□出版商务报编辑部
经历了200多天的IPO之旅，浙江出版传媒股份有限公司（简称“浙版传媒”）于7月23日鸣锣上市。
浙版传媒的母公司浙江出版集团是实力雄厚的地方出版集团之一，连续12年入选“文化企业30强”。浙版传媒在2019年营业收入就已迈入“百亿元俱乐部”，其资产合计2019年已达146.62亿元，在出版业上市公司中大致可排在第6位。上市后，浙版传媒将有哪些新举措？作为地方出版“豪强”，浙版传媒的探索又反映出出版业怎样的发展趋势？
坚守精品出版，打通出版产业链
相较于其他地方出版集团，浙版传媒的上市算是比较晚的。当不少出版业上市公司在资本市场游弋了一圈之后，这家地方出版“豪强”才“淡定”地开启IPO之旅。上市是浙版传媒走向市场的基础条件之一，不上市产业链就无法真正贯通。
一方面，出版是文化企业，要“双效”统一，即“叫好又叫座”，“叫好”一定要出精品，“叫座”则要符合用户需求。走进资本市场，可以锻造出版产业在资本市场发展的内生禀赋和良性的产业结构。通过构建现代企业制度，强化符合市场竞争规律的制度要求、管理要求，塑造能够真正赢得市场竞争的市场主体，让内在的生产制度、管理制度、管理流程，脱胎换骨、浴火重生、凤凰涅槃。
另一方面，作为一家传统出版企业，既要坚守、巩固、发展原创出版优势，也要适应5G数字化发展的需要，探索创新与转型。而这既要靠内生增量来完成，也要靠在资本市场收购同类数字出版企业，或者说赢得在整个资本市场上新的资本投资优势来实现。
2月，浙版传媒首发上市申请通过中国证监会发审委审核，其此前发布的招股书显示，将把募集资金投入精品出版、发行、产品技改、数字融合、基础配套、补流等6个模块13个项目。“精品出版”是排在第一位的，浙版传媒一直将之作为出版主业高质量发展的“压舱石”“定盘星”。
无论是主题出版、重点出版、品牌出版，还是教育出版、数字出版，其本质的要求、硬核的支撑都是“精品出版”。何为“精品”？浙版传媒的实践表明，精品之“精”在于内容精深、艺术精湛、制作精致，在于以高质量文化供给满足读者的文化获得感、幸福感，体现社会主义先进文化的引领作用，解答人民之问、时代之问、历史之问。
多年来，浙版传媒按照专业立社、学术壮社、精品强社、品牌名社的发展要求，把精品意识贯穿出版全过程，注重选题题材精准化、内容生产精品化、编校质量精细化、装帧设计精彩化、印制质量精致化、营销运维精专化，着力打造具有高显示度、高辨识度、高美誉度，具有国内乃至国际影响力的原创产品和特色品牌，着力生产更多无愧于时代和人民的精品力作。
招股书显示，2019年，浙版传媒共出书15149种，其中新书5034种，再版重印10115种，再版重印率为66.77%。浙版传媒的一般图书不仅得到了市场的认可，也多次获得各类国家级奖项。2017~2019年，共获得“中国出版政府奖”“‘五个一’工程奖”“中国好书”“中华优秀出版物”“全国优秀儿童文学奖”“文津图书奖”等43项。
与此同时，将数字出版作为精品出版的未来时，精心布局，制定好5G时代的顶层设计和应对措施，高度重视短视频和直播的流量红利，做好图文时代向短视频时代的迁移工作；精准营销，加强社店合作，提升用户黏性，提高复购率，用精准营销为精品出版服务，做好渠道支撑和精准导航；精确支撑，建设选题、编辑、营销智能化、网络化平台，实现全流程数字化和智能化的出版生产和服务，依托大数据分析，提高出版产品生产和营销发行的精确度。
出版业处于重要战略机遇期，我们要把握好规模边际
疫情和科技创新背景下的产业变革使出版业面临的机遇和挑战都有新的变化，但整体来看，出版业的发展仍处于重要战略机遇期。
从国际上看，疫情带来的巨大变量，给出版“走出去”工作和国际化战略带来重大影响。从国内来看，我国已转向高质量发展阶段，正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，经济长期向好的基本面没有改变，特别是在疫情的巨大考验面前，我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，潜力巨大的国内消费市场为文化产业发展提供了广阔的空间。
从出版业自身来看，随着科技创新的深入推进，文化生产方式和传播手段发生深刻变化，产业数字化、数字产业化趋势有力促进文化产业供给侧结构性改革，以互联网为代表的现代信息技术创新应用，成为文化传播力影响力的关键变量。人民对美好生活的向往呈现多样化多层次多方面特点，为出版业高质量发展提供了多方面条件和机遇。
诚然，新时代我国社会主要矛盾的变化对出版工作提出了新的要求。近几年，出版业从规模型发展向效益型发展转变。身为出版人，该如何正确看待规模与效益的关系？浙版传媒高管团队认为，出版业的高质量发展，不是缩减规模，要根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，把握好规模边际，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少低效或无效投入。其核心是把出版存量做强，增量做大，充分发挥存量产品、单品种的效率和效益，并实现良性循环。
浙版传媒始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，深化出版供给侧结构性改革，严把选题论证关，有效提高图书单品种盈利能力，着力构建突出出版主业、有利于多出精品的管理体制和运行机制，不断增强精品生产力和品牌影响力。
当下，与图书相比，泛娱乐化产品占据了读者更多的时间和注意力。有人说，我们需要与这些产品争夺用户；也有人说，不读书的人始终不读书，精准服务一部分用户群才是长远发展之道。无论如何，不可否认的是，出版存在于这个社会，其最大的价值永远是原创的知识服务和思想生产。
目前来看，出版人的精神生产、思想生产还跟不上时代的需求。优秀原创精神产品、思想产品永远是我们这个时代最大需求，最为稀缺的宝贵产品。从这个意义上讲，原创精品出版产品的价值永远是无限的，专业的出版人永远是这个时代所稀缺所尊重的。所有的风口归根结底还是精神需求，思想需求，知识需求，而出版就是在生产满足精神需求、市场需求，知识需求的产品。
浙版传媒高管团队认为，具体来说，出版业有以下竞争优势：一是内容规范化。文化产业涉及意识形态，网络技术的发展使内容传播出现速度快、多渠道、立体化的特点，一旦传播的内容出现导向问题，后果将十分严重，且负面影响不可逆转。坚持正确引领的政治导向是出版业内容把关的首要职责，认真落实意识形态工作责任制是出版内容规范化的根本特征。
二是内容体系化。内容可以分为三个层次：信息、知识、文化，任何碎片化的信息和知识必须被理性梳理并建构起系统化的体系，才能体现出知识的力量，才能成为文化的一部分，图书所提供的内容便是成体系的知识和文化。
三是内容标准化。泛娱乐产品传播的即时性带来把关时度效不够精准，泛娱乐产品内容的广泛性带来把关专业水准不高，泛娱乐产品平台的多样性带来把关力量配备不足等问题。而出版业的图书产品在出版前都有明确的选题计划和严格的出版工作流程，在编辑、制作、加工过程中都有严格质量标准，以保证图书内容的标准化质量。
四是内容优质化。出版业有深厚的行业积淀，出版社都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解，有既懂出版又懂专业且训练有素的编辑队伍，具有敏锐的市场反映能力，对内容的精度和深度具有较强的挖掘功力。这些都是出版业提供内容优质化的基础。
瞄准市场才能引领市场，书业发展新趋势正在加速形成
“叫好又叫座”几乎是所有文化产品的终极目标，“叫座”考验的是文化企业对用户需求的研判及引领。出版业整体规模不大，但自有独立市场。图书对于用户的价值在于，通过阅读解决当下的困惑，通过阅读完成希望达成人生的目标，通过阅读满足知识积累、价值想象等情感、审美和感性理性需求。如浙版传媒这两年市场表现亮眼的《女生呵护指南》，对接的是女生了解自己，男生关爱另一半的需求。从这个角度看，能够准确对接读者需求的图书自有市场竞争力，对出版业来讲，优质的内容便是其核心竞争力。
同时可见，如果能够切换到用户视角，将出版思路从“我有，你是否需要”的矜持，转变为“你需要什么，我就有什么”的积极作为，将编辑思维变为用户思维，那么就可以在图书市场上实现精准营销、精准变现，先声夺人，快人一步。
当然，浙版传媒高管团队指出，出版产品同时具有商品属性和文化属性的特点，决定了出版人不能一味地“迎合市场”，应在“瞄准市场”的基础上，站在更高的角度去“引领市场”。读者层次不同，阅读需求多样，出版人要重视基于市场调研和企业内外部的大数据分析，详细了解自身产品所处细分市场的地位、占有率、读者黏性、同行竞争力情况，及时盘点家底，弄清楚自己的优势细分市场在哪里，市场的头部畅销书有哪些，从而结合自身优势谋划发展集约化产品线。
此外，还要运用延展读者的思维，尽可能拓展隐形的、潜在的读者边界以及他们对内容产品需求的边界，探索内容产品的多元化变现路径，积极主动促进和创造内容产品的价值裂变，以形神兼备的产品给予读者极致体验。“总而言之，瞄准市场是基本要求，重点在于出版物的大众性；引领市场是更高要求，这需要我们在研究读者、市场的基础上，研究文本、文化、社会发展，终极目标是确立浙版传媒的品牌优势。”
身处“十四五”时期，未来已来，在愈发倡导高质量发展的背景下，浙版传媒高管团队认为，出版业还面临以下亟待解决的问题：
第一，发展理念亟需清晰。对出版的产业属性日益重视，对出版的意识形态属性、文化属性的重视程度有所减弱。满足于传统出版的眼前利益，片面追求规模增长，忽视了发展的可持续性。危机意识、开拓进取意识、创新发展意识亟待增强。
第二，核心主业亟需提升。对作者资源缺乏有效掌控，自主策划能力偏弱，有效新品供给不足，尚未形成可持续发展的主题图书、精品图书、品牌图书产品线、产品矩阵，出版主业过度依赖教材教辅、合作书、包销书的问题还没有得到根本解决。
第三，数字转型亟需突破。出版机构对数字转型缺乏持续深入的探索实践，也缺乏有足够引领带动作用的重点项目；发行机构面对移动互联时代的图书销售新环境、读者消费新需求，缺乏行之有效的措施和办法。总体看，出版形态相对单一，数字出版比重处于低位，产品开发形式依旧以图书为主，全版权运作、全产业链开发的产品创新模式尚在形成中。
第四，人才支撑亟需强劲。编辑队伍青黄不接，出现了队伍老化、断层现象，经营管理人才严重缺乏，融合发展人才、外向出版人才、投资运营人才严重缺乏。
受疫情影响，出版业发展的新趋势正在加速形成。在出版内容传播和消费端，数字化应用快速增加，图书电商销售保持较快增长，以线上循环为主体，线上线下双循环的出版发展新格局正在形成。在内容生产端，传统出版的主要方式是组稿和编辑，目前看虽缺乏实质性改变，但随着数字化改革逐步推进，用户思维和移动互联网思维将进一步强化，将更加重视用户侧的建设，更加重视出版形态的多样化和丰富性。信息的获取和出版内容的生产在目前PGC的基础上，将会更加偏重于UGC的PUGC。
