【作 者】方竞男、郭芳、曲生伟：湖北开动传媒科技有限公司
【摘 要】新媒体的出现，在给传统图书出版行业带来巨大冲击的同时，也为其发展提供了新的契机。传统图书出版要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须在坚持自身内容质量优势的前提下，借助新媒体聚合资源，提高传播效率，延伸产业链，在选题策划、图书内容、出版发行和营销策略、编辑与作者及读者关系等方面实现传统图书出版与新媒体的融合发展，探索出一条与时俱进的融合发展新路径。并且深入探究传统图书出版与新媒体融合过程中遇到的问题，找到与之相应的对策，最终实现社会效益和经济效益的最大化，从而使传统图书出版发展得更快、更好、更远。
【关键词】图书出版；新媒体；融合
知识是人类永恒的追求，而图书自古以来就是知识的重要载体。高尔基说过，“书籍是人类进步的阶梯”。在我国，图书不仅是知识传播的载体，还是思想政治文化的传播媒介。当今社会，随着科技发展日新月异，互联网信息爆炸和智能移动通信设备的普及，人们的传统阅读习惯早已被全新的碎片化阅读习惯取代，因此传统图书出版行业也遭受了巨大的冲击。在这一形势下，传统图书出版行业想要占领一定的市场份额，必须探索出一条与时俱进的发展新路径。
一、传统图书出版与新媒体融合的必然性
新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体形态，利用数字技术和网络技术向用户提供信息服务的传播形态［1］。相较于传统图书出版以图文为主的形式，新媒体内容呈现方式多种多样，不仅包括文字和图片，还包括音频、视频、超链接等。除此之外，新媒体还具有信息海量、传播快捷等特点。这些优势使得新媒体发展势头迅猛，挤压了包括图书出版在内的传统媒体的生存空间。但实际上，新媒体在内容质量方面弱于传统图书。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。
如今，传统、单一的图书出版模式已经无法适应时代发展的需求。而新媒体能为传统图书出版提供大量的信息和资源，如读者群体需求、有效作者资源、图书销售情况等，有助于提升图书的社会影响力和销量。传统出版自身在内容质量把控方面的优势，也能帮助新媒体打造优质内容，提升用户黏度，形成持续的品牌效应。
二、传统图书出版与新媒体融合的探索应用
传统图书出版，包括选题策划、组稿、审稿、编辑、校对、出版发行等多个环节，并且已经形成一套完整而规范的体系。那么，如何将新媒体融入这套传统体系中呢？以下从四个方面来分析。
（一）选题策划与新媒体相融合
一个好的选题是吸引读者的前提，而想要策划一个好的选题，首先就要了解读者的需求和喜好。在新媒体来临之前，策划编辑对这一点很难精准把握。新媒体的出现，给策划编辑提供了多条渠道，如通过微博、微信、抖音、小红书、哔哩哔哩等获取信息，然后进行数据分析，这样就可以了解不同年龄、不同职业、不同性别、不同专业背景的读者的阅读偏好和购买能力，从而精准地定位目标读者群，策划出受市场欢迎的选题。
（二）图书内容与新媒体相融合
无论是图书还是影视等其他文化产品，都以内容为王。图书出版有严格的“三审三校”流程，图书的内容都是经过专业的编辑团队的层层把关才得以面世的，其内容质量一般都是经得起考验的。而新媒体传播方式虽然相对传统图书出版而言具有多样和快捷的优势，但其发布的内容质量难以得到保证。在这种情况下，图书出版与新媒体有必要寻找一条优势互补、共同发展的道路。
首先，利用图书出版打磨新媒体的优质内容。内容与质量永远都是图书在激烈的市场竞争中占有一席之地的法宝，而新媒体产出的内容具有海量化的特点［2］，其质量难免参差不齐。随着市场的优胜劣汰，质量低下的内容逐渐被市场淘汰，而优质的内容就产生了对质量的更高追求，以期通过纸质化的出版，打磨出质量上乘的内容产品，面向更多的读者群体，并且获得更大的社会效益和经济效益。
其次，利用新媒体对图书内容进行二次开发。为了满足现代人通过智能移动通信设备随时随地学习和阅读的习惯，很多出版企业都将纸质图书直接电子化，为读者提供付费在线阅读或下载的服务。不仅是电子书，纸质图书还衍生出了一系列相关的音频、视频等产品。特别是近些年来图书出版与影视的互动越来越频繁，大量已经出版的小说被翻拍成了影视剧，以网络电影、网剧的形式在各大视频网站上线，实现了图书出版与新媒体的双赢。
最后，将新媒体内容嵌入图书中实现传播。在人们精神文化生活日益丰富的今天，读者对图书产品的装帧设计、内容呈现形式等有了更高的要求，这也促使传统出版行业需要不断创新，以满足读者的期待。我们可以在图书中插入与内容相关的音频、视频、超链接，以二维码形式嵌入，读者便可以在阅读图书的过程中，通过扫码方式获取拓展知识和信息，提高阅读的趣味性和新鲜感。
（三）出版发行与新媒体相融合
新媒体高速发展的今天，传统的图书出版发行模式显得有些滞后，已经无法适应新的市场需求和产业结构对图书出版发行提出的新要求。在这一背景下，图书出版发行急需转型升级，与新媒体融合发展，以增强自身的竞争力。除了借助当当网、卓越网、淘宝网等电子商务平台来发行图书外，近几年还出现了以下几种新的方式。
一是编辑通过自媒体账号发布图书的相关信息，可以是图片加文字，也可以是音频、视频等，来宣传图书，这种方式较为经济。传统的图书编辑一般也会写书评、“编辑推荐”等来帮助图书提高销量，而新媒体时代下，编辑需要转变思路，把传统的荐书手段转变为新的方式。这种转变，可以是从旧的渠道变为新的渠道，比如传统模式下编辑可以在图书辅文部分附上“编辑推荐”，而现在越来越多的编辑选择利用自己的个人账号——豆瓣、小红书、微博，发表书评等来宣传图书，达到吸引目标受众购买的目的。这种转变，也可以是由旧的内容形式转变为新的内容形式。随着近几年短视频的流行，越来越多的编辑不只停留在写书评的层面，而是采用更直观的短视频“说书”的方式推广宣传图书，这样也会吸引到原本只是短视频受众的用户对图书产生兴趣，从而产生购买行为，由此提升图书销售量。
二是选择一个或一批具有一定影响力的KOL（关键意见领袖），通过图文或短视频等形式荐书或评书，来吸引受众购买图书。编辑不仅可以用私人账号发表“编辑推荐”、书评和“说书”短视频，还可以借助拥有一定流量的KOL为自己的图书“代言”。可以选择专门的图书类KOL合作，但也不限于此范围，比如可以考虑选择一些生活类博主帮忙推广图书，关注这类博主的“粉丝”大多也是一群热爱生活的人，这类博主在推广某本图书时，如果能向其“粉丝”传递出读这本书能让生活变得更美好的感觉，相信能激起不少人购买此书阅读的想法。
三是直播卖书。随着“直播带货”的兴起，主播在直播间为图书“带货”的现象也变得十分常见。直播卖书早在2020年新冠肺炎疫情暴发之前就已经出现，但真正发展兴旺起来还是在疫情发生之后。疫情期间各大出版社为了自救，纷纷转战网络，采取直播策略推广图书产品，如今已变成常态化的营销手段。正如译文社市场部负责人丁丽洁在接受澎湃新闻记者采访时所说：“疫情期间口罩带给我们身体安全感，那么40多年积累起来的优质出版品牌可以带给我们精神上的安全感。这几年图书行业一直在受到冲击，也倒逼我们作出改变、探索创新，我们有着这样优质的文学资源，就要通过多维合作将宝贵的精神财富辐射给更多读者。”
传统图书出版企业可以选择和专业主播合作，让其帮忙“带货”。例如，麦家的小说《风声》进入薇娅的直播间，在薇娅的推荐下，瞬间卖出33000册，战果令人啧啧称赞；北斗童书与薇娅直播间合作，在直播间为《藏在地图里的国家地理·世界》一书“带货”，20000套图书瞬间售罄，销售成绩不俗。
直播卖书的主体并不局限于专业主播，图书编辑也可以亲自上阵，给读者带来独特的体验。通过抖音、快手、哔哩哔哩等直播平台，编辑可以向读者重点介绍图书选题诞生的过程、图书的编辑加工流程以及图书的印刷等读者好奇的事情；也可以邀请作者、专家来直播间做客，一同畅聊作者创作背后的故事，深刻剖析图书中所包含的知识和思想。据《出版商务周报》报道，社会科学文献出版社2020年曾在淘宝、一直播两个平台进行了一场长达3个半小时的直播，总观看量达3.5万人次，推荐图书20余种，带货实洋超21万元。这场直播一开始就动员了全社人员积极参与配合，精心设计各个环节，就连社科文献社社长谢寿光也在直播过程中前来探班，为读者介绍《肇造区夏》喷绘本，互动效果良好，最终给读者呈现了一场精彩绝伦的直播。
后期，也可以邀请积极活跃的观众来直播间，与编辑、作者、专家探讨图书内容以及与图书出版相关的点点滴滴，从不同角度为读者进行全面的图书分享。这种通过直播形式直接展现的良性互动，一方面能快速吸引到更多的受众购买图书，另一方面出版方也能高效接收到市场需求的真实反馈，为策划出下一本畅销书提供便利。
如今，直播在整个出版行业已经不算是新鲜事了，正逐步形成新的竞争格局。在这一形势下，出版企业如何突出重围，深挖优质内容资源、打造吸人眼球的直播内容，形成直播品牌特色，对目标受众成功引流，培养他们线上观看直播并购买图书的习惯，是一个传统图书出版企业上至社长、总编，下至普通编辑都应该深入思考的问题。在笔者看来，直播进入出版行业绝对是一件好事，这代表传统图书出版行业正逐渐走出“舒适圈”，踏上传统图书出版与新媒体的融合之路，按自己的节奏在适应社会环境的变化和新媒体时代读者的需求。从线下的实体店到线上的网店，从图片、文字到短视频再到直播的转变，表明图书出版发行和营销模式发生了根本性变革。但是，无论如何变革，优质的图书内容始终是核心竞争力，是一家图书出版企业在行业内立于不败之地的不二法宝，也是一家图书出版企业实现社会效益和经济效益最大化的根本保障。
（四）利用新媒体重构与作者、读者的关系
传统图书出版中一般通过和名家约稿、作者投稿等方式建立稳定的作者团队。新媒体时代，为了寻找优质的作者资源，图书出版企业既可以主动地在网络平台上发现优秀的作者并与其高效沟通，也可以通过网络征稿大赛等形式，挖掘有才华的作者，掌握有效的作者资源，为创造优质的内容奠定坚实的基础。
随着新媒体的出现，智能通信设备、电子阅读器、平板电脑等新型阅读载体应运而生，传统图书出版企业在为读者提供纸质图书的同时，也应考虑到他们对电子书的需求，为其提供多样化的选择，方便读者阅读。
三、传统图书出版与新媒体融合过程中遇到的问题及对策
（一）出版融合不深入，发展慢
目前，我国数字出版技术还不成熟，再加上传统出版社的盈利方式仍然以传统的纸质图书营销为主，导致传统图书出版与新媒体融合动力不足。传统思维的路径依赖制约了融合实践，导致数字出版尚未建立从选题策划开始到内容分发、衍生开发的完整数字出版产业链。数字出版更多是建立在成熟的传统出版产业链条末端的一个环节，本质上仍未跳出传统市场营销的格局［3］，导致传统图书出版与新媒体融合的不深入、不充分，融合发展比较缓慢。
（二）出版融合项目投入大，难见效
传统图书出版与新媒体融合项目建设需要在新平台开发和技术研发等方面投入大量人财物，有些项目先天不足，开发效果不理想，难以形成稳定的营收，最后不了了之；有些项目规划充分，却苦于没有资金支持，无法付诸实践。
（三）融合产品开发重制造，轻运营
传统图书出版企业一贯的工作重心都放在对内容的精雕细琢上，对融合产品也不例外。这虽然是传统图书出版的核心竞争力，但也容易让其忽视对已成型的融合产品的宣传、发行和运营，也不关心读者反馈的信息，这将在很大程度上减弱融合内容的传播效果，从而影响传统图书出版企业盈利。
（四）对策
针对以上问题，首先需要政府加强主导作用，加大资金、技术和政策的扶持力度，具体包括设立专项资金，提供人才、技术支持，根据融合情况提供一些税收减免政策，以利于提高传统出版行业与新媒体融合的积极性。
其次，传统图书出版企业要进一步推动数字化业务流程再造。一是在内容生产方面，应加强传统出版中选题策划、编校、装帧设计等流程与数字化流程的联系，以推出适应市场发展的传统图书出版与新媒体融合产品。二是在内容营销方面，以用户需求为出发点和落脚点，开发出能够满足读者需要的融合产品，提升读者群体黏度，实现经济目标。
再次，建立适应传统图书出版与新媒体融合发展需求的人才队伍。一方面，加大对传统图书出版人员的培训力度，使其对新媒体的发展现状、特点、技术、理念、方法等形成全面的认识，从而将这项新技术融入传统图书出版中，创新融合产品，提高传统图书出版企业效益；另一方面，在薪资待遇方面给予既懂传统图书出版又懂新媒体技术的复合型人才一定的优惠条件，激励他们发挥所长，在融合领域有所作为，为传统图书出版企业创造更大的社会价值和经济效益。
最后，由于数字化产品比传统纸质图书更容易被盗取版权，只需简单的复制、粘贴操作即可，而我国还没有针对这一行为的完善的法律体系作为保障，因此国家应加快制定相应的法律法规，对盗取版权的恶劣行为施以强有力的震慑和惩罚，为作者营造一个风清气正的创作环境，也为传统图书出版与新媒体融合发展之路保驾护航。
总之，想要解决传统图书出版与新媒体融合过程中遇到的问题，需要从政府加大资金、技术和政策的扶持力度，传统图书出版企业全方位创新再造业务流程，建立强有力的复合型人才队伍，国家建立完善的法律保障等方面入手，使图书出版与新媒体真正做到深入、充分的融合。
四、结语
新媒体的出现，对传统图书出版行业而言既是挑战也是机遇。新媒体背景下，传统图书出版应该坚持深耕细作，聚合资源，取长补短，借势发展，提升内容质量，提升传播效率，延伸产业链，走专业化和融合之路。这样，传统图书出版不但不会衰落或消亡，还可能比新媒体发展得更快、更好、更远。
参考文献：
[1]张国良.传播学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,2013:55.
[2]杨中举,公衍梅,路双.微传播研究[M].西安:西安交通大学出版社,2016:87.
[3]李永强.出版企业媒体融合困境及突围策略[J].中国出版,2019(10):19-22.
