《内容营销：数字营销新时代》窦文宇著/北京大学出版社2021年1月版/68.00元
关键词 内容营销实案 解决思路 实践步骤
窦文宇是营销学和广告学领域的国际知名学者，学贯中西、眼光敏锐、视角独特、功力深厚，是我十分钦佩和膜拜的真正的大师，也是带我进入实证学术研究的引路人。我们俩颇多合作研究，亦师亦友，“臭味相投”十余年。
由于经常线上线下O2O互动，所以我很早就知道文宇教授在关注内容营销的话题，因为他总是走在学术研究的前沿。但等到他告诉我要出版这本书时，我还是很惊讶。首先，我很难想象他在繁重的教学、科研、行政工作之余还能抽出时间去广泛收集、整理海量素材，分析、思考、提炼、反刍之后，集结成书。其次，我很难想象他能把这么一个全新的热点话题扩展成一本书，当绝大多数人还仅仅停留在内容营销的摸索阶段时，文宇教授已经把内容营销的体系和细节非常清晰地呈现在大家面前，“寻宝挖矿”能力绝对一流。
2周前，当文宇教授把新鲜出炉的书亲自送到我手上的时候，我原本以为做个安静的小迷弟就好了，但没曾想他居然要冒险让我写个书评，还多次催促、限时完成，我只好抓紧时间认真学习，硬着头皮写上几句。
读完这本书，我有三点感受：
第一，这是一本内容营销案例的百科全书。以我的观察，这本书应该是到目前为止涵盖内容营销案例最多的。书中提到的国内外最in的内容营销玩法有上百个，其中绝大多数都有非常详尽的细节描述，而且实现B2C和B2B领域全覆盖，酒店业、旅游业、餐饮业、快消品、媒体、非政府组织、娱乐业、交通运输业、渠道商、通信业、制造业、互联网、奢侈品、教育行业等都有成功案例。他山之石，可以攻玉。书中总有对标参照的典范，看完后令人有脑洞大开、眼前一亮之感。让我印象最深刻的“神操作”包括德国百年食品品牌Knorr的“一吃钟情”、剃须刀后起之秀DSC的《我们的剃刀倍儿棒》、美国客户服务软件公司Zendesk的《我喜欢他把生意给我》和通用电气GE的一系列创意活动。大量翔实、生动的案例恰当地穿插在该书的各个部分。
第二，这是一本内容营销实践的行动指南。案例集结固然辛苦，但更有意义的是提炼出理论框架，指导企业的营销实践。文宇教授理论功底扎实、潜心研究，在书中不仅全面剖析了内容营销的起源、驱力、内涵与层次，内容营销与企业战略的融合之道，更从多个角度阐述高质量、高流量内容的产生思路、手段、技巧和路径。比如：如何蹭热点？确定性热点和突发性热点有何不同？如何激活用户创造内容？如何激发更多用户创造内容？如何创作常青内容？如何利用内容引流和促进销售？创作文字、图片、音频、视频内容各自需要注意什么？如何利用自有媒体、付费媒体、明星和网红快速有效地传播内容？这些企业在实践中非常关心的问题，在该书里都能找到非常具体、有效的解决思路和行动步骤。
第三，这本书“有魔力”。其神奇之处在于，当你认真通读完，即便你是一个内容营销的新手，都会信心满满、跃跃欲试，觉得自己可以在社交媒体上大展拳脚，甚至会有“拳打薇娅，脚踢佳琦”的雄心壮志。其实，每个人都有创新的能力和潜力，高手在民间。你没有成为高手，可能只是缺乏有效的激活和系统的指引，也许该书能产生功效。至少在我身上已经开始生效了，也许不久的将来，你们将会看到一个来自广州的新晋教育界网红，在美丽的珠江之滨用浓浓的湖北口音直播介绍华南地区最难考的MBA项目……我现在最纠结的地方是，届时要用真名还是花名，穿拖鞋还是凉鞋？我已经沉浸在成名之后的苦恼里不能自拔了。
