深与读者的情感交流，营造人性化的社交氛围，补偿读者在日常生活中的情感缺失，以唤醒读者的补偿心理，进而提升其购买图书的可能性。
从众心理方面，通过选择专业性和影响力大的主播及直播平台，提升主播传递信息和平台其他读者购买行为对读者的信息性影响；此外，可通过强调权威人士推荐和内容的经典性等加强对读者的规范性影响，增加读者购买图书的意愿。
自我实现心理方面，基于FABE法则，直播过程中可重点突出图书的特征、优点和好处，并列举给读者带来利益的证据，让读者切实感受到直播图书的价值所在，从而唤醒其自我实现的心理，产生购买意愿。
参考文献：
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