【作 者】魏爱萍：呼和浩特市文联
【摘 要】传统期刊的生存与发展，必须以战略性创意策划为前提，这是传统期刊提质升级、繁荣发展的前提。战略性创意策划具有针对性、实操性，强化组织推动力，是落实的关键。打造传统期刊品牌是系统性支持、体系化支撑的合力作用的结果，是战略性创意策划的核心目标。
【关键词】战略性创意策划；传统期刊；提质升级；打造品牌
战略性创意策划，特指影响传统期刊创新发展的重大办刊策略，它具有前瞻性、影响持久、工程较大、目标长远、分阶段分步骤实施等显著特征。网络时代，传统期刊正面临着前所未有的生存发展挑战。以战略性创意策划为前提，推进传统期刊的提质升级、繁荣发展是必须做出的选择。
传统期刊主要分为两种，一是主要靠财政拨款维持生存运转的各类纸质期刊，尤其是面向社会发行的文化文艺期刊，面向不同领域、系统和行业发行的专业与学术期刊；二是已经企业化、市场化的社会类杂志。前者有财政拨款，后者靠市场运营，这二者生存条件、土壤不一样，但不温不火生存状况基本相近。
一、传统期刊亟需提质升级
进入网络时代，网络文化文艺产品的潮涌、智能手机的普及、娱乐功能的无处不在，使网络阅读、移动阅读不断兴盛，令传统期刊受到了几乎是颠覆性的冲击。传统期刊整体面貌主要呈现两类生存现象：
（一）靠市场运营的期刊
发行量缩减，读者流失，作者队伍消散，传播力影响力弱化，关注度大幅降低，经济效益大幅滑坡。这种现象背后深藏着的文化观与价值观的冲击因素，值得密切警惕。读者“阅读”兴趣的变化、“阅读”对象的转移、“阅读”时间的分流，已成为越来越明显的趋势。
（二）靠财政支持的期刊
一是有事业建制和编制；二是办刊经费有“全额”或“差额”拨款维持；三是不存在社会考核评价机制，阵地生存危机感并不强烈，可以维持基本生存。但是，除主流大刊外，发行量锐减、关注度与影响力下降，已经是不争的事实。其中，国家级主流大刊与公开出版的核心期刊，是新闻出版序列中的特例，可以作为专门议题探讨。
从实质上看，以上类别的传统期刊，都面临提质升级的紧迫任务。泥饭碗和铁饭碗，都是饭碗。靠市场运营的期刊，饭碗既要端得住，还需要装得多；靠财政维持的期刊，饭碗既要端得稳，更需要装得好。放在大背景下看问题，其生存发展都并不容易和乐观。
二、推进传统期刊提质升级的思路和路径
传统期刊提质升级包含三个关键命题，一是传统期刊的文化地位、价值和意义必须捍卫；二是传统期刊的提质升级，是现实需求和未来发展的必由之路；三是传统期刊提质升级的思路与具体路径选择。第一、第二个命题专业界和社会已多有公论，不再论述。而第三个命题，不仅带有普遍共性，而且是目前最应该关注研究和下大力气解决的重点。
提质升级的思路和路径选择很多，如果以系统观看待这个问题的话，其首要选择应该是加强战略性创意策划。长期以来，这一突出短板、瓶颈和弱点，并未引起社会和传统期刊界的重视。从本质上看，其原因有四：学术研究的滞后，观念、理念的陈旧，经营管理水平的落后，专业能力发展的停滞。
（一）战略性创意策划的内涵
“战略性创意策划”是一个复合性大概念，从词组组合与内涵上，都具有一定的时代性与新鲜度。策划二字，拆开来讲，“策”指策略，“划”为谋划，相当于现在的时髦词儿“顶层设计”。从实质上讲，它体现为一种专项程序计划，是按照创意计划拟出的行动方案，具有系统性、完整性、计划性特征；“创意”一词，《现代汉语词典》解释为：“有创造性的想法、构思等。”“创意策划”，即：创造性的设计计划；“战略”一词对应战术，不是具体的方法，而特指总体的制胜策略。那么，综合起来解释，传统期刊的“战略性创意策划”可以理解为：从总体谋划出发，对传统期刊的未来发展，精心设计制定的富有创新性、实操性并具有可期性的运行计划。
（二）战略性创意策划的步骤和具体实施措施
制定传统期刊的“战略性创意策划”，要始终坚持目标导向、问题导向、实践导向，具体可以将其分解为如下四个步骤、四个具体措施。
1.四个步骤是：（1）制定中长期发展规划，明确指导思想、办刊原则、总体目标、主要任务、重点项目、具体措施；（2）出台确保规划完成的政策保障措施，旨在解决面临的老问题、新难题和新困境，必须具有强烈的实践性、针对性；（3）完善机制，这是创新政策的内在要求，只有与新政策配套推出，才能发挥持续的动力推动作用；（4）提升组织化程度，不断加强组织推动效力，形成组织统筹合力，形成事业发展的良好生态和环境。
2.四个具体措施是：（1）提升办刊层次，秉持灵活的办刊方针、开放的用人观，实施借力办刊、推船出海的办法：如，与高端单位和机构合办，或吸纳知名协办单位，吸收业界名家进入编委会任职，特邀名家兼职担任编辑部重要岗位实职，聘请业界精英主持知名栏目等等；（2）提升编辑自身水平，包括：提升编辑的业务能力、思想力、策划创意水平，提高发现力、鉴赏力，加强挖掘力、引导力、组织力、活动力，增强亲和力、交流欲等；（3）推出期刊电子版，发挥网上传播优势，着力增加电子版的发行量。强化期刊网络版、公众号、微博和手机客户端建设，拓展新鲜内容，增强实效性、可读性、针对性。推出网站品牌专栏，拓宽传统期刊的网络生存与传播空间；（4）建立全媒体传播体系，实现传播与宣传的数字化转型升级，开辟新的传播渠道扩大传播面，提升受众层次。这是加大推介力和宣传力、增加收益增长点的要求，也是新时期传统期刊提升影响力和经济与社会效益的重要手段；（5）提升稿酬标准，这是许多名刊采取的高效成功的办法，可以大大增加刊物对作者群的吸引力、提升市场的关注度，迅速实现投稿量和知名度的大幅提升。
凡事预则立、不预则废。有了好的战略性创意策划，明晰了其实施的步骤和采取的具体措施，传统期刊一定会恢复元气，克服短板，振作起来，逐渐走出低迷，焕发出新时代的生机与活力。
三、保持传统期刊生命力和影响力的根本办法
（一）组织推动力是落实战略性创意策划的关键
这其中，三个层面的含义和要求很重要：其一，战略性创意策划虽然具有针对性、实操性，但不一一逐项落实，就仅是停留在纸面上摆设。加强组织化程度，强化组织推动力，是有效落实的关键；其二，任何新思路、新计划都会同时兼具探索性，因此，在推动落实过程中，要与时俱进，把握方向，把准抓手，不断修正、完善，确保每一个步骤和具体措施的按计划落地、推进，不半途而废，不出现偏差；其三，组织推动力包含出台针对性的扶持政策、提升具体项目的组织统筹能力、提高项目论证指导水平、改进和优化工作推进机制等，同样是个系统化的合力。
（二）打造品牌是战略性创意策划的核心目标
打造品牌，是系统性、体系化合力作用的结果，是战略性创意策划的核心目标。品牌的形成，必须满足三个要素：差异化、意义、信念。也就是说，打造品牌必须首先把准自身与众不同的差异化。要打造一个传统期刊品牌，当然就必须准确把握这个期刊的具有的品牌差异化的独特文化和市场针对性的意义，并把它当做信念去坚守、经营和运作，才能持久赢得更大的市场。这个差异化是其他竞争品牌所不具有的，否则，在发展过程中依然会被同质化，被市场所冷落或淹没。
因此，打造新时期传统期刊品牌，重在依据战略性创意策划，坚持办刊定位、指导思想与原则，围绕发展目标、主要运行任务，实施好重点工程，落实好具体措施和系统保障办法，紧紧把握打造品牌这个有力杠杆，瞄准品牌打造的具体触点、撬动点，团结队伍、凝聚人才，嫁接和整合社会资源，推进传统期刊筑牢阵地、焕发新生、提质升级、绽放时代的崭新风采。
