【作 者】冯永平：浙江省妇女干部学校《家庭教育》编辑部
【摘 要】在媒体融合的过程中，传统期刊不能完全转变为像新媒体一样的技术平台。然而，依赖知识硬核，通过运用万物网，充分挖掘潜力，建立一个在读者和客户中有更高接受度的媒体平台是可预期的。为了适应这一目标，有必要抛弃期刊形式的限制，引进新技术、新设备和新形式。作为一种新形式，情景嵌入式栏目有着以有限的内容连接无限世界网络的优点。运用新网络技术（例如二维码）链接相关资源（文档、图片和视频等）能帮助读者方便地在视域之间进行切换，获得一种时空互动互联的效果。
【关键词】互联网思维；情景嵌入式栏目；媒体融合
一、传统期刊转型应符合互联网思维
传统期刊的互联网发展思维是符合时代要求的。什么是互联网思维？简单地讲，就是用户至上、服务至上、开放、创新，依托新技术打造全媒体出版平台；融合“网络，手机等移动终端实现期刊的跨媒体推送”。[1]
为顺应互联网时代媒体融合的大趋势，依托互联网的技术支持，改造传统媒体，打造多媒体平台，现在成了很多传统媒体转型的基本依据。
（一）传统期刊的媒体融合现状分析
尽管很多传统期刊一直谋求互联网思维，建设了自己的网站，争取实现与官网同步发声；勤奋地开设微博和微信公众号，开发App应用于手机移动终端等。但是，很多传统媒体“运作模式和盈利模式都还停留在较低层次和水平上，产品单一、形式简单，多为内容的二次利用。如出版期刊的合订本、精华本、图书合辑等。即便有些期刊建设了网站，也只是刊物内容的重现和信息的发布。全媒体‘迅速、海量、多媒体、互动’的特点，没有得到很好的开发利用。”[2]
一些传统期刊看似建了网站，但“整体来说，官网信息获取便捷度不高、形式单一；微博微信互动性不强；App客户黏度不高，应用程序不够科学，信息获取和交流不够便捷通畅等问题比较普遍。”[3]
不过，传统期刊的优势也是很明显的。针对传统期刊的转型发展，研讨怎样合理利用互联网新技术，在融媒体时代，在5G技术逐渐得到广泛利用的机会，谋求尝试新的突破，成为传统媒体迫切的任务。
（二）彻底转型要敢于有新突破
我们知道，传统媒体彻底转型，全新打造新媒体一样的机制和体制是不现实的，需要在管理层面和设计层面进行深入的、全面性的综合改革。改革时，从上到下，矛盾、利益纠葛其中，动一发而牵全身。要想把控平衡，平稳转型，不是一蹴而就的。
但是，“在全面媒体环境下，媒体的融合发展已经成为媒体发展的必然趋势”[4]改革是必需的、必要的。传统期刊可以在媒体融合基础上，先做局部改变，办刊微调，在发挥优势基础上，以新的组合形式做尝试，既衍生与传统期刊主体相关联的新发展平台，也不至于将原有成熟的平台组织结构拆分得七零八落，失去原有的特色和风格。
可以说，大多数传统期刊不是内容上的落伍，而是传播模式和载体形式上的桎梏，传统期刊无论是月刊、半月刊还是周刊，都存在无法即时更新内容和读者互动性差的弱点，这就决定了它与新媒体的竞争上存在热点过时、更新滞后的劣势。”[5]
时效性差，互动性不强，读者的参与度低，在新媒体的冲击下，导致传统期刊的经营效益大大降低。
（三）保持特色下的互联网思维
传统期刊单向传输知识，不如新媒体那样及时性互动性强、读者多角度多感官体验多、亲密感强烈，如果编辑“能在全媒体编辑过程中具备一定的创新能力，有效辅助期刊编辑摆脱传统纸媒的桎梏，通过创新发散思维进行编辑和制作，再科学合理地利用新媒体形式，将贴合时代发展特色的信息融入编辑传媒作品中，使编辑市场与新媒体相结合，成为更新颖有趣、夺人眼球的信息资源。”[6]这样既不失去刊物特色，保持期刊内容权威性，完整性，可靠性，保持期刊形式上的完整，也能争取符合时代发展要求的最大化个性化发展。
有学者在论及媒体转型时曾说过：“期刊要获得可持续发展，必须服从于传统期刊与新媒体融合的总体特征，以用户需求为导向，打造全媒体服务平台，努力实现从内容提供商向信息服务商的转型……进一步巩固、稳定、发展期刊与用户之间的关系……为用户直接提供资讯服务，条件成熟的更可以建设云信息服务平台，实现资讯与用户需求的智能化匹配……满足用户个性化的需求”，[7]增强和读者的黏性。
移动智能终端设备的普及，为期刊对某些必要的栏目进行技术嵌入和整合，实现与智能移动终端设备连接，达到真正地与官网、“两端一微”互动，实现优势组合互补，改变期刊与新媒体时常平行并列的关系，满足新老读者和用户的时代要求，是极有可能的。本文场景嵌入式栏目设计，就是基于这样的思路。
二、场景嵌入式栏目设计具有可行性
（一）突破期刊范畴“形”上的桎梏
“场景（scenarios）”一词，现代汉语词典一是解释为喜剧、影视剧中的场面，有布景、音乐和人物组合；二是泛指情景。本文所论述的场景嵌入式栏目，是嫁接到新闻和出版范畴的名词，是以“通过软件运用更多的技术来表达期刊的主旨，如增加栏目的导航检索、相关文章编辑的编者按、专家点评的录音链接、网络照片flash动画、音乐的补充及读者的反馈留白等数字技术”[8]，达到将具有活动任务的人物（相关栏目的文章作者）动作、语境以短视频小情景的方式呈现出来。
但是嵌入以短视频为主的场景与报纸、电视等新闻传播的内涵不同，它是依据期刊每期栏目主旨互为独立片段的场景制作，不限于讲座、漫谈、动画，也不限于本栏目文章作者，其他的业内专家或者与栏目主题、行业相关的人士，都可以根据主题需要，列入场景制作被邀之主角，因为嵌入式场景制作目的就是将有形有框架限制的纸质期刊文章中“无法展示的知识用直播方式呈现出来。”突破期刊“刊”与“期”的范畴，在与新媒体融合过程中将合适的期刊内容衍生拓展，又不破坏“刊”从封面到版式内容形式的一种新尝试。在增强任务的即时性和互动性，增强期刊知识性传输的同时，增强服务性体验和互动性体验的目的，让静态的语言文字变成鲜活的具有动感和方位场景的会场话语，让有限的图文内容生发出广阔阅读空间，既“体现传统媒体严谨、专业、科学的新闻价值，又要兼顾新媒体图像、声音、影像全方位用户体验的传播特点”，[9]达到让用户用视觉去感觉，发挥用户的听视觉感官，感觉抽象文本知识的具象化、灵动感，增加读者和用户的美好体验，使原本单纯依靠书刊文字传达的思想内容和意识，做额外拓展。
（二）满足读者用户的多重体验
场景嵌入式设计构成了新的、传统纸媒所没有和不能顺利完成的交互。这种既有场景又具备交互设计的栏目，改变了以静态文字呈现知识传输的渠道，把活动的人物、动作、语言，以及图片、声音融合进去，与文字、版式以及文字配图互为补充，更可以使得自己的网站、手机APP、微博、微信号，成为互相交叉联动的综合体。以二维码为标志的栏目场景嵌入式，不占版面，读者和用户资源参与，不是必看必读的固定内容，随时可以扫描，链接杂志社的网址，延伸阅读和共享，分享自己；也可以不参与扫描和共享互动，单纯阅读纸质文本内容，不增加读者的费用，自由度较高，不论读者和用户对其感兴趣否，不影响期刊和栏目文章的完整性。
（三）场景嵌入式栏目借“网”而立，特立独行
场景嵌入式栏目的设置目的“不仅要将原有的纸质期刊转变为多种形式的电子期刊，更要将各种网络信息传播途径充分利用起来，以极强的表现力吸引读者”，[10]不是惯常将期刊内容选几篇再搬到网站上刊登一遍，做形式不同的简单复制粘贴，而是要达到栏目的优化组合，实现多纬度的内容和项目迁移，让用户发现和使用，加强信息推送和服务目的，使读者从以往的受众群体转变为用户场景，得到读者和用户的拥护体验，满足读者和用户的主动需求性、任意性、即时性和互动性要求，这才是栏目设置的关键。否则，对于新的场景嵌入式栏目的研究就失去了它的现实意义。
场景嵌入式栏目的设置和实现它的功能，在技术上是可以实现的。
很多传统期刊都建有自己的网站、视频服务器，开发了手机APP、微信号、微博小程序。将能够配合文章栏目拓展需要的短视频、图片或者音频信息上传到视频网站，生成网址链接二维码，手机扫描直接观看，或者扫描点击下载观看；与其他单位合作拍摄短视频、开发手机APP，利用互联技术实现万物互联。关键是在嵌入场景式内容时，要契合栏目主题要求，还有文章作者的积极配合，以“实现知识与现代技术的有效融合，使期刊内容的吸引力得到大幅提升。”[11]持续放大期刊内容的价值。
制作小场景视频，借助二维码扫描链接传输到网站和“两微一端”等新媒体平台，这符合当前短视频火爆流行的大好局面。
嵌入式栏目设计实现了借力大数据，实现媒体多元服务的要求。场景嵌入式栏目的设置，使得原本传输知识平台单一化变得多元化。人手一机的智能手机扫描二维码方式，让手机等移动智能终端对接万物互联，一定程度上完成了即时沟通和交流的需要，实现信息即时，反馈即时，互动感强。
就以《家庭教育》杂志为例，通过用户和读者扫描二维码或下载APP，就能从读者点击和扫描下载频率次数中，获知读者对家庭教育方面哪些话题感兴趣，如果是对二孩话题关注得多，那说明读者多半是家有二孩的家长，以此迁延思考，就会联想到二孩家庭教育涉及的问题还有祖辈教养、大孩二孩矛盾、教育平等，等等一系列问题。通过读者用户的扫描和链接，依据对大数据的分析和判断，还可以了解到怎样风格和层次的作者更受读者及用户的欢迎；是理论性强的文章作者，还是科普性质的作者更受欢迎？进一步讲，利用万物互联技术，为读者进行精准化推送服务，实施真正的与媒体新技术相结合的多元产品开发，才能让编辑部和编辑行为更贴近读者，贴近市场，也更接地气，满足读者和用户的多元化、个性化需求，争取新技术时代经济效益和社会效益双实现。
三、场景嵌入式栏目设计存在的困难分析
场景嵌入式栏目的愿景可嘉，也有一些传统期刊已经尝试着在某些栏目内嵌入短视频场景、动漫、音频等，但传统期刊界目前并没有对此达成统一认识，因为在实际操作过程中，会遇到编辑策划及制作的一些具体困难，对某些传统期刊的管理机制和编辑形式提出了挑战：一是栏目责编要负责栏目选题文案策划及文字编辑任务，还要以新思维构思合适的场景设计、与文字作者就选题内容拓展沟通、安排设计与场景设计相关的材料和技术服务等任务，增加了编辑难度。在人力资源和时间成本有限情况下，如何解决编辑和相关作者队伍建设，加强数字化编辑培训工作，以及和印刷、发行部门的协调与沟通；第二个挑战是技术投入、作者、栏目项目投入成本增加，而投入与获得的实际效果如何，对于本就经济拮据又试图以最小代价寻求媒体融合转型的传统媒体来说，需要时间考量，存在未知的不确定因素。是继续在自己的网站上定时粘贴一些文档内容，办几个公众号，发几篇微博，走老路，还是敢于创新，勇于实践，考验着传统办刊人；第三就是对作者提出了新要求，不仅要撰写具有栏目要求、具有一定专业水平的“自由作文”“命题作文”，还要做一定时间的小场景短视频试讲、漫谈，等于一个重要话题做两份互相补充、既有密切联系，又在表达形式和内容方面有很大不同、多角度论证和叙述的讲义文章，这是实现场景嵌入式栏目的最大难点。
四、结语
“网络的迅猛发展改变了人们生活的方方面面，信息化全面展开，人们不同的阅读体验方式冲击着传统的纸质媒介，也使编辑的工作方式、方法和工作效率发生了巨大的变化。”[12]
融合新媒体，注重读者和用户的话语权、体验感、分享感，增强互动效果，将以传输知识为目的传统媒体打造成独具特色影响深远的新出版平台，符合时代发展要求，虽然任重道远，但曙光初现。
参考文献：
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