浅议报纸客户端的关键要素_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在计算机领域，客户端是指与服务器相对应、为客户(用户)提供服务的程序。使用某个客户端，也就意味着接受某种服务。新闻客户端是为用户提供新闻和信息服务的程序或应用。移动互联时代，平板电脑、智能手机等移动终端的传播优势被传统媒体所重视，基于新闻报道、信息传播的纸媒客户端便被负载其上。新闻客户端成为传统媒体特别是纸媒探索媒介融合和数字化转型的新产品。

　　中国报业二十余年的数字化探索，涌现出报纸电子版、报纸门户网站、手机报、官方微博、微信公众号乃至今天的新闻客户端等数字化产品。媒介补偿理论认为，迭次出现的新媒介补偿了旧媒介的某些功能缺陷。以媒介演进的视角视之，媒介产品形态的变迁，意味着传播形态的变迁。尼葛洛庞帝断言“数字化会从最普及的大众媒介开始改变我们的生活方式”。那么，与之前的数字化产品相比，报纸新闻客户端体现出怎样的“进化”，它如何改变了人们的生活方式和社会场景?这些变化又如何影响到纸媒的未来发展?目前纸媒新闻客户端呈现出怎样的发展态势，存在怎样的问题?

　　从报纸电子版到客户端：

　　纸媒的数字化之路

　　1. 报网融合

　　1993年《杭州日报》通过市联网进行报纸内容传输，被认为是中国最早的报纸电子版。报纸电子版是以PDF的形式呈现报纸内容，用户进入网站后可自由选择阅读新闻。与纸质版报纸相比，电子版增强了用户的主动性和获取新闻的便捷性，有利于吸引受众。但相同的内容在纸质版和互联网上重复发布，导致了对报纸发行业绩的伤害。更重要的是，这种注重“以报为主”“内容为王”的方式，未能理解即将开启的互联网新闻业的本质以及媒介融合的实质所在，从而就不能理解用户在新媒介环境下的新需求，即忽略了内容之外的东西。

　　报纸门户网站是报纸电子版的升级和“进化”。在新浪、搜狐、网易等门户网站开设新闻频道之后，拥有内容优势的报纸才后知后觉地建设自己的网站，以自己采写的稿件为基础，进行信息分类，整合之后呈现在网页上。这种方式体现出一定的服务意识，但从经营的角度来看依然是“二次售卖”的模式，因此同样难以契合互联网时代信息传播的本质，自然也不能改变报纸的困境，以至于业界有着“不办网站等死，办网站找死”的无奈之语。

　　2. 手机报

　　中国手机报的“始作俑者”是2004年开通的《中国妇女报?彩信版》。这种“短信/彩信型手机报”的推送方式是手机报的第一种模式，其优点在于较报纸电子版和报纸网站更能体现出时效性、便捷性和移动化，但其缺陷亦同样明显：一是受限于手机屏幕和网速导致信息量偏小;二是依靠不断点击才能阅读纯文字信息导致用户体验差，且缺乏互动。第二种模式即“网站型手机报”，采用WAP模式，在手机浏览器中浏览报纸内容，并能在手机网页中对新闻内容进行评论或互动，某种程度上实现了用户参与和生产内容的理念。

　　尽管手机报这一报纸与移动通信技术结合的产品，部分满足了移动互联时代用户随时随地接触信息的需求，但对报纸来说，手机报与报纸纸质版、网络版的高度重合却造成了资源浪费。而且，手机报依然以报业的“内容导向”为理念，注重PGC(专业人员生产内容)的优势发挥，却忽视了移动互联时代UGC(用户生产内容)的重要价值和作用。

　　3. 官方微博

　　微博不仅具有一对多的大众传播特征，而且其节点式和嵌套性传播使其成为一种独特的信息传播方式。微博兴起后，纸媒迅速依托门户网站的微博平台开设其官方微博，使之成为纸媒与互联网融合的另一新产品。纸媒开通官微的目的，首先是弥补纸媒时效性不足，以及使官微成为纸媒的信息源，为纸媒提供新闻信息和线索。其次在于通过与报纸有所差异的内容，如对软性议题的偏向，和多样化的表达方式如文字、图片、视频等，获取更多受众特别是年轻群体的青睐。例如，人民日报官微在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量超5000万，这是任何一家报纸的读者数量都难以企及的。

　　但报纸官微的缺陷，其一在于信息量有限，难以满足粉丝的信息需求。其二在于官微的议题与所属纸媒性质有着极大的关联，其信息来源也大都是自身报纸记者的采访信息。其三，网民与报纸官微的互动情况并不乐观，特别是一些地方性媒体。这就造成报纸及其官微之间存在“两张皮”甚至各说各话的现象。因而，寄望官微粉丝关注、阅读报纸进而成为新的报纸读者群的想法，缺乏现实基础。目前来看，传统媒体的受众纷纷向新媒体流动是常态，却并未出现受众大规模从新媒体向纸媒回流。由于两者之间在媒介产品形态、传播形态、场景营造和关系构建等方面的巨大差异，报纸官微只能补充纸媒在某些方面的功能不足，却无助于解决纸媒面临的困境。

　　4. 微信公众号

　　微信公众号传播类似于一对多的大众传播方式。而且，微信公众号又具有点对点传播的功能，这使其能向用户精准推送信息且到达率高。报纸官微无法做到让用户随时关注其更新且阅读每一条内容，但微信公众号所推送的信息能够完整地保存于同一界面，方便了用户即时和延时阅读。就内容来说，报纸微信公众号可以推送一些深度文章，推出纸媒优质资源及精品内容，弥补纸媒版面空间有限的缺陷。纸媒微信公众号或订阅号的优势在于其拓展、延伸了报道空间，且便于及时回应突发事件。

　　移动互联时代，信息无比丰饶，这大大增强了用户选择和使用纸媒微信公众号的自主性，这意味着退订或不阅读的可能性增大。而且，随着微信功能越来越全面，提供的服务几乎覆盖了人们所有的生活场景，其“全息性”使得人们对其越来越难以割舍。那么，当人们的时间、精力、兴趣被各种服务、场景所吸引，势必会减少对微信公众号所推送信息的关注。这意味着纸媒新闻客户端如何吸引用户注意、引发用户兴趣才是最关键的因素。

　　5. 纸媒客户端

　　客户端依托移动终端，成为移动互联时代的重要媒介产品。根据人民网研究院2014年6月发布的《中国媒体移动传播指数报告》，在中国影响力居前的200家报纸媒体中，共有136家研发上线了新闻客户端。同期，我国手机新闻客户端用户已达 3.9 亿。新闻客户端成为继微博、微信之后的第三大移动传播平台。但报纸新闻客户端的现状并不乐观，其影响力水平远低于全媒体客户端。相关调研显示，腾讯、搜狐、网易新闻客户端占到了近六成的用户规模，而纸媒中客户端下载量最多的“人民新闻”占比仅百分之一强。

　　相较而言，纸媒新闻客户端的问题在于信源较单一、内容覆盖面较小，且仍保留了传统媒体时代“传者—受者”的传播模式，其运营新闻客户端的理念还是将纸媒内容平移到移动端。这与移动互联时代传播场景化、平台化、碎片化、社交化、随时随地性的特征格格不入，自然也是制约纸媒客户端发展的关键因素。

　　报纸数字化的问题表现及根源

　　通过以媒介技术演进的逻辑对报纸探索数字化之路的回顾，就会发现其间存在的诸多理论误区以及由此带来的实践之痛。根本原因在于，如今的新闻业已转向以互联网和新媒体为中心，报纸的数字化之路却并未在理念和实践上清楚地理解这一传播革命的深刻内涵。

　　历经三十余年经济改革的中国社会呈现出多元分化的结构特征，社会个体化、自组织化程度增强，而信息传播技术特别是互联网和新媒体的发展为人们提供了如论坛、博客、SNS、微博、微信和客户端等多个交往平台。技术变迁的过程，也是媒介形态变迁的过程，它与社会变迁相结合，改变了人们的交往关系和社会场景。与纸媒、电视、广播等这些“第一媒介时代”的旧媒介相比，互联网和新媒体的革命性变化在于它引发的传播方式、交往方式、社会场景的变化。这是新媒体引发的传播革命的核心本质。

　　就传播方式来说，新媒体产品综合了大众传播、人际传播等功能，即时性、互动性、社交性增强。新媒体越来越多的功能，几乎涵盖了人们生活的方方面面和所有场景，这些场景不仅有新媒体时代之前就存在的旧场景，也包括新媒体带来的新场景。就交往方式来说，印刷、广电媒体营造的是一种“想象的共同体”的交往，而新媒体则完全可能将每个使用者都联系在一起，形成一种虚拟与现实结合、线上与线下互动的交往方式。

　　在这样的新社会形态中，基于血缘、地缘、业缘形成的传统关系圈子继续发挥作用，人们也基于兴趣、价值观等并借助新媒介形成新型的圈子。如此，人们得以从自己的各种圈子即关系网络中获取信息，而不限于大众传媒这一渠道。这就是说，移动互联时代，任何形式的新媒介信息传播，必须将内容嵌入到社会关系和社会场景之中，才可能获得影响力。不按照新媒体传播规律行事，即使报纸推出无数的新媒体产品，也无法获得用户关注。

　　将报纸的数字化历程置于媒介变迁和社会变迁的现实之中就会发现，从报网融合、手机报到官方微博、微信公众号，再到新闻客户端，虽然问题表现不一，但其根源却是相同的：强调内容导向忽视渠道建设，在意报道、传播而轻视用户反馈、需求，看似重视受者实则却从传者出发，重在新闻报道而失于信息服务，在意信息、新闻的流动而忽视了关系和场景的营造。总之，以传统大众媒体的运营理念运作新媒体，注重做媒体而不是做产品，缺少对用户体验的关注，是报纸运作新媒体产品不甚成功的根源所在。

　　报纸客户端的三要素：服务、关系、场景

　　不可否认，纸媒开办新闻客户端有着先天优势，即能以专业、成熟、客观、严谨的报道和深入、深层的解读满足用户对事实、事件的真相需求。互联网和新媒体时代，缺乏的不是信息，而是对信息的有效整合与深入解读。纸媒新闻客户端正好可利用母报积累的经验，精准地为特定对象服务，这是其突出的比较优势和市场制胜法宝。但如果长期累积的优势在新媒体时代不积极利用、转化，很可能变成制约报纸转型的沉重包袱。例如，过于注重“内容导向”而忽略内容之外的东西，进而导致报纸的数字化产品并不成功。传统纸媒的某些长处，以及长期以来的传统做法，恰恰是移动互联、客户端所不需要的，而目前的纸媒手机客户端却并没有将这些弱点舍弃掉。

　　笔者认为，在内容之外，报纸新闻客户端建设还需具备三个重要要素：服务、关系和场景。

　　首先，报纸新闻客户端必须以服务为宗旨

　　客户端以提供服务为旨归，报纸新闻客户端的宗旨是为用户提供信息服务。报纸新闻客户端要做用户的信息提供者、整合者、解读者。在这个层面上，报纸客户端可以发挥其内容优势，以深入的报道、深度的分析、深层的解读吸引用户。同时，彻底转变“我报你看”的大众传播模式和大众传媒运作理念，以用户需求为中心，提供优质的内容服务。

　　其次，报纸新闻客户端必须以关系为导向

　　所谓关系，是指客户端提供的内容必须能够引起用户的共鸣，能勾连起用户的心理和现实需要，能以信息服务帮助用户搭建起和他人的交往。在这个意义上，客户端就是为用户营造一个交往的平台。用户通过对内容的关注、阅读、反馈，进而与他人建立起交往关系。反过来，当每个用户的关系圈子越来越大，也就会有更多人接受客户端的服务。

　　再次，报纸新闻客户端必须以场景为基础

　　要实现信息服务和关系搭建，报纸客户端还须营造社会场景。这是因为，移动互联时代的信息传播、关系形成都是基于场景而实现的。场景如舞台，是人们从事传播的具体时空规定。场景即时空，时空即关系。移动互联时代，人们置身于卡斯特所说的“流动的空间”当中，如何让人们接触、选择信息服务，这就必须为用户设置特定的场景，吸引用户进入这一场景，并接受嵌入其中的信息服务。

　　最后，需要指出的是，纸媒新闻客户端不是万能的，它只是一种新形态的媒介产品，与纸媒相比，它既有媒介技术演进意义上的补偿与延续，更有媒介形态和传播形态意义上的颠覆与断裂。寄望新闻客户端能拯救报纸这一旧媒介是不现实的，从媒介演进的历史看也不存在这样的先例。因此，必须摒弃以客户端拯救报纸的想法，切割清楚报纸和新闻客户端的关系，将新闻客户端作为一个独立的产品来做。总之，让上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。

　　(作者：复旦大学传播与国家治理研究中心博士后)

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