【作 者】郭光：立信会计出版社
【摘 要】作为传统媒体之一的传统出版社，在以电子书、手机出版为核心的新兴出版业态的迅速普及下受到了巨大的冲击，这迫使出版社不得不加快转型，谋求融合发展，唯有如此，才能在媒体融合背景下找寻到生存发展的契机。本文分析了媒体融合背景下出版业面对的挑战，提出了切实可行的解决办法，希望对出版业的融合发展有所帮助。
【关键词】媒体融合；出版业；改革
科学技术是推动历史前进的不竭动力，新媒体技术和移动互联网技术的出现，带动了人类文明走向新的方向，对各行各业尤其是传媒业产生了深远而广泛的影响。随着用户习惯的改变，他们对传统媒体的依赖性在逐渐下降，对网络服务的需求在不断攀升。对于出版业来说，从铅与火、光与电到数与网，技术的变化改变了出版业的生产方式，也丰富了出版业的产品形态。作为传统媒体之一的传统出版社，在以电子书、手机出版为核心的新兴出版业态的迅速普及下受到了巨大的冲击，这迫使出版社不得不加快转型，谋求融合发展，唯有如此，才能在媒体融合背景下找寻到生存发展的契机。
一、媒体融合背景下出版业面对的挑战
（一）出版产业环境变革带来的挑战
随着我国出版业数字化、信息化进程的加快，出版业的产业环境发生了巨大变化，出版业的消费市场从卖方市场变为买方市场，出版产业的主体也由传统的出版业扩大到新媒体企业、知识付费公司等等，竞争日趋激烈。与新兴出版产业相比，传统出版业无论是从生产规模还是盈利模式来说都存在相当大的差距，比如，百度截至2019年市值已经达到2400亿元人民币，腾讯2019年实现总收入3772亿元人民币，以数字图书馆和MOOC平台经营为主的北京超星集团2019年营业收入也达到15亿元，而放眼全国传统出版社，其中年营收在15亿元以上的都不到10家。这种差距，无疑给传统出版企业的经营带来了前所未有的压力和挑战。
（二）出版技术环境变化带来的挑战
当前，技术发展日新月异，移动互联网技术、大数据技术、AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）等技术的出现和繁荣彻底改变了传统出版业的环境。立足于媒介融合的新生态，传统的生产者、发布者和接受者的角色定位发生了根本性的变化，传统媒体的信息垄断优势日渐式微，用户获得了越来越多的话语权，传播内容推陈出新速度的加快，使用户希望能够持续不断地获得新鲜的内容，这对出版业的技术创新提出了更高的要求。然而，当前我国出版业的整体技术水平不高，依托新技术研发新产品的能力有限，对新技术的认识与把握程度明显不足，严重制约着出版业的更新和发展。
（三）用户阅读需求变化带来的挑战
新媒体由于其开放性、便捷性、跨时空等特点，一经出现就被用户广为接受并迅速成为用户获取信息的主要渠道。新媒体带来了数字化阅读方式，用户可以随时随地利用碎片化的时间获取知识，这使得用户的阅读需求发生了显著变化，出现了不同于以往的新特征。首先，用户的知识需求趋向于碎片化，利用碎片化的时间获取核心知识成为媒体融合时代用户阅读行为的新特点；其次，用户的知识获取渠道越来越多元化。移动终端的普及带来了阅读终端的多屏化，阅读内容的表现形式和传播形式更加多样，传统的出版等信息获取方式逐渐被用户边缘化；最后，用户的知识应用方式更趋向于社交化。社交媒体的出现促进了用户对知识的分享和应用，社会化推荐、社会化讨论、社会化分享给传统出版业带来了严峻的挑战。
（四）出版文化生态变革带来的挑战
在融媒体时代，出版业需要以互联网技术为支撑，辅以大数据、通信、存储等技术的配合。即便是传统出版也无法脱离新技术正常运行，从约稿到生产到发行都离不开新技术的加持，因为新的技术已经全面渗透到出版文化的生态链中。在这种环境下，出版业要生存发展，出版人就必须既懂经营管理，又懂数字出版技术，才能不断产出新的产品、提供更加优质的服务。但对于在传统出版领域浸染多年的传统出版人来讲，能够转变传统出版观念，了解一定的数字出版方面的技术已属不易，而能够将数字出版技术和出版规律、内容综合运用的复合型出版人才更是凤毛麟角。可以说，人才的短缺制约了出版业的转型和发展。
二、媒体融合背景下出版业改革发展的措施
（一）树立融合发展思维，消除融合障碍
根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国的网民规模已经达到9.4亿，互联网普及率达67.0%，网购用户规模达7.49亿，可见，数字经济已经成为经济发展的新增长点，出版业必须积极融合发展才能跟上时代前进的步伐。出版业的融合发展，最关键的在于融媒体出版思维的形成。传统出版人应该清醒地认识到媒体融合已经势不可挡，而且不融合将无法发展，从而将融合发展的出版理念融入企业发展规划扎根到员工思想深处。一要树立用户思维。媒体融合环境下，传统出版业的读者正在转变为用户，用户拥有更强的主动性，这就需要出版围绕用户需求进行，才能吸引更多用户。在选题策划时，要以用户为中心，从用户感兴趣的话题中寻找选题；在定位设计时，要考虑用户心理，最大限度地符合用户的阅读习惯；在内容编排时，要尽量新颖有创意，能够及时吸引用户关注。二要树立社会化思维。在媒体融合背景下，人人都是自媒体，用户不再是独立的个体，他们因喜好、价值观等关系链接在一起，形成网状社群，为公司和个人的营销开启了新的盈利模式。出版业要牢固树立社会化思维，搭乘社群营销的东风，深耕用户，与之建立互动交流关系，要注重用户的全程参与感，积极与用户互动，听取用户意见，实现用户的最佳体验，从而培养用户的忠诚度，最终成为出版业的扬声器。比如“豆瓣”等图书销售平台，借助社交平台资源，通过微营销，引导用户参与传播、推介，实现利润和价值。三要树立技术思维。积极组建技术团队，或是自己研发，或是合作获得，通过技术改变出版，通过技术推动融合。
（二）以优质内容为基础，多渠道延伸开发
对于出版业而言，传播载体和传播形式不管如何变化，其基础都是优质内容，内容为王始终是出版业的基本遵循。因此，出版业的融合发展应当以优质的内容为基础，结合用户的阅读需求进行多媒体的延伸开发。用户的需求不再是单一的纸质内容，而是根据不同传播渠道特点得到不同的内容产品。
首先，要对内容资源进行再开发，从而实现“一种内容、多种渠道、不同体验”，以便满足不同用户的不同需求。一种内容并不是简单意义上的内容重复，而是需要根据终端特点进行内容加工处理、资源分类整合和形态多样化展示。
其次，要充分利用人工智能，为用户画像，准确把握用户的阅读习惯和喜好，抓取用户最为关注的核心话题，进行精准策划，选择更能引起用户关注的出版选题。
最后，要加强品牌建设，拓展不同的产品形式，通过漫画、AR、VR、视频等形式对内容进行延伸拓展，使用户体验更加多元化，这样的出版物不仅能够满足于对传统媒体感兴趣的用户需求，也能对于符合新媒体用户的喜好，从而使新旧媒体融合发展，相互助力。
（三）以先进技术为支撑，重视技术升级
媒体融合环境下，传统的出版流程由单线性转向立化，固守原有的传统媒体技术而不加以创新，已经不能适应融媒体的发展。融媒体时代也是智能化知识服务时代，技术是促进出版能够融合发展的支撑，出版业若想真正实现改革发展，必须积极实现技术升级。一方面，要充分嵌入人工智能，推动出版业有效革新，缩短出版流程，提高出版效率，创造出版新形态；另一方面，要通过新技术，降低内容生产成本，全面了解用户需求，强化设备的生产能力，创新产品形式，提高服务质量，从而实现出版能力与出版价值的持续提升，增强出版社的竞争能力。
（四）以复合型人才为核心，紧抓人才培养
出版领域的竞争，归根到底是人才的竞争，特别是当前，复合型人才紧缺，必须加大培养力度。只有培养人才、使用人才、留住人才，才能实现出版业的可持续发展，同时，实现人才的价值。第一，要加大对现有从业人员基本业务培训力度，使从业人员具备良好的政治鉴别能力、编辑策划能力、协调沟通能力、营销分发能力，提升编校水平，提高出版质量，扩大影响和辐射面；第二，要加大对从业人员人工智能技术方面的培训力度，通过培训，提升从业人员的出版素养，强化其对人工智能和新媒体技术的认知，促使他们掌握数字出版技术，积极鼓励从业人员向全媒体从业人员转型；第三，为从业人员提供参加学术会议、访谈专家的机会，使其能够了解业界最新动态，调整自己的工作方向；第四，除了要培育现有人才，还分步骤分层次引进新媒体技术人才和运营人才，建立与之相对应的薪酬福利制度和激励机制，确保能够留住人才，从而为出版业的发展注入鲜活的动力，促进其向着媒体融合方向深入发展。总之，要不断完善人才培养机制，这样才能使更多优秀的人才愿意来、能留下来，为出版业的数字化转型提供人才保障。
三、结语
媒体融合背景下，出版市场竞争日趋激烈，出版社纷纷加强与新媒体的融合发展，以期在激烈的市场竞争中能够占据一席之地。新的出版生态环境对出版业的融合创新提出了更高要求，出版业除了要打造精品内容外，还要主动提高对新媒体的应用能力，将传统出版和数字出版的优势结合起来，实现创新发展。
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