【摘 要】新冠肺炎疫情期间，我国网文平台用户在线阅读时长显著增加，数字阅读市场升温。进入后疫情时代，网络文学IP作为拉动数字出版业增长的支点，持续成为我国数字文化产业的新增长极。我国网络文学IP价值链业已形成，但粉丝经济与价值链间仍存隐性屏障。面对网文粉丝社交化、移动化和沉浸式的阅读体验诉求，网文平台调整粉丝社群运营管理思路，加强网络文学IP价值链辅助活动的技术赋能，注重调和网络文学IP价值链上的利润矛盾，尝试打造网文IP+有声阅读的长音频盈利集群，从接受审美的视角提高网络文学IP的文化内涵，融入全球价值链，全面提升我国数字出版业的国际竞争力。
【关键词】后疫情时代；网络文学IP；价值链；数字出版；社群管理
新冠肺炎疫情期间，我国移动阅读APP用户量激增，个人平均在线阅读时长增加，网文平台盈利超预期，数字阅读内容云端消费与分享日趋常态化。在数字出版产业媒体融合升级机遇下，以故事为核心的网络文学IP仍是后疫情时代数字出版业的增长极。反映网络文学IP养成孵化、运营管理和跨界融合等环节动态价值关系的价值链，在有声阅读、影漫游改编、衍生品开发和跨界营销等多个数字化业务领域的竞合关系亟待优化，需尽快提升参与国际文化产业价值分工的能力。优化网络文学IP价值链的追加价值环节，能够深度释放网络文学IP的文化价值，助力我国数字出版产业的升级。
一、网络文学IP价值链构成要素及运营模式
《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，数字阅读已成为我国国民最主要的阅读方式，阅文、掌阅、书旗三大数字阅读平台分别占据市场的前三位。[1]我国网络文学用户达4.55亿，“90后”用户占比最高，是付费阅读的主要人群。[2]网络文学（下称网文）IP是泛娱乐化产品群的核心，在青少年粉丝价值观培育中发挥着潜在影响。海外数字阅读消费体量同步升级，我国网文IP多次问鼎“一带一路”沿线国家畅销书榜单，与英国歌剧、日本动漫、美剧和韩剧等国家文化IP齐名，逐步朝着文化和商业价值双赢的方向发展。
网络文学是“以网络为媒介发表、传播、阅读、反馈的文学作品，是首发于网络并带有网络性质的文学”。[3]价值链是指围绕一个关键的最终产品，从形成到最终消费所涉及的不同产业部门间的动态关系。[4]网文IP价值链是描述网文生产、孵化、跨媒介改编和衍生开发等增值活动关系的模型，包括辅助增值和基础增值两部分。平台、技术和人才优势等辅助环节是基础活动增值的底层架构。网文作品是IP化的起点，涵盖作家选题、作品创作、编审校对、推广运营、开发衍生等多个价值单元，形成了较为复杂的动态增值关系。
网文IP从开发到消费的价值转换，涉及各价值单元动态变化的分工合作，以为网文粉丝提供文化服务、提高整体利润为共同目标。资本入局为网文IP价值链注入经济活力，网文作者职业化使作品从粗放式增长向精品化方向裂变。网文粉丝的网文IP消费创造出的经济价值决定了网文IP价值链的利润上限，与中下游作业单元营收呈正相关。类型化作品塑造的广阔艺术空间赋能网文IP价值链延伸，满足了国内外网文粉丝的阅读需求，为出版业和影视业等跨行业融合提供了粉丝基础，市场投资风险更可控（见图1）。
图1 国内网络文学IP价值链的基础模型
媒体融合模糊了数字阅读的终端区隔，社交化互动场景催生了大量粉丝。网文IP的跨媒介改编是价值链增值的主体单元，《如懿传》等网文IP改编剧未播先火，反哺原著的粉丝流量，数字出版和纸质出版联动，为投资方收割可观流量。网文IP粉丝围绕作品生产的社群话题、段评、表情包、短视频或网络段子等海量UGC是网文IP生命力延续的内在机制，也是网文IP第三方业务份额的增长动力。此外，网文IP价值链涉及多方资本间的利润分成，如网文平台、影视剧公司、动漫公司、财务公司、运营团队、作家和粉丝群体等，各自利润区域不多，交叉经营要素复杂，要求网文IP在内容创意、开发衍生、市场营销和粉丝管理等环节形成紧密联系，整合产业链各环节的企业产能，同时要求建立企业、作者、粉丝和市场四者间的良性互动关系，统筹规划网文IP价值链的分配资金流，降低内部价值链管理成本，激活外部价值链的经济活力，减少信息的交换损耗，创新价值生产方式，实现国内外网文市场的同频共振。
尽管市场上涌现出一批口碑良好的高溢价网文IP，形成了以原著为核心、以其他版权授权形态为主要利润点的跨级融合思路，但网文IP生命周期短和共赢路径不明确的问题，仍然暴露了价值链管理的弊端。
二、当前我国网络文学IP价值链开发的隐性问题
我国网络文学作者仅2017年至2018年间就增长近千万。2019年，国内网络文学的网民使用率53.2%，半年增长率5.2%。[5]内容产制容量与消费规模稳步增长，在百度贴吧、社交媒体和垂直领域社群中快速孵化。中国娱乐产业2020年突破9000亿，网文IP更新快、体量大和引流强等特点，为图书出版、影漫游改编和衍生品开发等提供了海量版权，缓解了文化市场创意短缺的焦虑，网文IP价值链开发中心开始向中下游转移，粉丝经济在链上的主体地位日益凸显，网文IP开发企业可通过跨行业的重组并购打破利润屏障，放大下游链的长尾效应，不断寻找新利润点。在免费阅读模式的冲击下，上游内容生产成本的提升给网文平台运营带来资本压力，中游影漫游改编涉及不同行业的交叉融合，各利润要素管理的灵活性欠佳，导致下游链跨行业衍生乏力。
1.网文IP价值链的粉丝经济流量价值开掘不够
网文平台的核心竞争资本是作者和作品，价值链上游章节阅读量高的作者极为稀缺。我国网文行业的签约作家仅61万，多数作者的知识劳动和收益获取间存在较大鸿沟。媒体融合赋予作者与粉丝群聊、直播、段评、打榜、超话或弹幕等更多元的互动方式，粉丝经济贯穿网文IP价值链的全链开发。
粉丝是免费或付费阅读模式的利润来源。免费阅读模式建构了新的上游链盈利模式，粉丝注意力经济的滚雪球式盈利模式带动下游链的体验经济，实现影漫游改编、版权运营、会员订阅和广告等环节的增值。粉丝经济的文化价值则体现为作者参与粉丝社群活动并获得创作灵感，“邀请粉丝和其他消费者积极参与到新内容的创作和传播中来的文化”。[6]（156）于是，网文作品融入了粉丝的集体观念，增强了粉丝社群忠实粉丝的黏性，并迅速向普通粉丝扩散，凝聚成结构性圈层组织，粉丝自制UGC培育出的各种“梗”文化助推了网文IP的流量积累。
网文IP价值前置的发展理念需建立在价值链多个盈利活动深度融合的基础上，网文粉丝社群管理的离散化限制了网文IP价值链的盈利空间。新冠肺炎疫情使云传播、云分享和云阅读成为新模式，作品曝光率不足以养成IP，品牌特色的粉丝社群运营才是网文IP价值链上游的建设核心，因为粉丝除催更或剧透等阅读诉求外，也有“梗”文化的消费诉求。书友圈等粉丝社群以作品为核心，在粉丝圈层效应下促进作品的社交化裂变。当前，网文企业加大对网文平台社交化的管理投入，碍于粉丝社群数量多，存在群内规定制订、热门话题设置或线上下活动策划等的运营主体缺位，“梗”文化的传播缺少正确引导等现象。作者和编辑在注重内容更新时较难兼顾粉丝社群的动态管理，在群中的参与度和活跃度不高，粉丝圈的黏性从中心向边缘依次减弱。
粉丝社群的社交化管理是数字版权和粉丝经济的价值桥梁，专业化的社群运营管理是深掘网文粉丝经济的需要。当下网文IP价值链的粉丝社群管理社交化程度不足，粉丝经济的聚合效应尚未完全释放。
2.网文IP内部价值链存在多组利润矛盾
网文IP价值链以市场导向为利润增值指导，内容生产、运营、改编和衍生等增值活动与作家、编辑、粉丝、市场等增值主体交融共生。上游链作者培养、编辑审核和社群管理等赋能中下游价值开发；中游链的入口价值、运维效能和改编口碑沉淀网文IP，反哺上游链的价值增值，决定下游链的衍生品市场收益。利润关系矛盾使内部价值链环节冗余，收缩了外部价值链公共盈利范围。
（1）作者培育、网文IP养成与平台利润预期的矛盾。作者知名度、作品故事情节和粉丝流量等直接影响版权价值。平台原创作家培育计划难以覆盖新人作者，且培育的不确定因素过多，作者管理和作品推广的成本持续上扬，与VIP付费营收的利润差大幅缩小。海量作品使粉丝消费分散化，制造出上游链版权销售利润缩水的新问题。压缩网文IP培育时间存在降低作品质量的风险，网文IP需长期积累才能确保粉丝的流量加持。
（2）网文IP改编与粉丝消费预期的矛盾。改编是网文IP授权的增值环节，接近粉丝原著想象的改编，市场口碑较好，可拉动下游链实体消费。从文字表达到视觉呈现，编剧的视觉创作经验能够减少人物形象和戏剧冲突间的剥离感，使叙事情节更立体化，但编剧理解作品与作者和粉丝产生的分歧蕴含着潜在的市场风险。部分网文IP改编的演员选取、人设和情节设计颠覆原著，细节改编成为粉丝槽点，消费体验欠佳，阻断了沉浸式消费的长尾效应。
（3）粉丝实体消费诉求与周边衍生品体量的矛盾。网文IP创作边界模糊，网文IP类型决定其衍生开发的可能。现实、都市和家庭等类别在改编作品中收割流量，具备影漫游联动改编的网文IP，道具、服饰、人物和场景隐藏着衍生品的设计源泉，如《寻龙诀》中的罗盘等。粉丝对人偶手办等周边产品的消费诉求强烈，而版权方的分级授权体系模糊，正版授权价格高昂，导致可供选择的正版周边产品匮乏，盗版周边分流了下游链衍生利润。
3.网文IP+有声阅读的长音频盈利集群需建设
有声阅读市场规模在2020年达到78.3亿元。孤独经济助推长音频成为媒体融合新风口，在线阅读和有声阅读构成的新竞合关系模糊了网文IP改编的价值边界，网文IP内部价值链的有声阅读布局，丰富了数字版权的运营维度，围绕声音开发一系列音视频产品，是探索网文IP外部价值链利润“蓝海”的桥梁。
网文IP为有声阅读产品制作提供海量内容，音频传播为粉丝构筑了沉浸式的消费场景，降低了网文IP市场试错的成本。2020年优酷上档电视剧《三叉戟》，有声阅读和纸质版同步上线。有声版《摸金天师》收听量高达55.5亿，纸书销量和平台点击量同步增长，成功提振作者知名度，为改编作品奠定市场基础。在线阅读、有声书、纸质书和电子书等协同出版，激活了网文IP价值链上多个知识付费节点，版权盈利方式更多元。
有声阅读的免费+付费模式为粉丝带来多重形态的内容选择，赋能网文IP价值链。不过，网文IP有声阅读版权授权开发机制有待完善。有声阅读邻接权和著作权的边界模糊，部分听友未获授权直播或录播网文的情况时有发生，网文作者和平台维权难，直接影响原著的版权收益。有声阅读市场的状态使网文IP版权价格激增，而粉丝付费阅读营收预期难以探明，增加了配音行业的投资风险。此外，版权授权后的市场细分度不够，围绕网文IP开发的有声阅读品类有限，在广播剧、声优剧、外文有声书、盲文出版或OST音乐等领域还未形成网文IP+有声阅读的长音频盈利集群，市场体量未来可期。
三、后疫情时代网络文学IP价值链建构方向
1.运用CRM粉丝管理理念深度开发粉丝经济
CRM以客户为中心，贯穿整个客户生命周期，是不少企业客户管理运作的主要思路，能够压缩销售周期，拓展业务市场，提高客户的满意度和忠诚度。[7]网文IP价值链任意盈利环节多依托于粉丝经济。在媒体融合塑造的社交化阅读场域中，粉丝关系价值直接影响网文平台版权授权的利润空间，围绕粉丝重构网文社群的客户关系价值链，关系网文IP价值链的整体利润和社会效益。
“两微一抖一端”构成的社交媒体矩阵便于搭建涵盖作者、编辑、运营、粉丝和第三方等多种社交身份的云端动态社交圈，以粉丝为中心的社交管理模式据此得以建立。将多种应用引入上游链，借力粉丝个人的社交分享行为，保持网文IP的孵化动能。粉丝消费数据为IP改编的叙事策略探明市场，降低投资方的商业风险，延长网文IP的生命力，构筑周边衍生品的消费市场，打通不同价值单元的利润屏障，从而提升网文平台的版权授权利润。
赋权网文参与粉丝价值管理，辅助作者管理个人社交媒体账户和粉丝社群，可将其编审校对的趣味性话题设置为粉丝社群的讨论议题，提升社群活跃度，从而及时了解粉丝的阅读诉求，便于网文编辑掌握市场动态，整合网文IP、网文平台和粉丝市场等多个活动单元的价值，将分散化、垂直化和扁平化的多个粉丝社群聚合起来，平衡其中的意见分歧，为作者带来更多创作素材，营造良好的网文IP生态环境。通过细致地划分不同粉丝消费的网文IP产品的边缘利润、总利润额和净利润，可在网文IP的生命周期中最大限度地挖掘粉丝社群的价值，将粉丝经济合理分配到网文IP价值链的各环节，让作者、编辑和粉丝协同释放上游链的利润价值。
2.平衡网络文学IP价值链的利润矛盾关系
中下游链开发是放大网文IP价值的必由之路。在接受美学视角下，全面评判利润点和负增值点，重新核算网文作业中心的实际成本，是制订合理化数字版权利润分配方案的依据。
“五五断更节”揭示了网文IP价值链上作者与平台的利润分歧。作为内容运营孵化的聚合型平台，作者的著作改编与平台利润预期的矛盾会影响网文生态环境的良性发展。流量型作者是上游链的增值单元，平台的作者培育计划建构出层次丰富的金字塔进阶模型，新人作者培育周期长降低了平台盈利预期，存在作者改签其他平台的商业风险。事实上，优化作者管理体系有利于价值链的利润加成。平台可持续扩大作者基数，针对共性特征的类型化作者施行分类管理，为知识劳动型作者提供应有的报酬。
网文IP改编与粉丝预期矛盾的本质是原著跨媒介叙事品类出现断层。改编是基于原著的二次创作，粉丝是改编的利润保障，优质改编具有二度圈粉能力，可反哺网文IP系列出版物。原著改编的忠实度、改编的戏剧张力和改编后的接受美学直接影响网文IP的市场反应。小说创作支线的铺陈方式与影漫游叙事既有区别又有联系，平移改编容易弱化粉丝的消费兴趣，颠覆改编也不利于原著意蕴的传达。专业编剧与作者的合作改编既有利于贴合原著，又能够准确把握影漫游叙事规则，充分发挥视觉效果和戏剧冲突的艺术优势，调动编剧和游戏设计师等在特技、取景、服道、场景设计、选角和后期剪辑的专业优势，缩小网文IP改编与粉丝预期的鸿沟，平衡作者、编剧和投资方等多种利益关系，为后续多层次改编奠定基础。
衍生品的满意度、实用性和精神溢价等因素决定了大众粉丝的消费行为。解决衍生品与粉丝购买力的矛盾需将衍生品设计开发价值前置，在上游链融入衍生品设计制造理念，跳出形象授权的藩篱，完善版权授权分级指标体系的构建。目前，平台版权收益源于影漫游等授权改编，衍生品同步开发未成常态。强化衍生品开发成为国际文化产业的通行做法，成功的衍生品利润甚至远远超过原著或改编的版权收益，如《星球大战》衍生品盈利超过票房20倍，《猫和老鼠》衍生品盈利仅2020年1月就已超2000万元。我国二次元核心用户以“Z世代”为主，体量达3.34亿。网文粉丝群体周边消费意愿强烈，而价值链对衍生品设计开发布局不够，美感不足、品类单一、实用性差和价格高等问题制约了周边消费品的市场规模，加之盗版周边屡禁不止，下游链正版周边销售堪忧。网文IP衍生品应从价值链起点着手，融合利润单元主体的设计意见，重视前期衍生品消费意愿的大数据追踪，明确粉丝周边产品的消费预期，形成衍生品的文创定制思路，同步寻求生产商合作机会，协同开发美观实用的网文IP衍生品。
3.围绕有声阅读构建分布式跨行业融合价值链
区块链、大数据、AI和VR等在网文数字出版、用户画像、编辑审稿、数字阅读和智能翻译等多个环节的应用，赋能网文IP的内容价值，中下游高利润增值点持续增加，互文性构建的跨媒介叙事语义空间转向网文IP生态价值网（见图2）。
图2 网络文学IP价值链上利润关系的重构模型
（1）网文平台应围绕有声阅读重构网文IP的跨媒介内容价值链，优化版权开发分散化的弊端。我国网文有20余个类型，玄幻、武侠、仙侠、电竞和科幻等类别的影视剧改编难度较大，现实、都市、军事和悬疑等类别架构复杂，周边衍生品开发难度高。但类别差异化并未影响有声阅读产品的市场反应，借力有声阅读制作成本低、表现力强且场景还原度高等优势，调整网文IP授权的结构模式，实现数字版权增值，深度培育垂直领域的粉丝消费行为，是跨媒介资源互补的可行路径。平台可结合小说和有声阅读消费数据，针对类型和题材特征设计改编体系和流程，发挥不同媒介改编形态的艺术优势，推进舞台剧、声优剧、广播剧、盲文视听和网络短剧等音视频形态的创新实践，融通品牌塑造思维多模态，扩大网文IP改编覆盖面，同步纸质、电子和AR等出版物的出版，逐步形成改编产品矩阵。
（2）网文平台应主动勾连外部价值链，培育网文IP的文化生命力。网文IP价值链是我国数字文化产业价值生态的子集。QQ阅读与肯德基跨界合作，《全职高手》叶修的麦当劳薯条代言等证明内外部价值链的融合有利于网文IP文化和商业价值的叠加。故事世界可以通过游戏来探索，或者作为一个娱乐公园景点来体验。[6]（156-157）互联网经济环境下，主题餐厅、人物代言、形象授权、主题公园、线下会展或联名设计等都可延长IP生命力。各类型作品中的虚拟人物现实化同样可以促进IP的深度开发。以网文IP与餐饮业跨界融合为例，网文场景是餐厅环境和食品设计的根源，餐厅搭建了粉丝线下互动的实景，尤其是与品牌餐饮强强联合可有效控制市场风险，降低餐厅营销的推广成本，反哺网文IP在垂直领域的粉丝价值沉淀。
（3）深化我国网文IP价值链与全球价值链的融合，主动参与全球数字出版业的价值分工，保持我国网文IP的持续输出，丰富全球数字文化产业的多样性，利用网文IP及其衍生品塑造数字化的中国形象。我国网文IP覆盖了东南亚和北美等地区的40多个“一带一路”沿线国家。《2019年中国网络文学出海研究报告》指出，我国网络文学国际市场潜在规模达300亿元以上。从我国网文IP出海取得的成效看，网文企业应树立动态竞争观念，与海外出版商、电讯公司或互联网公司建立合作关系，培育海外用户的网文阅读习惯，同步增加网文IP的音视频改编产品的海外输出，完善科幻、历史和修仙等类别的翻译语料库，提升翻译质量，减少网文IP跨文化传播中的文化折扣，打开国际市场。亦可结合目标地区的网文畅销书，与当地影漫游公司合作开发本土化的改编产品，提高价值链前端和终端的数字化阅读服务质量，深化我国网文IP在海外粉丝群体中的文化影响力，反哺我国数字文化产业的经济增长。
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