用户互动和公共投入促进媒体融合_中国（武汉）期刊交易博览会

　　面对网络时代的冲击，传统媒体转型面临的基本问题，不仅是如何实现全媒体转型，更重要的挑战是，今天的主流网络企业早就不只是一个网络媒体企业，而是跨越多行业的商业巨无霸。面对这种商业竞争格局，如果只从媒体转型发展的角度看传统媒体的出路，已经远远不够了。

　　传统媒体转型不易

　　传统媒体之所以日趋衰落，根本原因在于社会公众阅读习惯的巨大变化。目前在中国，移动端的网络流量已经超过PC(台式电脑)端的网络流量，PC端网络媒体也在走向衰落。

　　但传统媒体的转型并不容易。目前已有诸多门户网站及各类专业细分网站处于领先地位，传统媒体所创办的网络媒体普遍面临激烈的竞争。其一，传统媒体的受众数量持续下滑，其用户量的积累和增长并无太大优势。其二，如果传统媒体所办网络媒体投入新闻生产领域，这意味着“烧钱”规模会较大，但由于中国网络转载成本较低，网络新闻生产的收益很难弥补其成本。其三，传统媒体所办网络媒体，由于一般是单一的媒体内容提供者，盈利途径比较单一。

　　以大规模用户为中心构建大型网络企业

　　在移动互联网时代，网络企业的中心工作之一就是设法扩大活跃用户的规模。对于腾讯、新浪、百度或者网易而言，媒体内容提供只是它们各自的综合性网络平台吸引用户的一个渠道，而且往往不是最主要的渠道。

　　从近年来腾讯和阿里巴巴等网络企业的扩张过程中引起的强烈反应来看，其影响早已远远超出媒体领域，在金融、电信等支柱型产业领域及商业等领域产生了很强的冲击力。

　　从当前网络企业发展的经验来看，仅在媒体领域考虑网络媒体发展或者媒体融合，视野无疑过于狭窄。现在已经到了将网络企业视为一种跨行业综合企业的时候。如果说国家将媒体融合作为当前一个重要战略，就应该在现有国企的整体框架中思考国家的网络企业发展战略。

　　构建国家网络企业发展战略的要害，是从目前拥有最多数量的直接接触用户的部分国有企业着手，利用目前已有的用户基础，制定适宜的跨行业运营战略，向媒体及其他行业拓展。其中最典型的例子是电信企业和大型银行。

　　应当善用三大国有电信公司的庞大用户资源系统，建立综合性的大型网络商业企业，其中涉及媒体部分的工作，要打破以往在电信企业与广电企业之间的壁垒。深刻认识“三网合一”的趋势，至少给予三大电信公司以一般网络公司的运营权限，鼓励它们在传统平面媒体和广电媒体领域进行并购，发展国家级大型全媒体企业。也可以通过国有电信公司的网络平台，主动把社区公众平台、乡镇、县级、地市乃至省级公众平台组织和联系起来。

　　在综合性的大型网络商业企业架构中，盈利途径有很多，从经营上给媒体部门的压力则少很多。如果在大型网络企业中发展媒体，媒体本身也可在大型网络商业企业内部获得运营支持，这样媒体部门便可以专注于内容生产和舆论平台的搭建。这是跨部门协同“作战”的优势。因此，只讲传统媒体与网络媒体的融合，不讲全媒体与其他行业之间的合作，是很不够的。

　　以巨量用户为基础的国有新媒体发展，尤其要注意公众互动平台的建设。从新媒体发展的轨迹来看，社会辩论的白热化为中国网络的快速发展提供了强劲的动力，网络成为21世纪以来中国社会辩论的主要空间。因此，国有新媒体的后发追赶，可以在网络互动平台上有意识地开拓群众表达的空间，这也是扩大用户基础的一个有效办法。

　　设立公共性新媒体机构和公共投资基金

　　要重新思考媒体“市场化”改革的定位，更要重视以公共投入来培养具有公共性意识的新媒体机构。如果只从媒体领域考虑媒体融合，同时又以市场标准来衡量媒体融合的绩效，就必然会推动媒体以收“买路钱”的方式来创造盈利空间。

　　如果基于约束媒体权力、建立新闻伦理、推动正常舆论监督的角度考虑，禁止媒体收“买路钱”乃至禁止收费“删贴”，网络媒体只能更依赖于广告收益。在广告收益不如意的情况下，由于网络新闻生产成本比传统媒体更高，网络媒体便很可能会出现亏损状况。这就必然需要政府的公共投入或者社会性募捐，才能保证网络媒体的可持续发展。

　　因此，国家如果不从发展综合性网络企业的角度推动媒体融合，便需要做好充分公共投入的准备，以长期的、不同规模的“烧钱”来培育各类媒体融合，推动各种新媒体创业。网络时代企业发展的特点是更新换代非常快，大型网络企业由盛转衰往往是三五年间的事情。目前国家公共资金主导或参与培育新的大型网络企业，仍然有机会。或可成立专门的网络发展投资基金，或者在现有国家公共基金中设立这类专项基金，甄别选择和投资有潜力的网络企业，或者扶持那些具有正面公共影响力的社会性新媒体项目。

　　(作者单位：清华大学公共管理学院)

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