工人报刊微博应用现状的实证分析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　● 马征郭泽德

　　当下，微博、微信等对中国社会的影响日益增大。很多媒体都试图通过这种方式，扩大自己的舆论影响力，并推动自身发展。本文选取工人报刊中具有代表性的一报一刊，对其新浪官方微博进行研究，以了解工人报刊的微博使用现状，为工人报刊的发展提供借鉴。

　　研究对象及研究方法

　　《工人日报》由中华全国总工会主办，日发行量50余万份;《当代工人》杂志由辽宁省总工会主办，月发行量30多万册。本文将二者的新浪官方微博账号“工人日报”和“当代工人杂志”列为研究对象。

　　本文采用构造周抽样法。有研究表明，一年抽取2个构造周(14份)的样本便能比较可靠地反映总体。①本文将2014年分为上半年和下半年两个时间段，分别在两个时间段内，将其中所有周一的样本集中起来，随机抽取一个周一;所有周二的样本集中起来，随机抽取一个周二。依此类推，得到两个从周一到周日七天的构造周样本。

　　本文得到的第一个构造周为：周一( 5月26日)、周二(4月29日)、周三(6月4日)、周四(2月20日)、周五(1月10日)、周六(3月8日)、周日(5月4日)。第二个构造周为：周一(9月29日)、周二(11月18日)、周三(7月9日)、周四(9月25日)、周五(10月31日)、周六(7月26日)、周日(8月3日)。这两个构造周内发布的所有微博，构成了本研究的总体样本。

　　“工人日报”、“当代工人杂志”微博的应用分析

　　(一)总体情况分析

　　“工人日报”第一条微博发布于2013年11月1日，目前共有粉丝115.8万人;“当代工人杂志”微博开通于2013年5月7日，目前仅有粉丝352人。可见，“工人日报”获得粉丝的关注度要远远高于“当代工人杂志”。

　　在抽样所得的两个构造周内，“工人日报”发布微博237条，日均发布16.9条，平均每条微博获得转发、评论或点赞数是16.6。“当代工人杂志”发布微博57条，日均发布4.1条，平均每条获得的转评赞数仅0.26。这说明“工人日报”所发布的内容更容易有效影响受众。

　　不过，“工人日报” 粉丝数是“当代工人杂志”的3290倍，但其平均转评赞数仅为后者的64倍，说明“工人日报”在传播影响力上仍有很大的提升空间。

　　(二)发布节奏分析

　　1.星期。将抽样所得的两个构造周内的数据叠加，就能得出两个媒体微博发布的周期性规律。经分析可知，“工人日报”和“当代工人杂志”微博数量分别在周一高开，周二达到顶峰，随后缓降并在周六再次升高，到周日时再次下滑。

　　一般而言，媒体工作习惯是工作日强度高于休息日，显然“工人日报”和“当代工人杂志”微博的发布节奏与纸质媒体略有不同，这可能与受众休息日使用微博频率高有关。

　　2.小时。本文以每两小时为一个编码，统计出两家媒体一天中的微博发布数量周期规律。经分析可知，“工人日报”每天发布时长涵盖了8:00～24:00，“当代工人杂志”则比前者少了14:00～16:00、16:00～18:00、18:00～20:00和22:00～24:00四个时段。在一天中，“工人日报”不同时段发布的微博数比较平均，“当代工人杂志”则较为集中。

　　(三)发布内容分析

　　1.主题类型。本文将媒体微博发布的主题大致分为三类，即新闻类、评论类、资讯类。由图1可以看出，两家媒体发布的主题类型比例排序一致，都是新闻类>评论类>资讯类。不过，“工人日报”的评论类微博占比高达18.6%，这可能是报纸媒体对舆论引导更加强调和重视。

　　2.表达形式。本文将微博的表达形式分为五类，纯文字、文字+图片、文字+链接、文字+图片+链接、文字+视频+链接。据统计，“工人日报”更倾向于使用“文字+图片+链接”的表达形式，占比高达74.7%。“当代工人杂志”则偏好传统的纯文字方式，占到了47.4%。二者使用“文字+视频+链接”的比例都比较低。比较而言，“工人日报”微博更善于运用多媒体手段，来达到自己的传播目的。

　　3.发布类型。微博按照发布类型，可以分为原创和转发两种。官方微博是媒体宣传与展示的平台，原创数量体现出其对平台的把握情况。“工人日报”其原创微博占比达到了99%，“当代工人杂志”则为74%。对此，“当代工人杂志”应当注意，转发微博的数量过多可能会降低官方微博的吸引力和权威性。

　　(四)互动情况分析

　　经统计，“工人日报”粉丝互动性很高，占比达99%。“工人日报”对粉丝的回应占比为23%。不过，“当代工人杂志”粉丝互动性还不到三成，“当代工人杂志”的回应更低至0。

　　结论与思考

　　(一)工人报刊应加强微博平台利用

　　在新浪微博搜索发现，除了上海《劳动报》、北京《劳动午报》等几家报纸外，大多数工人报纸目前尚未开通微博，工人刊物则更少。

　　由上文分析也可知，《当代工人》杂志虽然开通了微博，但影响力和活跃度不够。《工人日报》虽然具有一定影响力，但与《人民日报》等中央级媒体相比还是逊色不少。工人报刊在未来需要加大对微博这一平台的投入和利用。

　　(二)工人报刊应建立微博发布团队

　　在上文分析中，“工人日报”一天中的微博发布几乎涵盖了所有时段，其管理和运营团队较为专业。这一点也可从“工人日报”微博的表达形式中看出，其更擅于运用多媒体手段，说明微博团队成员各有分工，能兼顾到文字、图片、链接等多种形式。有团队管理运营，微博方能扩大影响、聚拢人气，对媒体本身起到良好的促进作用。

　　(三)工人报刊应积极引领微博舆论

　　有研究表明，评论类信息是“人民日报”微博的亮点，特别是其打造的“你好，明天”已经形成了品牌。②与新闻和资讯相比，评论是表明媒体态度的最好方式，也更容易获得受众关注。

　　在“工人日报”和“当代工人杂志”发布的微博中，评论类信息都不足20%。不过，“工人日报”已经意识到了这一问题，打造了“鼓楼夜话”这个微博栏目，逐渐受到粉丝关注。这一思路和形式值得其他工人报刊微博借鉴。

　　(四)工人报刊应增强与微博粉丝互动

　　传统媒体主要以单向传播的方式来面对大众，微博的评论、转发、点赞、私信等功能，能让用户与博主的互动变得十分便利。目前，“当代工人杂志”与粉丝的互动比较少。“工人日报”互动性略强，但尚未举办各种活动。未来工人报刊微博都应增强与粉丝互动，举办更加多样化的线下活动，以实现线上线下的双赢。

　　注释：

　　①任学宾：《信息传播中内容分析的三种抽样方法》[J]，《图书情报知识》，1999年第3期

　　②涂光晋陈敏：《媒体微博的内容特色与生产机制研究——以三家报纸的官方微博为例》[J]，《现代传播》，2013年第3期

　　(作者单位：《当代工人》杂志社;中国传媒大学)

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工人报刊微博应用现状的实证分析