不知不觉，暑期已经过半。这半个暑期发生了太多事情，奥运开幕、河南大雨、南京疫情等，牵引着无数人的关注。各行各业都在互相支持的氛围下奋勇向前、攻坚克难，书业也不例外。暑期是书店一年中客流的高峰，进入7月，全国各地实体书店开启“鸡血模式”，各种营销活动纷纷亮相，打折、满减、买赠等促销手段自不可少，同时更多能够吸引人流入场、促成消费转化的主题活动更受瞩目。
今年实体书店暑期营销尤为关键。众所周知去年实体书店受损严重，2021年所有实体书店都憋着一口气，不但要扳回去年的颓势，还要对标前年实现增长。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年上半年，实体书店绝地奋争，持续打“翻身仗”，半年终结，线下市场销售数量同比增长70.71%，销售码洋同比增长86.45%。上半年的漂亮数据，既是压力也是动力。下半年考核已经开始，首当其冲的就是暑期，书店能否完成下半年的KPI（关键绩效指标）考核，暑期是重中之重。那么，暑期已然过半，实体书店都组织了哪些重点营销活动？本报记者从等级描述、关键事件这两个维度，锚定书店的暑期营销活动开展。
关键词1 红色主题活动
发挥“在场”优势 吸引目标读者进店
等级描述 4星（难度4星，创新3星，效果5星） 关键事件 建党百年
今年暑期的起点很特别，实体书店尤其是新华书店几乎都在举办建党百年主题活动，彰显新华书店作为发行主阵地、主渠道的责任和担当，在各地营造浓厚的红色学习氛围。如山东新华书店集团有限公司连锁分公司针对不同读者群体开展了“庆百年 读经典”系列活动，山西新华现代连锁公司以“百店联动展销 共庆党的华诞”系列活动为核心策划了一系列活动，郑州市新华书店特别策划“学党史故事 传承红色基因”主题活动等。
门店发挥“在场”优势寻求双效。实体书店最大的优势就是“在场性”，这使得门店联展巡展能够发挥其宣传与销售的双重属性。据山西新华现代连锁公司新华连锁中心采购部经理郭峰介绍，以“百店联动展销 共庆党的华诞”系列活动为核心，山西新华策划了百店图书大联展、名家讲座及签售、流动售书进基层、中共党员优惠购、精品图书免费赠、推进红色研学等专题活动，充分借助门店开展线上直播、微信平台等宣传模式，为纪念建党百年活动营造浓厚的氛围。他说：“特别是将连锁门店、农村发行网点、农家书屋、‘党建书房’等平台的作用发挥好，通过党建宣展、VR体验等形式，协调开展新党员入党宣誓、‘三会一课’、主题党日等活动，引导广大党员群众知晓参与建党百年系列主题活动。”
此外，据湖南新华书店集团图书连锁经营公司副经理戴俊介绍，该省门店围绕建党百年开展“四史”图书联展活动。吉林省店连锁经营中心釆购部经理孙薇则表示，今年暑期人流、客流会有所增加，预计销售会小幅增加，门店针对特定人群开展打折促销或者买赠活动，举办“书香致敬百年路，阅读追梦新征程”2021年图书惠民巡展活动。
除了门店之外，书店也走进了机关或社区。据广州新华出版发行集团党委副书记、总经理、副董事长谢志杰介绍，从年初开始收集有关庆祝建党100周年相关图书，供各销售部门开展团购、陈列展销等服务，在7~8月重点策划一系列纪念建党100周年活动，除了主题图书展外，再邀请相关嘉宾开展进机关、进社区的党史宣讲活动。
演讲朗诵比赛吸引目标读者到店。书店的客群多为青少年读者，尤其是在校学生，为此，江苏凤凰新华书店集团针对中小学生举办2021“我心向党”全省中小学生诵读大赛以及校园人文行、云少年等线上、线下直播和阅读推广活动；还重点推出了针对门店的“庆祝中国共产党成立100周年”主题图书联展和文教、少儿重点供应商的打折、促销活动。据内蒙古新华书店策划部刘静怡介绍，暑假包含“七一建党节”“八一建军节”两个重大节日，书店将围绕其开展主题活动，如百年百本红色书籍展、大型诗歌朗诵会等大型公益活动，吸引读者到店。贵阳紫林庵书城副主任靳松认为，新华书店拥有着红色基因，十分适合举办党建活动，可开展演讲比赛、党史竞赛、红色故事会等。
主题互动活动提升读者体验。红色主题活动想要深入人心，除了展示和比赛之外，互动活动必不可少。如湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司开展纪念中国共产党成立100周年主题书展、“品读红色文化”红色故事导读活动、“最美书摘”手抄红色经典活动、“纸短情长 献给党的祝福”明信片活动及青少年读书学史等活动。郑州市新华书店特别策划“学党史故事 传承红色基因”主题活动，活动通过红色主题书展、听党史讲座、“学习强国”线下答题等互动式活动体验，让读者走进书店就可以感受到浓厚的党史文化学习氛围。
据重庆新华传媒有限公司营销中心市场推广科科长周南忠介绍，重庆新华举办的“革命英雄·在我心中”少儿绘画课将爱国主义教育与少儿绘画相结合，课程以当地革命英雄人物故事为主线，由书店邀请老师。绘画课开始前，先向小朋友讲述革命先烈的英雄事迹，然后带领他们根据讲述的事迹，画出心中英雄人物的形象或者故事中的一个场景。据北京图书大厦营销管理中心主任祖志婷介绍，在这个暑假，北京图书大厦为读者朋友们提供了丰富多彩、内容翔实的公众文化活动及互动类活动，如庆祝中国共产党成立100周年的“百年大讲堂”活动、“天天读书——北京阅读公开课”活动、“与书同行·向阳生长——北京图书大厦书香行”活动、“‘书’适生活——北京书香社区行”活动、红色经典影片展映活动等，宣扬红色经典历史文化，营造良好的红色阅读氛围。
关键词2 暑期托管
让家长和老师放心的合作伙伴
等级描述 5星（难度5星，创新5星，效果5星）
关键事件 教育部印发《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》
7月初，教育部印发了《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》，引导支持有条件的地方积极探索开展暑期托管服务工作。其中明确了“不得强制要求学生参加”“不得组织集体补课、讲授新课”“充分利用当地红色教育基地等社会教育资源”等要求。7月2日，北京市教委官方微信号“首都教育”发布《北京市学生暑期托管服务将于近日启动》一文。
至此，书店的暑期托管类活动拉开大幕。
托管服务重在内容设计，书店资源优势凸显。7月6日，在太原书城里，太原市迎泽区劲松社区的小学生在“托管”区域学习读书。据介绍，今年暑期，太原市新华书店本着公益、免费原则，在所属太原书城5层开辟400平方米专门区域，安排专人管理，帮助确有需要的家庭进行暑期托管服务。除提供自习桌椅、午休床以外，太原市新华书店还提供一些个性化拓展服务，包括阅读体验、各种桌游、乒乓球练习器、儿童拳击木桩、电子阅读屏、汉服体验等项目，未来太原市新华书店所属其他门店也将陆续开展暑期托管服务。
同期，广东新会新华书店也举办了免费托管班，为7~12岁的小学生提供日间免费托管服务，其中，第一期托管班已于7月开班。结合小学生的年龄特点，新会新华书店在托管课程设计上下足心思，除了国学诵读、故事分享会、小小图书管理员体验活动外，还设有暑假作业辅导、非遗文化体验等，非常丰富。新会新华书店的“暑期免费托管班”共有3期，每期设20个名额，以先报先得的形式进行报名，目前，各期各时段的托管班已报满。新会新华书店副总经理何佳说：“我们会让家长在接送小朋友的时候进行签到和签离。此外，我们给每位小朋友配了一件服装，让他们能有一个清晰的标识，区分我们店内其他读者带来的孩子。”
很多书店都在关心收费的问题。实际上，早在2020年暑期，无锡新华书店就携手翰林教育，提供“寄存书娃”服务，999元可以把“熊孩子”寄存书店 2周并享受作业辅导、专人陪护、精品课程、阅读活动、艺术拓展、营养午餐等服务。
今年暑期，玖伍文化城和飞跃教育联手推出暑期托管班，招收6~11岁儿童，开课时间为7月12日~8月13日，5周的价格为3025元，单周价格为800元，包括素质课程、动手课程、文化课程等。
托管类活动是书店的传统项目。书店能够迅速切入暑期托管服务，一方面是其金字招牌和国企属性，颇受学生和家长的信赖；另一方面，托管类活动一直都是书店的传统项目。
比如“小小图书管理员”以及类似的活动，就是每年各地新华书店举办的最受小读者喜爱的活动之一。据昆明新华书店连锁有限公司连锁事业分部副总经理李蔚弘介绍，暑假期间招募6~12岁的适龄儿童到各连锁店参加“我是小小图书管理员”的职业体验活动，旨在通过暑假的黄金时间，从专业的图书管理员职业体验、精品图书的阅读分享、生动有趣的科普实验，让小朋友们度过一个浓郁书香气的假期。重庆新华传媒有限公司开展“小小图书管理员”活动，邀请小朋友到书店进行职业体验，学习体验图书打包、图书分类、图书推荐、引导读者等流程，培养小朋友独立沟通交流能力与社交能力。广西新华文盛图书有限公司今年也继续开展“暑期新华小店长”职业体验活动，主要面向年龄8~13岁的小读者，活动时间一直持续到秋季开学前，不仅拉进了孩子们与实体书店的距离，培养孩子们的阅读兴趣，也吸引了更多的家长人群走进书店，是一种行之有效的联动促销方式，“一带一”的引流效果是暑期销售的助推器。
此外，今年西安市新华书店举办了“童心筑梦·畅享科学”科技节、暑期快乐绘本季、少儿理财漂流课堂等体验活动，也有异曲同工之妙。西安市新华书店零售事业部总经理赵震认为，关于暑期营销活动，书店目前的定位是面向家庭、面向少儿、面向学生，针对门店类型、区域定位，活动目的不同，有的是引流，有的是提升销售，有的是提升品牌曝光，有效性也不尽相同。重庆新华传媒有限公司还举办了书法进阶课、彩绘乐园·清凉一“扇”——少儿手工DIY、亲子阅读课等活动。内蒙古新华发行集团开展了自然博物教育“书店奇妙夜”、“我的书屋·我的梦”线上夏令营、“线上阅读打卡、线下实践活动”等活动。
关键词3 剧本杀
书店需要真正吸引年轻人的体验活动
等级描述 3星（难度2星，创新4星，效果3星）
关键事件 剧本杀综艺元年
在《明星大侦探》铺路5年之后，剧本杀这个小众游戏，终于迎来了爆发期。据统计，2021年，爱奇艺、芒果TV、优酷储备了多档以剧本杀为蓝本的创新综艺。综艺扎堆剧本杀，让今年变成剧本杀综艺元年。
这也直接带动了线下剧本杀的热潮。据相关数据统计，2017年剧本杀注册店家数量破千，2019年全国的线下门店已经飙升到上万家；仅2020年新注册相关桌游店家数量就超过3000家，达到新高。
实际上，愿意为这项兼具社交性和娱乐性活动买单的群体，多以20~35岁的年轻人为主。恰巧，作为过去的年轻人社交主阵地，书店的客群也包括这个群体。
消费者有了诉求，书店涉入剧本杀有了基本的逻辑。具体来看，书店还有着场地、员工、配套餐饮等服务优势。
为满足消费者的更多需求，7月8日起，山西图书大厦推出暑期沉浸式剧本杀活动。此次剧本杀活动，图书大厦推出了“党史题材”和“毕业季”两大主题，共有《笑饮楼记》《兵临城下》《后来的我们》《匆匆那年》4个剧情，参与读者需提前1天进行预约。
剧本是剧本杀活动的核心价值。目前，在剧本杀市场上流通的剧本一共有三种：盒装剧本、城市限定本与城市独家本。
7月24日，内蒙古新华书店在呼和浩特市新华大街内蒙古新华书店外文城市书房举办剧本杀活动。此次剧本杀活动以城市限定本《月光奏鸣曲》为主题，共招募7人（男5女2）。
书店还可以推出定制化剧本。之前不久，在重新升级开业的上海1925书局，一场“七一”特别版“追寻·前行”红色剧本杀开启，活动吸引了30余名青年读者参与，共体验了《追寻》《觉醒时代》《黎明计划》三款红色主题剧本杀。这场活动为1925书局与“我是谜”的常态化剧本杀合作拉开了序幕。未来，1925书局将提供更多沉浸式、定制化剧本，让更多人以有趣又有意义的形式学习党史，让更多年轻人走进1925书局，发现书店的新魅力。
成本优势为书店带来价格优势。在一线城市，剧本杀玩家们消费单价在140元左右，新一线城市的单价在95元左右，大概是看一场电影的两三倍。其成本主要来自装修、店租、人工等方面。据悉，一个中等规模的剧本杀新店，初期装修投入就需要20万～40万元，远高于传统桌游吧。
而对于书店来说，几乎不存在店租和人工等成本费用，装修成本也基本不用，所以拥有更大的价格空间。比如山西图书大厦的《笑饮楼记》《兵临城下》单价均为每人88元。内蒙古新华书店的城市限定本《月光奏鸣曲》，单价为每人79元，可以玩6~8小时，而且如果4小时结束的话全员免单。
此外，书店还提供附加服务来吸引玩家。7月25日，湖北省外文书店推出《K的游戏》沉浸式体验剧本杀活动。据介绍，外文书店联合漫娱图书，在店内开展一场《K的游戏》沉浸式剧本杀体验活动，充分利用书店空间，多维度让玩家体验剧本杀。其费用仅为每人39.9元，内容包含剧本+价值22元以内饮品一杯。同时，参与者可获得剧本杀周边伴手礼一个，到店探案累次满7次，即可免费解锁新剧本一次；每次活动的MVP获得者可在外文书店微信公众号上展示，全年累计MVP获得次数排名前十者可参加侦探社年终盛典，进行终极PK，胜利者将获得神秘礼物。
